文商旅“流量”如何變“留量”

　　編者按   當前，我國消費市場呈現恢復增長態勢，消費韌性強、潛力大、活力足。為建設國際消費中心城市努力多年的上海，如何通過文化、商業、旅游三種途徑，把握好上述消費增長趨勢，備受關注。

　　上海財經大學商學院教授、上海市市場學會會長陳信康對上述問題已研究多年。日前，結合“五五”購物節、上海咖啡文化周、上海國際電影節等重要活動接踵而至，陳教授整理了自己近期的思考所得。

　　吸引外來購買力是一項重要能力

　　研究上海如何實現建設國際消費中心城市目標多年，今年，我對上海在兩個時間節點的市場消費數據表現格外關注。一個是春節，另一個就是剛過去不久的勞動節。

　　據搜狐城市數據，今年春節7天長假期間，上海共接待游客1002.29萬人次，旅游收入166.4億元。經折算，每位游客平均消費約為1660.02元。在2019年，每位游客在上海的平均消費為1446元左右。

　　今年“五一”5天假期期間，上海共接待游客1564.94萬人次。這5天假期吸引的游客要比春節7天吸引的游客增加了幾乎一半。但游客雖然增加了500多萬人次，旅游收入并沒有相應地增加一半。如果按照人均消費來看，“五一”5天假期期間的人均消費反而比春節7天期間的人均消費還要少一點。

　　怎么看待這組數據比較后得出的結果？我認為，可以得出以下幾點結論：第一，來滬游客日均消費并不會因為假期時間拉長而攤薄，也不會因為假期緊湊而增加。如今的消費者已經逐步形成理性選擇的消費行為習慣、日常消費需求也很方便就能得到滿足。在這樣的前提下，節假日期間僅靠單純的出行、旅行，對消費的拉動、刺激效應并不顯著。簡單來說，更高品質、更有特色的“深度游”成為文、商、旅行業必爭之地。

　　第二，隨著我國消費市場整體呈現出恢復增長態勢、民眾生活出行便利度普遍回歸常態，游客的選擇十分多元。在大家可選的目的地和娛樂休閑項目都十分豐富的情況下，在各地紛紛為吸引游客消費鉚足勁的高競爭格局下，如果一個城市對外來游客沒有形成明顯的、吸引力十足的消費目的地和特色消費活動，相應地，它在游客日均消費數據上就很難有特別亮眼的表現。

　　對于上海來說，既然提出了建設國際消費中心城市的目標，提出了要成為“具有全球吸引力的綜合性消費城市”，就要更積極地提升自身對外來購買力的吸引力，努力拓展盈利上限。換言之，能不能建成國際消費中心城市，就看能不能吸引更多的外來購買力。這里所說的外來購買力包括來自長三角、全國各地的購買力，更包括來自海外的購買力。

　　建設國際消費中心城市不只是商業流通領域的追求，更是上海經濟發展內生動力的要求。上海的都市型經濟要實現穩定的、可持續的長足發展，消費就必然要成為能夠帶動上海經濟發展的重要動力之一。為此，吸引外來購買力就不只是一種策略或者選擇，而是必須下功夫提升的重要能力。

　　利用高端資源的集聚優勢提供高品質生活體驗

　　今年“五一”小長假期間，很多朋友外出游玩歸來普遍跟我反映，各地在接待外來游客的能力和服務意識方面均有明顯提升。尤其在那些以零售見長的商圈、商街，硬件、軟件、線上線下虛實結合能力均有升級。“回過頭來看，我們上海的商圈、商街好像沒有什么特別明顯的優勢了。”對于大家的反饋，我一點都不意外。

　　良性競爭的基本原則一定是揚長避短。所以，在我看來，上海要打造國際消費中心城市，一定要從自己的優勢出發去考慮。現階段的上海有兩個“優勢”可以揚長：一個是“利用高端資源的集聚優勢”，一個是“提供高品質生活體驗”。

　　上海的高端資源可以從這幾個方面來分析。一個是零售。我們有這么多的商業街區，有傳統的，也有新潮的，而且，上海零售實體店的營業面積在全國是數一數二的。我們在這一類資源上有一定的優勢，但是這個優勢已經在弱化，甚至很可能一轉眼就不復存在。

　　相比之下，上海未來能夠真正集聚優勢的高端資源主要有文化、藝術、體育、教育、醫療。其中，上海在教育、醫療資源方面的優勢比較明顯，但它們不在市場消費的范疇內。能夠從市場消費的角度去討論的，就是文化、藝術、體育等，而文化、藝術、體育恰恰是能夠為人們提供高品質生活體驗的重要領域。

　　提供高品質的生活體驗，對于上海提升對外來購買力的吸引力絕對是有幫助的。比如，上海最近舉辦的咖啡文化周不僅讓公眾知曉，上海目前的咖啡館數量已經超過了8500家，特色各異、創意迭出的各路咖啡店家、咖啡師、咖啡達人、咖啡品牌，更讓大家看到了高品質生活豐富多元的可能性，看到了上海快節奏生活以外的多重面相。喝咖啡可以是優哉游哉、享受生活，可以是激發創意、鼓勵交流，可以是海納百川、博采眾長……如今，上海已擁有全球數量最為可觀的咖啡店。假以時日，如果上海能夠提供更豐富、精彩、多元的高品質生活體驗，相信一定能夠成為全球最熱門的旅行目的地之一。

　　高品質生活的特征大致有三。第一，無形的精神消費的比重逐漸超過有形的物質消費的比重。第二，人們愈發追求個人感受和體驗的達成。消費中的跟風現象會有所減少，更多消費者按照個人的主觀感受和認知來考慮自己的消費選擇。第三，對標國際高水準。盡管國際上關于何謂“高品質生活”沒有一個統一的標準，但世界各地的人們對知識、對美、對更高層次的精神生活的追求，對實現個人價值的渴望是相通的。對于這樣一些大家共通的需求和追求，值得每一位有志于為大家打造更高品質生活的專業人士考慮。

　　而且，文化、藝術、體育之所以能夠成為為人們提供高品質生活體驗的重要領域，還在于這幾個領域的資源具有一個特點——很難進行簡單的復制，且對這些資源的生產和消費大都需要同時進行。

　　我們去聽一場音樂會、看一場展覽、觀一場體育賽事，人必須在場，身臨其境的感受無與倫比、無法替代、無法復制。從這個角度來看，這樣的資源就具有非常明顯的優勢。既然，相比國內其他城市，上海在集聚這些高端資源方面具有優勢和基礎，就沒有理由不形成自己特點、做大做強。

　　文商旅變“流量”為“留量”的關鍵是聯動發力

　　很多朋友曾與我討論：我們上海不缺文化、藝術、體育資源，為何這些年吸引外來購買力的能力沒有特別明顯的提升和增強？

　　我們討論下來的結果是：上海有資源，但是不同資源之間缺少聯動，沒有聯動發力機制。因為沒有形成聯動發力，我們所有的行動往往是分散的，很難形成合力。

　　舉最近的例子。前不久，歷時3個多月的“從波提切利到梵高——英國國家美術館珍藏展”正式閉幕。自1月17日開展以來，超42萬人次的觀眾從全國各地前來參觀，刷新了國內博物館收費展覽參觀人數紀錄。據悉，其中超60%的觀眾來自外省市，15%的觀眾參觀了兩次以上。有一位觀眾最為特殊，在一個月里觀看了12次。高端文化展覽的吸引力可見一斑。

　　我也買了票前往，由于我的職業敏感，在排隊等候入場時就特別留心了幾個現象。比如，前來參觀的外來游客至少占了一半，但他們絕大多數僅僅是為了觀展而來，看完展就直接回家了。這意味著，當我們的展覽好不容易把他們吸引到了上海，卻沒能成功地把他們留下來、多停留一些時間。

　　如果這些游客能在觀展之余，到附近的其他展館、商圈、商街逛逛、休閑、消費，到有特色的餐館體驗服務和美食，繼而在周邊的酒店留宿一晚，第二天再到上海的其他展館、創意園區、主題樂園等游玩一番，豈不更美？在我和朋友的想象當中，上海不缺可以為外來游客提供價值的商品和服務，但由于我們的展館、商圈、酒店等之間缺乏聯動，缺乏有意識的精心策劃，無形之中很可能就與自己的目標顧客失之交臂。這是很可惜的。

　　如何體現聯動？如果讓我來策劃的話，我會設計一條名為“美麗心靈之旅”的活動主線。從波提切利到梵高，是一條很長的時間線。這條線不僅串起了西方美術史，也串起了不同時代的文化生活變遷。同理，我們在讓游客觀看展覽之余，何不調動與展覽有關的商品、創意文化、酒店餐飲資源，讓其有機會體驗一場內容更豐富充實的“美麗心靈之旅”？

　　比如，在離上海博物館不遠處有上海大劇院、上海音樂廳。它們不僅是極具歷史文化內涵的標志性建筑，也曾是眾多著名藝術家的舞臺或停駐之處、上演過或者正在上演質量上乘的演出。它們可否與畫展聯動，辦一些相關主題的沙龍或演出？可否把演出票與畫展的門票做一些聯動設計，提供套票性質的優惠？

　　在離人民廣場不遠處有和平飯店、國際飯店，它們可否為持有畫展票根的觀眾提供“特供優惠”？周邊的餐廳可否為畫展作相應的衍生，開發一些有特色的大餐、套餐？周邊商圈一些以進口商品、藝術類商品為特色的商場，可否專門挑選一些商品與展覽互動，甚至是專門組織貨源、策劃商品特展？這么一路聯動過來，消費者一定能夠獲得物質和精神雙豐收，快樂地滿載而歸。

　　這讓我不由聯想到位于上海浦東新區丁香路的東方藝術中心。過去幾年，受疫情等因素影響，東方藝術中心的特色項目“世界十大交響樂團來滬演出”一度暫停。據悉，6月，圣彼得堡愛樂樂團將亮相東方藝術中心，開票后48小時即告罄。當此類珍稀的演出資源即將如約而至時，相關的主辦方、周邊的商圈、商家是不是也可以提前策劃起來、聯動發力，為消費者們提供無與倫比的高品質生活體驗？

　　我曾在東方藝術中心觀看過多次國外頂尖交響樂團的演出，其間目睹浙江、江蘇的旅游大巴一輛輛開來，把演出結束后的觀眾一車車地接回。怎樣創造條件和機會，讓他們在上海停留得更久一點，是非常值得探討的課題。背后的核心，我想，就是文、商、旅深度聯動。

　　據我所知，來東方藝術中心演出的不少海外樂團住在附近的酒店。在不影響演奏家們正常演出和休息的情況下，通過大師班、工作坊、學術論壇等活動的舉辦，讓觀眾、市民和藝術家們有更多的互動，讓藝術愛好者、本地藝術家、藝術專業的師生和專業藝術家們有更多切磋、交流的機會，是國際上通行的做法。這方面好的經驗同樣值得文、商、旅行業的從業者學習、借鑒。

　　建立統一的信息服務平臺助消費者省時省心

　　文、商、旅要實現更深層、積極的互動，必須有一項功能完備的“基礎設施”。那就是一個統一的信息服務平臺。

　　從理論上來講，人的購買欲望是需要被激發的，日常生活必需品之外的消費需求的觸發更是如此。對于現代人而言，要想獲得高品質的生活、精神享受，更是需要通過高品質的信息發布來獲取。這體現到文、商、旅領域，就是需要有一個高品質的、高集成度的信息平臺。

　　我們到國外知名旅游城市去，大都可以通過所在城市的門戶網站迅速定位到類似的網頁。其本質上就是這個城市的文、商、旅統一信息平臺。這樣的平臺體現了一個城市的服務意識、服務水準和對待外來游客的態度，與商業化的旅游信息服務網站并不矛盾。

　　如今，外來游客想到上海來旅行、看展覽、看演出、住酒店，似乎只能靠自己根據活動目的地一路摸索，或者靠瀏覽博主、達人的推薦文章順藤摸瓜。這不是說不可以，但無形中增加了游客獲取有效信息的時間成本和試錯成本，這個問題本可以避免。而且，進一步來講，由于沒有一個權威的、統一的信息平臺，無形中也限制了游客對自身需求的想象力、無益于他們更快找到自己所需要的信息和解決方案。對于商家和各種文、商、旅目的地而言，也錯失了比較集中的獲取潛在客戶、結識潛在合作伙伴的機會。

　　事實上，信息平臺同時也是服務平臺。只要組織、設計、規劃得當，一個平臺就能解決信息集成、信息聯動、熱點推送、交通指南、服務檢索、解疑釋惑、投訴反饋等多種功能。這在技術上也不難解決。如果基礎性質的服務工作做好了，對于上海吸引更多外來游客、提高游客滿意度一定會有所助益。也許，我們現在不是沒有相關的信息發布平臺，它們更多散見于各種傳播介質、渠道，那么，我們就更要在宣傳和推廣這些平臺方面下一番功夫，方便外來的游客知曉。

　　商業理論中有一個概念叫作“顧客資產”。簡單來說，無論是顧客本身，還是顧客的滿意度、認可度、意見、建議，都是可以助力企業獲得長足發展的“隱性資產”。從這個意義上來講，上海包括文、商、旅在內的優勢資源要進一步提升自己的服務意識，向顧客敞開懷抱。如此，上海國際消費中心建設才能有一個更為扎實的基礎。

　　轉自：解放日報

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