2010中國報業全景點評：回應數字化發展新媒體

對中國傳媒業來說， 2010年是一個承前啟后的特殊年份，“十一五”規劃圓滿結束，“十二五”規劃蓄勢待發，傳媒業既面臨巨大的挑戰，也面臨空前的機遇：新聞出版大國向新聞出版強國轉變戰略的提出、出版單位轉企改制任務的完成、三網融合試點開始、平板電腦面市等，無一不推動著傳媒業新的變局的展開。

對中國報業來說，2010年是進入“后危機時代”，報業逆勢上揚走出低谷的一年。首先表現在，中國報業在數量規模和質量效益等方面都取得很大進展，不少傳媒集團的發展引起業內廣泛重視，如2010年7月新聞出版總署領導對華商傳媒集團的視察，就是對其工作的充分肯定；其次，經過改革創新和負重拼搏，在后危機時代，中國報業并沒有如報業充分發展國家美、英等在國際金融危機后一蹶不振，多家報業集團在利潤收益及廣告收入上取得新突破。

但與此同時，報業所遭受的沖擊仍然存在：一是來自電視、網絡、手機及iPad的沖擊仍然激烈，這些媒體對報紙廣告和讀者的分流不容小覷；二是報業體制改革步入“深水區”，許多報業集團在深化改革的同時，也遭遇到傳統盈利模式式微、經營方式急需扭轉、人事制度改革亟待推進的嚴峻挑戰。回顧2010年中國報業的發展，有以下幾個方面值得注意。

紙媒復蘇？中國報業廣告走出陰霾

2005年前的中國報業，是媒體歡呼的“暴利時代”。2005年上半年，伴隨著國內各主要大報廣告的普遍下滑和以三家門戶網站為代表的網絡媒體廣告的飛速增長，一種悲觀的情緒開始在整個中國報業的經營者之中彌漫，報業冬天來臨的說法喧囂塵上。然而2005年下半年報紙廣告又陸續恢復生機，2006年報業廣告刊登額增長為3.9%，2007年則是-1.6%的負增長，2008年前三個季度又恢復到19.8%的增長，數據忽好忽壞引發業內不斷的思考。

直到2008年，中國報業遭遇全球性金融危機，報業廣告在當年第四季度出現明顯的下行數額，“危機”成為當年報業最熱門的話題，但慶幸的是在此后兩年中，據 CTR媒介智訊的數據稱2009年中國報業廣告經營額為370.46億元，比上年增長8%；2010年1月～6月報業廣告刊登額比上年同期增長21.9%。其中，零售業增長35.7%，汽車大增50.9%。因此，不少業內人士認為紙媒復蘇的時代來臨。

“雖然距離年終還有幾天的時間，但根據報業廣告下半年的表現可以肯定地預測，2010年報業廣告形勢喜人，肯定是兩位數增長，而且這個兩位數還不限于10個點的增長，很有可能會沖到20個點。”中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉在采訪中說道。

回看2010年中國報業廣告的發展，有如下幾點變化：首先，廣告結構發生調整。和往年一樣，房地產、商業零售業、汽車三個行業占據報業廣告的半壁江山，但與房地產廣告近年來一直作為龍頭老大備受青睞的狀況不同，隨著2010年4月以來國家對房市調控的層層展開，房地產廣告明顯失去了往日的風采，前6個月房地產廣告僅增長1.6%，和商業、汽車等行業的積極表現相距甚遠。第二，黨報廣告表現突出。據梁勤儉介紹，2010年黨報廣告增幅明顯高于都市報、晚報等媒體。原因有二，其一是2010年報業廣告形勢整體利好，其二是黨報廣告原來的基數較低，許多黨報原來的廣告基數是幾千萬元，這就留有很大的增長空間。第三，強者恒強局面定型。據CTR媒介智訊數據顯示，2009～2010年度中國報紙廣告收入TOP5座次未變，依然是《廣州日報》1481.95百萬、《新聞晨報》1202.84百萬、《京華時報》1098.74百萬、《成都商報》1049.08百萬、《南方都市報》廣州版1035.73百萬，可見由于聚焦效應明顯，區域報業強者的地位并不會被輕易撼動。第四，報業網站廣告收入可觀。以往報業網站往往是作為報紙內容發布的新媒體平臺而存在，但在2010年許多報業網站已經通過廣告盈利，如《都市快報》的19樓、《成都商報》的全搜索、《瀟湘晨報》的紅網等，且數據顯示贏利都在千萬元以上。

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