從早餐“基本盤”看老字號如何“破圈”

　　“今天大家商量好一起來吃早飯，這里能同時吃到小餛飩和咖啡，別的地方還沒見過這種搭配。”不久前一個工作日的上午9時，家住徐匯區龍華街道的李阿姨和鄰居結伴到小區附近、緊鄰黃浦江邊的喬咖啡西岸店吃早餐，順帶“組團”遛狗、散步。

　　這家位于徐匯濱江公共開放空間的喬咖啡，是百年老字號喬家柵近年來推出的新品牌，主打中式點心與西式咖啡的混搭。這里也是上海濱江岸線上首家能同時吃到正宗中式糕點與現磨咖啡的餐廳。作為徐匯區屬國企新徐匯集團運營的老字號品牌，喬家柵以上海早餐工程為切入點，2019年底“喬咖啡”品牌一經推出，咖啡配包子的早餐組合就廣受歡迎。徐匯區也以老字號創新為契機推動早餐工程建設，今年已有14個點入圍上海早餐示范點，超出全年目標預期。

　　“基本盤”不能放

　　“燒賣最受歡迎，現烤現制的早餐都賣得好，大家還是更喜歡吃熱乎的早飯。”喬咖啡西岸店店員王小姐在店內工作剛滿4個月，但早餐時段銷售火爆的幾款點心她已如數家珍。燒賣、咖喱角、叉燒酥、蟹殼黃……上海市民熟悉的傳統早點，這里都能以較實惠的價格買到，食客們一邊品嘗一邊欣賞浦江美景。每天早晚限時供應的苔條粢飯糕、春卷、小餛飩，更是常常提前售罄。

　　創立于112年前的喬家柵，目前已在全市20余家門店推出了10余款平價且豐富的早餐套餐。今年，位于徐匯濱江公共開放空間的喬咖啡入選上海早餐示范點，中西結合的早餐搭配成為濱江岸線上一道靚麗的風景，“現烤蟹殼黃+拿鐵”“現蒸狀元糕+美式”等組合還成為回頭客們的“必點菜單”。

　　記者從徐匯區商務委了解到，積極擁抱老字號，是徐匯區推進早餐工程的一項重要目標。結合區域內商圈分布廣、居民區人員密集、歷史風貌區環境獨特等特點，徐匯區引進了光明邨、綠楊邨、沈大成、大富貴、鴻瑞興等外區老字號在轄區內開店，并在門店選址、證照辦理等環節為老字號企業提供服務便利。

　　喬家柵作為上海最早引入咖啡業態的老字號品牌，結合徐匯區內咖啡館密集、咖啡文化繁榮的特色，近年來不斷翻新中式點心與咖啡的搭配。從喬咖啡成立之初便一炮打響的“包子+咖啡”組合，到最近主打的“3個一口酥+咖啡”組合，10元的套餐基礎售價始終不變。

　　在上海喬家柵飲食食品發展有限公司總經理曹群宜看來，推陳出新、追尋熱點是餐飲業不變的課題，但作為一家百年老字號，更需要守護和傳承初心。為老字號守牢初心的“基本盤”，毫無疑問是傳統的中式糕點。曹群宜介紹，兩年多前，喬家柵尚在醞釀“喬咖啡”品牌時就定下兩大原則。“第一是堅持傳統中式糕點這個主業不動搖，第二是保證咖啡的品質不輸大型連鎖品牌。”

　　老字號與時尚結合，有野心，更多的還有市場的推波助瀾。“消費者口味變化快，注意力很容易被新品吸引，但同時老字號又絕不能放棄自己的‘家底’。”曹群宜說。為此，喬家柵根據上海一年四季的氣候和消費客群的變化，實施了每月調整菜單、推出新品的銷售策略。春天櫻花季推出“櫻花綠豆黃”，金秋十月開始推出桂花糕，中秋佳節有蘇式月餅和中式月餅等選擇，清明時節則有時令青團與美式咖啡的結合。“明年春節，八寶飯也會推新，外形、糯米和谷仁等基礎元素不變，但內在餡料會有流心奶黃、芝士等時髦口味。”

　　滿足年輕消費者的訴求固然重要，但經典口味的傳統糕點始終是老字號的“基本盤”。

　　瓶頸也是創新點

　　今年5月新開業的漕河涇印象城里，位于商場近地鐵口的麥當勞餐廳一經開業就入圍新一批上海早餐示范點。漕河涇開發區的白領們在上班路上遠程下單，出了12號線地鐵站，就能到這家麥當勞門口的智能取餐柜拿到自己的早餐。目前，該店“網訂柜取”的早餐日均銷量超過500單，不僅深受周邊白領們的歡迎，也成為上海打造數字化早餐標桿的縮影。

　　早餐市場競爭也激烈，這一點老字號企業感觸頗深。與大型連鎖快餐相比，老字號的組織架構和門店擴張方式，使其數字化的進程稍顯滯后，目前仍處于品類創新階段。但廣泛的社區店布局、垂直的門店管理，也為老字號持續拓寬線下影響力、為線上消費引流，打下了基礎。“今年重陽節，我們推出了桂花重陽糕、輕甜重陽糕，重陽節那天有門店僅重陽糕就銷售了10多萬元。”讓曹群宜既驚訝又受到啟發的是，來購買重陽糕的有不少是年輕人。時尚的包裝、降低甜度的健康口味、老字號品牌的口碑，都是年輕消費者購買傳統糕點孝敬長輩的原因。

　　去年底喬咖啡西岸店開業時，也有人擔心“老字號+咖啡”再加上“濱江”的這一組合，“網紅”有余但實惠程度不足。店員則坦言，剛開業時正值寒冬，自己確實擔心過“沒人來”的情況。然而，經過近一年的運營，尤其是早餐時段出人意料的堂吃人氣，讓已經112歲的喬家柵嘗到了跳出舒適區、拓寬品牌視野的甜頭。

　　在曹群宜看來，這一方面與上海的頂層設計有關，早餐工程推動了市民對“吃好每日第一餐”的重視，“一江一河”貫通建設吸引了越來越多市民來到濱江。另一方面，老字號本身也在下功夫，不斷創新。“明年，喬家柵計劃成立研發中心，既研發適合社區店的傳統點心，也培育適合喬咖啡的時尚新品。”“兩條腿走路”還只是第一步，對于長期困擾中式糕點的保質期短、口感難保持等問題，喬家柵也計劃一一突破難點。

　　雖是中心城區，但徐匯區南北端相距超過14公里，早餐店分布也存在“北密南疏”的情況。在徐匯區商務委的計劃中，下一步，區域北部的衡復歷史風貌區、徐家匯商圈將持續聚焦西式早餐連鎖、海派特色餐飲，以早餐服務為抓手營造更優質的營商環境。南部的凌云、長橋、華涇等大型居住區將精準布點，補齊早餐網點分布不均的短板。同時，發揮麥當勞、星巴克、漢堡王等區內外資消費品牌集聚的優勢，鼓勵鴻瑞興、喬家柵、二食肆等老字號、老品牌探索線上線下多渠道供應模式。

　　對喬家柵來說，品牌發展率先邁入新階段。“江西、江蘇常熟都有合作方主動來接洽，現在我們要開始想好，如何把上海老字號的產品、故事與文化結合，把上海老字號的品牌與口碑在全國打響。”

　　轉自：解放日報

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