百貨業擁抱全渠道從"輕"出發

　　起步早、波折多可謂是百貨企業開啟線上業務，進行數字化轉型歷程的總結。日前，在中國百貨商業協會連續第三年發布的《實體零售全渠道及數字化發展報告（2020）》中顯示，在早期開展電商業務的實體零售企業中（以PC電商為主），百貨公司占比最高，一方面由于2010年之前，百貨業的利潤一直較為可觀；另一方面則因電商初期主要沖擊家電、化妝品等品類，對百貨公司構成較大壓力。

　　由此，如歐亞集團在2010年就開始布局電商，銀座旗下綜合網上服務平臺銀座網于2010年上線，武商集團官方購物網站武商網于2013年年底上線，重慶商社旗下的世紀購電商平臺于2014年9月上線，大商集團在2014年11月成立天狗網電子商務有限公司……但這些電商業務大多步履維艱。這主要源于百貨公司的聯營模式，對貨源渠道、庫存情況和商品價格掌握非常有限，難以形成快速市場反應。

　　但近一兩年，百貨公司數字化轉型有了新突破，面向全渠道經營，逐漸拋棄運維較為沉重的PC電商和App，在輕量化的小程序、公號、社群等方面大做文章，初步完善了移動端的全渠道體系。

　　根據中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查，在100多家以經營百貨業態為主的企業樣本中，已開展線上銷售渠道的企業占比達到70%。其中，開展形式以運維較輕的公眾號為主，占70%，同時，開展小程序商場的占56%，自建網絡銷售平臺的達46%，入駐第三方網絡銷售平臺的為36%，此外，由第三方代運營的有16%。

　　中國百貨商業協會認為，當前，實體零售開展全渠道經營和數字化能力建設，已經從"是否需要做"的爭論升級為"如何做"的探討，從"戰術打法"上升到"戰略定位"層面。這是多年線下實踐發展的必然結果，也是疫情催化的體現。提升數字化能力已經成為眾多企業經營管理的關鍵內容，在資金和人員投入、項目優先級、與第三方合作等方面，都有直接的體現。

　　前期的數字化投入和到家業務的布局讓天虹在疫情期間仍獲得了發展先機。疫情期間，天虹推出了無接觸配送服務，在全國共設置了2500多個自提點。一季度，線上業務銷售同比增長了116%，天虹超市到家銷售占比達17%，銷售環比增長103%，訂單量環比增長64%。近5200萬人次通過天虹App及天虹小程序交互獲取信息或消費。目前數字化會員已超過2500萬。

　　而為進一步加快數字化轉型，6月24日，天虹股份發布公告，企業從原來的"天虹商場股份有限公司"更名為"天虹數科商業股份有限公司"，意味著天虹從傳統連鎖零售向科技型零售企業轉型。

　　武商集團疫情期間也積極拓展線上業務，加大實體零售業數字化投入。盡管百貨店關店，集團通過自營商城經營超市日用品及進口商品，其在武漢、黃石、襄陽、宜昌地區的門店也與京東到家及餓了么平臺展開了合作。通過網絡直播、社群營銷和商超到家服務，將部分客流分流至線上，進一步做大做強營銷平臺和電子會員系統，構建線上線下一體化營銷場景。

　　在疫情期間，重慶商社旗下的重慶百貨各業態，通過線上購物、直播帶貨、社群分享、門店直送、包郵到家等方式積極探索購物新模式，采取微商城、微信直播等社群營銷"組合拳"引導顧客由線下購物進入線上消費。截至7月中旬，54家場店直播已上線，累計開播上千場。重慶百貨旗下超市173家門店已上線多點智能購業務，113家門店開通多點配送到家服務。

　　王府井集團促進全渠道發展一方面搭建小程序、微信社群、直播間、微博等流量入口，另一方面，王府井網上商城作為獨立運營的線上平臺，也開通了微信端、天貓旗艦店等多個入口。同時，上半年，疫情催化了直播的應用，截至6月，王府井線上銷售已經突破兩個億，直播超1200場次，在線觀看人數超1000萬人次。王府井的東安市場、長沙王府井、成都王府井等店都嘗試了應用抖音直播帶貨，效果顯著。

　　王府井方面稱，對線下零售來說，直播帶貨不是簡單的"急救式"短期補償舉措，更讓線下商場構建起新的獲客方式，推動商場完成線上營銷場景的拓維布局，突破城市區域限制，面向全國進行營銷推廣。

　　中國百貨商業協會認為，百貨公司經過多年的積累，一般單店都有幾十萬、上百萬的優質會員，在存量時代，如何挖掘這些會員的價值，成為經營的重中之重。隨著直播平臺和技術的成熟，百貨的會員運營與直播結合已成為一個趨勢。同時，今天的全渠道不僅僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會員服務、運營管理的全渠道。百貨的全渠道方案并不糾結于一定要達到多少銷量，而是將帶貨、宣傳品牌、賦能品牌商作為共同的目標。利用數字化和全渠道手段，百貨業會更加注重對賣場氣氛的打造，對人/會員的吸引和體驗的提升。（記者 李子晨）

　　轉自：國際商報

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