冰墩墩背后的文化價值與商業邏輯

　　一“墩”難求！

　　冬奧會的“冬”風將吉祥物冰墩墩高高吹起，上榜熱搜、話題瘋漲、周邊售罄……毋庸置疑，冰墩墩已成為本屆冬奧的“頂流”。

　　以國寶大熊貓為原型、冰糖葫蘆為靈感孕育而生的它，萌感畢現，憨態可掬，俘獲了一大票粉絲的芳心。社交媒體上關于“冰墩墩”的話題層出不窮，從“什么時候才能一戶一墩”到“為什么冰墩墩不能說話”，人們的關注點從簡單的物質獲取上升到人格方面。由此可見，冰墩墩不再是無生命的“物”，而是進化成了有性格、有象征意義的個體。

　　這不由得讓人聯想起熊本熊。它作為日本熊本縣營業部長兼幸福部長，誕生于2010年，幾年后搖身一變為世界級吉祥物。據日本熊本縣政府發布的數據，2020年其相關產品的銷售額約達16.2億美元。10余年熱度不減，實現百億級創收，熊本熊成功的奧秘在于人設。

　　冰墩墩的“人設”又是什么？首先在外觀方面，它應用了海外認可度最高的中國文化符號之一——大熊貓。與其相關的關鍵詞，如悠閑、輕松，都是天然的流行符號。設計團隊為大熊貓披上二次元外表，增強“萌經濟”文化粘性，暢通跨文化傳播通道。其次，通過互動增添“人情味”，打造冰墩墩的性格特征。北京冬奧會期間，它在看臺亮相并與觀眾接觸，2月9日還做客日本電視臺在北京特設的演播室與“迷弟”記者辻岡義堂交流，引發中日網友熱議。北京冬奧會上，韓國女運動員還將冰墩墩作為美甲圖案。作為中外對話的使者，冰墩墩在冬奧會上的使命達成了。

　　通常，吉祥物擁有極高的商業價值。北京冬奧會開幕當日，冰墩墩手辦的銷售額就達到近300萬元。不止于此，虎年股市開盤后，與冰墩墩相關的個別股票甚至連續漲停。

　　但是，與賽事的緊密聯系也決定了吉祥物短暫的熱度峰值。不同于玲娜貝兒等背靠商業大亨的“氪金玩家”，也不同于作為城市吉祥物長期運營的穩定IP，奧運吉祥物們常常在賽事過后便偃旗息鼓。那么，應該思考的重點就到了延長商業周期上來。

　　互動，是維持、強化關系的通路。當然可以期待官方出手，加強冰墩墩與外界的互動，通過各項擬人化活動構建更細膩的“人設”。但也應看到，縱使一“墩”難求，“墩”粉兒們依舊在網絡中互動得火熱，他們一邊討論“冰墩墩自由”，一邊投身創意熱潮。人們可以用雪堆，也可以通過剪紙、葉雕、手工、仿妝等形式還原本體，甚至在貴州、甘肅等地區出現“冰墩墩分墩”。豐富多彩的參與形式，社會身份的淡化消弭，讓互聯網成了其樂融融的追“墩”勝地。

　　進入這場“冰雪奇緣”的，不止冰墩墩。在冬奧會帶動下，全國冰雪消費熱情高漲。京東數據顯示，春節期間，滑雪運動類商品整體成交額同比增長322%，冰上運動類商品整體成交額同比增長430%。

　　消費熱潮下，冰墩墩應冷靜定位。奧運吉祥物要實現的不僅是經濟功能，更承擔著傳遞中國精神的責任。北京奧運城市發展促進會副會長蔣效愚表示，冰墩墩向世界展現了中國人民敦厚、勤勞、和善的形象，展現了中國面向未來的充分自信。向前展望，冰墩墩不僅可與冰雪運動相結合，它在文藝、時尚、二次元、元宇宙等眾多領域都可以大施拳腳。未來的冰墩墩，還有著無限可能。

　　轉自：大眾日報

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