截至12月16日，《瘋狂動物城2》以12億美元全球票房的成績震撼影壇，再次印證了迪士尼IP的強大號召力。從1923年的小工作室到《財富》世界500強第122位的巨頭，迪士尼用百年時間構建了橫跨影視、樂園、流媒體、消費品的IP宇宙。
近年來，文化出海洶涌，中國文創企業手握哪吒、悟空及Labubu等自帶辨識度、認知度的文化IP，同樣具備打造超級IP宇宙的潛力，商業前景廣闊。如何讓中華文化IP突破單一作品局限，兼具文化深度與商業活力，或許可以借鑒迪士尼的成熟邏輯。
經典長青 新寵輩出的百億級資產
1928年，《威利號汽船》里的米老鼠踏著有聲動畫的節奏走來，這個圓耳朵、愛搞惡作劇的家伙，一下就走進了人們的心里。1934年唐老鴨帶著俏皮亮相，1937年《白雪公主》讓童話照進銀幕，1961年小熊維尼加入大家庭，這些經典角色歷經近百年仍熱度不減，至今依然在創造著可觀的利潤。
2013年的《冰雪奇緣》全球票房大賣；2021年推出的玲娜貝兒，憑借可愛形象通過社交平臺快速出圈；《復仇者聯盟》《星球大戰》等IP通過系列化創作，構建起龐大的故事宇宙；今年冬日《瘋狂動物城2》歸來，刷新了中國影史進口動畫電影預售、單日票房等多項紀錄……
迪士尼的IP庫不僅"不褪色"，還持續涌現著新的現象級IP，形成強大的角色矩陣。
這些IP如同常青藤般攀援生長，米老鼠的笑容、小熊維尼的柔軟，早已超越影像本身，成為跨世代的文化符號。從早期動畫長片到1955年第一座樂園落地，再到如今Disney+流媒體的數字化轉型，迪士尼始終踩著時代節拍，但從未偏離"IP為核"的初心。讓老IP在時光中沉淀價值，讓新IP精準契合當代需求，最終在百年迭代中鑄就了無可替代的IP帝國。
把故事種進心里 讓價值遍地開花
內容創作永遠是第一要素，迪士尼擅長在故事里藏著能引發所有人共鳴的內核。《瘋狂動物城》就用動物世界的故事講述了"打破偏見""多元包容"，孩子們看得開心，成年人也能讀出思考。這種兼具娛樂性與思想性的內容設計，讓IP具備了長期傳播的價值內核。而正義的朱迪、狡黠的尼克、慵懶的閃電，這一個個鮮活立體的角色，讓IP有了溫度，不是看過就忘的影像，而是能記在心里的朋友。這種"老少咸宜、有笑有思"的內容，保障了IP的可持續生命力。
故事講完了，價值的延伸才剛剛開始。迪士尼從不會讓IP只停留在銀幕上，而是把它變成能觸摸、能體驗、能擁有的生活一部分。迪士尼在全球線下開發了6座度假區，影片上映后，主題樂園同步升級場景，與劇情聯動，《瘋狂動物城》主題園區就還原了朱迪的警局、尼克的冰淇淋店等場景，讓觀眾擁有主角同款，實現銀幕場景與樂園體驗的無縫銜接，延長了觀眾的情感沉浸時長。
除此之外，迪士尼還開展多項跨領域聯名，覆蓋不同消費群體。從日常的餐飲主題套餐，孩子喜歡的玩具、文具，到年輕人追捧的盲盒，再到聯名金飾，借助影院、潮玩店和金店的商圈區位優勢，承接觀眾觀影后的情緒峰值，提升消費轉化。無處不在的聯名，讓IP在不經意間就融入了生活。
渠道的革新和資本的賦能，給迪士尼IP的生長添了陽光和雨露。從早期的電視節目、錄像帶，到后來的迪士尼頻道、DVD，再到2019年上線的Disney+流媒體平臺，迪士尼總能跟上時代的腳步，讓IP在不同的渠道里持續曝光，如今Disney+全球付費用戶已經超過1億。玲娜貝兒的走紅，也正是因為抓住了社交平臺的傳播特性，讓可愛的形象通過用戶的自發分享慢慢擴散。而收購皮克斯、漫威等舉措，不僅帶來了優質的IP，也吸納了頂尖的創作團隊和技術。這份對IP價值的深耕，構建了可持續的營銷體系。
從一時爆款 到長久陪伴
迪士尼扎根故事，讓一個又一個IP從銀幕走向生活，成為跨越世代的情感符號。反觀國產IP市場，這些年雖不乏爆款，但多面臨"曇花一現""變現單一"的困境。迪士尼的百年經驗告訴我們，中國IP要想走得遠，需要多一些慢慢沉淀的耐心。
內容創作上，要錨定共鳴、預留生長空間。我們有五千年的傳統文化富礦，不妨挖掘一些能引發所有人共鳴的主題，讓IP既有文化辨識度，又能走進不同觀眾的心里。同時，在創作初期就多一些長遠規劃，給角色設計成長線，不要讓IP只停留在一部作品里，而是能慢慢生長，變成可以長久陪伴的朋友。
商業變現上，要構建全場景、多品類的收益矩陣，讓IP滲透進生活中。可以參考上海迪士尼的模式，加速IP線下落地，結合文旅項目，打造能讓觀眾沉浸式體驗的專屬場景；聯名合作更要注重品質和契合度，選擇和IP調性相符的品牌，避免無效聯名，讓每一次合作都能給IP加分，讓觀眾心甘情愿為熱愛買單。
渠道運營上，布局流媒體和社交平臺，利用短視頻、內容共創等形式維持IP熱度，像玲娜貝兒一樣通過社交傳播放大影響力，讓IP在不同場景中持續曝光，實現用戶的留存和復購。
資本產業上，要著眼長期。IP的成長需要時間，不能用短期的財務指標去衡量。要吸引那些"懂行業、耐周期"的戰略資本，給IP足夠的培育時間和空間。同時，通過并購、合作等方式，整合產業鏈上下游的資源，補齊制作、發行、衍生品開發等環節的短板，讓IP從創作到變現的每一個環節都能順暢運轉，形成良性循環，讓IP能在這樣的生態里慢慢生長、長久發光。
要做"常青藤"，不做"沙上塔"。迪士尼的百年IP之路，本質上是長期主義的勝利。中國擁有豐富的文化素材與龐大的消費市場，只要我們多一些耐心，深耕內容、完善鏈條、創新渠道，有一天必能培育出屬于自己的"百年IP"，在國際市場上綻放光彩。(毛雯 實習生 尚可)
轉自：中國貿易報
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