中國人民大學、中央戲劇學院等高校羽絨服熱銷出圈——
高校文創緣何成“流量擔當”？
近日，中國人民大學一款定價899元的長款文創羽絨服憑借熱銷斷貨的火爆態勢登上微博熱搜，引發社會廣泛討論。12月10日，中國人民大學黨委書記張東剛在社交平臺主動推薦該校文創羽絨服，優惠后長款899元、短款399元、童款200元的親民定價，瞬間讓官方購買渠道“人大紅創”小程序因訪問量激增無法打開。
事實上，多所高校也出現了類似熱銷現象，如中央戲劇學院、北京電影學院、中國傳媒大學等。“高校飽含文化元素的羽絨服在全國范圍內掀起銷售熱潮，既是文化年輕化傳播與情感鏈接的生動體現，也蘊含著高校文化商業化的試水探索，為文化價值轉化開辟了新方向。但與此同時，這股熱潮背后也潛藏著設計同質化、過度營銷透支文化信任等風險，而高校文創開發的長遠發展，更離不開特色挖掘、功能聚焦與產學研融合，版權保護則是筑牢這一發展根基的關鍵所在。”艾媒咨詢 CEO兼首席分析師張毅在接受中國知識產權報記者采訪時表示。
多所高校羽絨服熱銷
“人大紅創”是由中國人民大學獨家授權、中國人民大學紅色資源與創意中心負責運營的文創平臺。記者近日登錄該平臺發現，該款文創羽絨服紅色款已斷貨，黑、白色款中僅部分尺碼有少量庫存。“人大紅創”中心工作人員表示，“人大紅”配色款是今年新品，上線后銷量很快走高，已有款式斷碼，學生、校友、教職工等購買者均不少。
事實上，近年來，高校文創羽絨服的熱銷已形成一股席卷全國的潮流。中央戲劇學院、北京電影學院、中國傳媒大學、哈爾濱工業大學等多所高校的文創羽絨服均收獲了不俗的市場反響。其中，中央戲劇學院的文創羽絨服相關分享筆記在社交平臺斬獲過萬互動量，不少消費者自發組團購買，形成了規模化的消費熱潮；哈爾濱工業大學則將科研優勢融入文創開發，推出的聯名款羽絨服搭載智能溫控技術，憑借科技感與實用性兼具的特點脫穎而出；北京科技大學的文創羽絨服吸引了大量關注，預訂量持續攀升。
記者在采訪中了解到，這一系列熱銷現象背后，折射出的是高校文化價值的開發與消費市場的升級。隨著居民收入水平的提高和文化消費需求的增長，消費者不再滿足于產品的基礎實用功能，而是更加注重產品所承載的文化內涵與情感價值。高校作為文化傳承與創新的重要陣地，擁有豐富的文化資源、獨特的精神內核和廣泛的受眾群體，這些優勢為文創產品的開發提供了得天獨厚的條件。而羽絨服作為冬季剛需產品，受眾覆蓋面廣、使用場景多元，與高校文化符號相結合后，自然更容易實現“破圈”傳播，成為高校文創產品中的“流量擔當”。
多元開發盤活文化資源
羽絨服的熱銷只是高校文創開發熱的一個縮影。近年來，越來越多的高校跳出單一產品開發的局限，積極進軍文創領域，將校園文化與各類產品深度融合，探索出一條兼具文化性與商業性的發展路徑。從文具、服飾等日常用品，到紀念徽章、校景模型等紀念品類，再到融入科研技術的智能產品，高校文創產品的品類不斷豐富，覆蓋范圍持續擴大，逐步形成了多元化的開發格局。
在張毅看來，高校文創開發的核心在于盤活文化資源并實現有效轉化，這不僅可能成為校辦產業發展的新思路，更能助力產學研體系的完善，補充高校經濟收入，同時強化校友、學生及社會公眾對高校的文化認同，提升高校的認知度與影響力。而要實現這一目標，高校需要從多個維度精準發力，探索科學合理的開發路徑。
具體而言，張毅認為，首先，要深化特色文化符號挖掘，構建差異化IP矩陣。每所高校都有其獨特的歷史沿革、辦學理念、校園景觀和精神傳承，這些都是文創開發的核心資源。高校應深入梳理自身文化脈絡，提煉具有辨識度的核心文化符號，避免陷入設計同質化的誤區。其次，要聚焦產品使用功能，避免過度商業化。高校在開發文創產品時，應將文化內涵與實用功能有機結合，優先選擇受眾需求旺盛、使用頻率高的產品品類，在保證產品質量與使用體驗的基礎上融入文化元素。再次，要把握商業化的尺度，不能為了追求經濟效益而過度營銷，避免透支公眾對高校文化的信任。最后，要依托科研優勢賦能產品開發，高校應將科研技術與文創產品開發相結合，推動產學研深度融合。同時，要聯動師生共創，為學生提供商業實踐與社會實踐的平臺，讓學生參與到文創產品的設計、開發、營銷等各個環節，這樣既能夠提升產品的用戶適配性，也能培養學生的創新能力與實踐能力。
構建全方位保護體系
隨著高校文創 IP商業化進程的加快，侵權盜版問題也日益凸顯，成為制約行業發展的痛點。
“高校要做好文創版權保護工作，需要構建全方位、多層次的保護體系，從確權、管理、維權等多個環節精準發力。”張毅表示，首先，要扎實做好版權確權工作，為文創 IP筑牢法律“防火墻”。高校應針對核心文化符號，如校徽、校名、校訓、標志性景觀圖案等，開展全方位的知識產權保護，明確知識產權的歸屬與保護范圍。其次，高校應設立專門的 IP管理部門，負責文創 IP的規劃、開發、授權、監管等工作，明確管理流程與責任分工。在合作開發過程中，要嚴選合作方，簽訂規范的合作協議，明確雙方的權利與義務，特別是知識產權的使用范圍、授權期限、收益分配等關鍵條款。再次，要構建多元化的維權渠道，加大侵權打擊力度。高校應積極聯合執法部門、行業協會等各方，建立協同維權機制，通過技術監測、行政整治、法律訴訟等多種方式，嚴厲打擊侵權盜版行為。最后，要加強版權宣傳普法工作，培養正版消費意識，營造尊重知識產權、抵制侵權盜版的良好氛圍。
華東政法大學教授龍文懋在接受本報記者采訪時表示，高校文創商業化過程中可能運用到多種高校文化元素，如校名、校徽、校訓、標志性建筑或者風景的圖形或者文字名稱等。這些元素是否任何人都可以加以使用？使用不當是否會產生知識產權問題？這需要區分情形加以考慮。從使用主體看，既非學校師生也非校友，如果也制售某某高校文創產品，這可能借用了該校的美譽及影響力。如果假托高校之名，比如宣稱“某某高校獨創產品”“某某高校監制”，而實際上并非如此，則涉嫌商業欺詐。高校文創產品如果是學校師生、機構或者校友制售，以此寄托情思情懷，則學校可以不予干涉，除非使用不當影響到學校的聲譽。各高校應注重自身文化元素的保護，名稱保護、名譽保護各種手段綜合為用，使高校文創活動規范化。（記者 侯偉）
轉自：中國知識產權報
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