國潮洶涌 川企如何“趕潮”？

　　觀察今年“雙11”，天貓新生活研究所用了“國潮洶涌”來當文章標題。這股潮的確熱鬧。天貓第一波銷售首小時，20家新銳國潮服飾實現銷售額近100%增長；漢服品牌“十三余”首小時銷售額是去年同期的2.7倍；美食、手表、文創等產品紛紛出現國潮元素……基于“雙11”期間表現，不止一家研究機構斷言：國潮已成為“肉眼可見的消費趨勢”。

　　熱鬧同時，卻也紛亂。當我們想深入了解國潮，進而把握它背后的商業機會和趨勢時，卻發現連“什么是國潮”這個基本問題，都找不到統一答案。不同答案之間差異巨大，甚至相互沖突。

　　川觀智庫尊重新事物初期的這種紛亂。我們嘗試從多維度入手，邀請不同企業和專家，從不同視角給出各自觀察。力求用一塊塊拼圖，為您拼出對今年“雙11”熱門話題——國潮的一個理性認知輪廓。

　　專家觀察

　　看法1

　　國潮是和中國文化有關的潮牌

　　長江商學院李洋：

　　打造四川國潮品牌 建議以“碎片”應對“碎片”

　　什么是國潮？長江商學院市場營銷學副教授李洋認為可以把兩個字拆開看，“國”是和中國文化有關，“潮”是潮流品牌。

　　因此要理解國潮，先得了解“潮牌文化”。根據李洋介紹，潮牌最早發源于美國黑人社區的街頭文化，強調特立獨行、個性張揚。一些歷史上的經典潮牌，都采取了限量生產和銷售的方式，“頂級潮牌會‘玩’稀缺感，不會是大眾消費品。”

　　李洋認為，歸根結底潮牌消費是要滿足年輕人的精神需求。新一代年輕人喜歡用一些獨特的品牌和產品來展現個性，更愿意為個性消費、為情感消費、為取悅自己消費；而當他們走入社會，發現現實和理想有差距、產生心理落差時，這種失落感也能夠被潮牌所填補。

　　在此基礎上的國潮，就是西方“潮牌文化”與中國文化的有效融合，是“國際本土化、本土國際化”的產物。李洋特別提到這里的“中國文化”不局限于傳統文化，“像中國的互聯網文化，抑或是實現了本土化的‘二次元’文化，其實也都是現代中國文化的一部分。”

　　有了這個標準，就能很好解釋一些市場現象：比如為什么“李寧”不是國潮品牌，“中國李寧”卻算國潮品牌？“因為‘中國李寧’是限量的、是結合了各種文化元素的、是能滿足年輕人心理需求的產品。”更直觀一點，它賣得更貴。一雙鞋能賣上千元，甚至在市場上被炒到數萬元高價，“說到底還是以商業結果來驗證，能有品牌高溢價的，才算得上潮牌。”

　　在李洋看來，如果把國潮看作某一個品牌，那它很難做到非常大的規模。因為潮牌特點就是追求個性，而要追求個性就很難標準化、規模化；但如果把國潮看作一個現象，那它會越來越大，新的國潮品牌會不斷出現，填補各個領域空白。“這和網紅類似，任何一個網紅的‘生命周期’通常都不會太長，但存在‘流水的網紅、鐵打的網紅現象’。”

　　哪些領域是國潮的主戰場？李洋認為在服裝、美妝、游戲等有較強精神撫慰功能的產業領域，會是國潮品牌發力重點。其他領域雖不一定要打造國潮品牌，但也可以借用相關的元素和營銷方式。

　　要想在國潮品牌競爭中取得優勢，李洋給四川企業提了三個建議——

　　第一是“意識”。意識建設先于能力建設，“先有了足夠重視之后，再說能力打造的問題。”

　　第二是“軟實力”。他認為潮牌的核心競爭力是設計能力、是把握流行趨勢和年輕人心理狀態的能力。而四川甚至全國企業在這方面都相對較弱，“中國企業多普遍不缺產能缺品牌，大家都是供應鏈出身，在如何把握用戶心理方面還有一段路要走。”

　　第三是要“以碎片應對碎片”。李洋提到過去企業習慣于“大步慢跑”，一心想做精品。但在不確定性增強的“碎片化時代”，做一個很棒的設計然后大賣的可能性在減小。他舉了今年大火的蜜雪冰城宣傳曲案例，“這首歌其實已經推出幾年了，怎么就能突然火起來，公司自己都不知道。”這種情況下，他建議川企“小步快跑”，盡量去嘗試各種各樣的設計和內容，先做起來再迭代，以此提高成功率。

　　看法2

　　國潮是一個特殊的消費現象

　　阿里研究院消費研究中心呂志彬：

　　能否持續還需要觀察 建議關注國潮在“推動什么”“改變什么”

　　相對于學理概念，阿里研究院消費研究中心主任呂志彬更愿意把國潮看作“市場概念”——一個相對模糊的、由不同市場主體進行著各自詮釋的概念，“模糊的好處是能最大程度吸引各方參與，我支持不對它做明確定義。”

　　為了討論方便，她還是給出了自己的理解：消費者購買多元化中國元素組合的現代潮流商品的消費現象。至于什么是“中國元素”“現代潮流商品”，不同人有不同層次的演繹。

　　因為是潮流，所以不少品牌和企業都愿意“蹭熱度”，來共享市場機會。從阿里平臺參與國潮市場活動的品牌來看，目前國潮市場主要集中于食品飲料、數碼電子、化妝品、服飾、文化娛樂以及新能源汽車和新型餐飲等領域，“我們去調研，企業表示這是個確定的趨勢，把它看作是很大的發展機會。”

　　是什么在支撐這股潮流的興起？呂志彬認為可從供需兩方面解釋：一方面來自身處財富上升期和消費升級中的年輕消費者，尤其是“95后”，他們是潮流商品的主要消費群體，和長輩們相比，他們更見多識廣，更了解自己需要什么。另一方面也來自快速成長的供給能力。觀察花西子、三頓半等國潮新品牌后，她發現這些新生代團隊普遍具有國際化視野，能用現代化的設計語言去結合中國元素，使產品具有較強的辨識度和吸引力。同時他們也知道怎么更加專業地去做品牌建設、產品營銷、現代管理，怎么利用數字工具更有效地和消費者進行溝通，從而捕捉商機，并滿足消費需求。

　　在呂志彬看來，和消費領域的其他“潮”一樣，國潮能否持續還需要觀察。“在‘疫情’‘雙碳’背景下，今年不少品牌又有了新的演繹方式——強調自然、健康、綠色，有品牌甚至特地找了更貼近自然風貌的地方做秀場。”她認為未來3到5年內國潮熱度取決于創新的能力是否延續，也就是國潮的演繹是否具有生命力。企業要避免盲目跟風，要從自身獨特的競爭力出發，把握市場機會和技術手段。

　　除了國潮本身，呂志彬建議企業還可關注這股潮流在“推動什么”“改變什么”。

　　推動的，是本土新品牌的發展。她表示隨國潮而來的巨大曝光量，使得市場中的各方都積極參與其中，極大拉動了本土新品牌的成長。阿里研究院《2021中國消費品牌發展報告》顯示，供給側改革以來，可比代表性品牌2020年銷售額是2016年的17.9倍。她建議四川本土品牌要抓住窗口期，借勢快速發展。

　　改變的，是市場競爭邏輯。呂志彬認為，國潮競爭根本上拼的還是包括產品設計、營銷表達、品質提升等內在的“創新內核”，而長期以來這恰恰是國內品牌企業的“軟肋”。品牌不同于標識，內核是依靠穩定的有形商品和無形服務來長期夯實的，最終獲得消費者的穩定認知。國潮興起，會加速消費市場從“拼成本”向“拼創新”轉變。適應并擁抱這種變化，追求更具長期競爭力的成長，是企業當前要思考的問題。

　　看法3

　　國潮是國人對國貨的重新認識

　　北京大學光華管理學院符國群：

　　“國貨認同”不等于“國貨運動” 建議用好國潮“漣漪效應”

　　北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群認為，不應該把國潮理解為“中國文化+潮流品牌”，“如果這么理解，那它就是一個短期現象。”符國群表示現象反映出中國人對國貨的重新認識和重新評價，而這種觀念重塑顯然會在一個較長時間段內持續存在。

　　根據符國群對國內“80后”和“90后”消費者的一項研究，“國產不如進口”的刻板印象正隨著消費者的年輕化而逐漸減弱——年齡相對偏大的消費者一般認為進口產品整體上優于國產產品，但“90后”則認為兩者之間沒有顯著差異。換言之，中國消費者尤其是年輕消費者對國產產品的認同度在大幅度提升。

　　出現這種變化，符國群認為一方面得益于國貨自身品質的提升，另一方面也因為年輕一代成長于中國經濟高速發展時期，沒有歷史包袱和刻板印象，能更理性、客觀的看待外國貨和中國貨。

　　與此同時，他提醒國潮反映出的“國貨認同”，和歷史上的“國貨運動”不盡相同。后者更多是國人面對外國打壓時的應激反應和情感宣泄，而前者更多是消費回歸理性的一個表現。近年研究發現，產品來源地對發達國家消費者的影響也越來越小。“消費者不是無條件支持，首先（國貨）還是東西要行。”

　　符國群認為“國貨認同”帶來的最直接影響，是加速國內企業的馬太效應——頭部品牌因為在回應需求方面有更強能力，而能攬下更多訂單。

　　除此外也還會帶來一些“漣漪效應”，包括國內新品牌的崛起。“過去國內品牌要想崛起，一個很大障礙就是‘國產不如進口’的刻板印象。現在障礙消除了。”世界品牌實驗室《世界品牌500強》榜單顯示，上榜中國品牌不到10%。符國群提到這和中國市場規模并不相稱，也意味著巨大的發展空間。而要把握機會，四川有獨特優勢，“在世界上能夠持久發力的品牌，背后都有文化力的支撐。四川恰恰就有個性化、多元化的地域文化，深挖文化潛力，完全可以誕生一批新的本土品牌。”

　　一線觀察

　　關鍵詞

　　跨界、聯名

　　國貨樹品牌青睞“強強聯手”

　　11月5日，電影《特種部隊：蛇眼起源》上映，咕咚攜手電影推出聯名定制款智能跳繩，這款跳繩也是咕咚跳繩的3.0版。

　　5年前咕咚還在做APP，如今在電商平臺上搜索，這個品牌名下還有運動衫、運動手表、智能跑鞋、智能手環等。來自咕咚的數據顯示，結合線上線下參與運動健身和購買產品，它已經為超過4億人提供了定制化智能服務和運動裝備。

　　咕咚決定在健身領域這樣走，很大程度是發揮社群優勢的順勢而為，但同時，國內消費市場蓬勃發展的勢頭，裹帶各種品牌崛起的競爭壓力，是不可回避的原因。2017年，在線健身APP出身的Keep上線僅2年，用戶量即將破1億。同時，Keep在自家APP和第三方平臺開設的線上店，早一年已經在出售運動周邊商品。到2018年，Keep的家用智能運動硬件也問世了。

　　“國產品牌的崛起，帶來了國潮。”咕咚創始人兼CEO申波感覺到，無論是快消品還是耐消品，消費領域正迎來中國制造晉升中國品牌的紅利期。在申波看來，對國貨企業而言眼下是極好的時代，國潮之下，國貨的認可度在以Z世代（Z世代指新時代人群。新的Z世代是指1995—2009年間出生的一代人）為消費主力的市場上被前所未有地公平對待。消費市場的環境變化，為產業的發展催生了更多細分賽道。

　　“尤其應該通過品牌，在不同領域占據席地。沒有品牌是一模一樣的。”申波在回顧咕咚的品牌塑造時，多次提到跨界一詞。如他所言，“新型運動品牌”咕咚的晉階之路，主要參與兩方面的跨界——一是從原來的產業賽道跨界到更多元的賽道，二是與不同行業、不同企業的跨界合作。

　　無論主動作為還是被動參與，品牌與品牌的“跨界”“聯名”，紛紛以“報團取暖”“強強聯合”等各種姿態，奮力擠占潮頭。

　　一直強調“與年輕人對話”的成都小龍坎，坊間稱其為美食界的“跨界小能手”。小龍坎控股集團聯合創始人李碩彥堅持把“小龍坎”與“熱辣”緊密結合，以此貼緊國潮的消費主力年輕人。他認為，“熱辣作為品牌態度，是能與年輕人產生鏈接的關鍵觸點。”從2019年開始，小龍坎就以火熱的態度，持續做各種破圈的跨界合作，如與冷酸靈合作火鍋牙膏，與支付寶合作火鍋香薰，與《這就是街舞》聯名，與《劍網3》合作十周年主題店，以及和女歌手合作聯名主題曲等。

　　在新消費賽道上，還有無數品牌加入到國潮盛典中，努力曝光品牌。比如農夫山泉推出限量版“故宮瓶”，100歲的五芳齋聯合新銳游戲王者榮耀推出珍藏版端午粽子禮盒，光明牛奶和冠生園兩個老字號聯合推出大白兔奶糖風味的牛奶……

　　老品牌長虹也站到了國潮的風口上。2019年，長虹與故宮文創聯名開發《百福駢臻》新春禮盒，與三星堆博物館推出聯名“潮TV”，還跨界參與潮牌服飾NPC的時裝秀；2020年，長虹跨界更頻繁，與年輕用戶互動誠意十足，相繼與壯繡非遺、國家地理、晨光、川航、中國國家羽毛球隊、四川電影學院、鉆石世家、小伶玩具、江小白、奈雪、361度等跨界合作，推出各類線上線下活動。

　　長虹新聞發言人饒彬彬表示，諸如此類的跨界合作，是長虹品牌年輕化的路徑之一。“希望通過與深受年輕人喜好的品牌跨界聯名，實現粉絲互換，以更好方式融入年輕人的生活中去，并推動中國傳統文化與制造業的協同發展。”

　　他告訴川觀智庫，通過同其他品牌的聯名與跨界合作，長虹的品牌曝光度的確得到提升，“在這些品牌的受眾中，很好地刷新了對長虹品牌的認知。”

　　關鍵詞

　　原創、文化

　　國潮爆款離不開品質支撐

　　在采訪中，不少消費者告訴川觀智庫，品牌跨界組合的產品“光好看也未必會買，還得看功能、看品質”。

　　顯然，能夠左右消費、影響市場的品牌，終歸還是要落到產品本身。用成都重回漢唐文化傳播有限公司創始人呂曉瑋的話說，“要的是爆款”。爆，代表著受追捧，能引領潮流。

　　復興漢服國粹興起的漢服產業，是國潮經濟的弄潮兒之一。綜合多個研究機構的數據，從漢服，到漢服攝影、漢服妝造、漢服體驗……漢服的火熱正在盤活全新的產業鏈，經濟規模總量可達千億元。

　　單看漢服商家數量，淘寶上認證的漢服商家數量由2014年的196家增加到2020年的1518家，現在仍在保持高速增長，幾乎每周都有新店上線。另外，天眼查數據顯示，目前漢服相關的注冊企業有2100多家。

　　在這一欣欣向榮的國潮領域，漢服如何出爆款？呂曉瑋的答案是兩點：原創設計，好的品質。作為擁有全國第一家漢服實體店的品牌，“重回漢唐”線上銷量長期位居全國前三。

　　“以前我們每周上新，受疫情影響后，也至少一個月上新兩次。”呂曉瑋說，原創設計是支撐“重回漢唐”保持更新的關鍵。而另一方面，原創漢服品牌面臨的最大挑戰也在設計上。“從設計師的培養到產品設計出來后的淘汰，前期的設計開發成本很高。設計10款衣服，可能被市場接受的只有1款。”

　　呂曉瑋說：“爆款一旦出來，就馬上被抄襲，稍微改改就變成山寨貨。沒有設計成本，沒有產品試錯成本，山寨的價格可以便宜好幾倍。”在服飾行業，抄襲往往界定模糊，版權登記又費時費力，魚龍混雜的環境給行業帶來很大壓力。

　　唯有用“好的品質”，為原創漢服品牌加碼競爭力。呂曉瑋對品質的解讀有兩個方面，一是漢服用料做工的質量要好，二是服裝承載的文化是高品質的，是真正的中國傳統文化，代表著中國美。具體到一件漢服上，就要兼具形制、材質和紋樣。

　　強調漢服要遵循史料，強調延續傳統工藝的明華堂，在圈內有貴婦漢服一說。明華堂沒有在任何電商平臺開店，只在官網售賣，且只做定制。官網顯示，明華堂一件套裝的起步價最少3500元，不少套裝的價格超過10000元，而工期已經排到明年7月。

　　呂曉瑋非常篤定，有文化內核的品牌，才有持續的生命力，“我希望自己的漢服品牌也能夠做成百年品牌。”從市場給予的反饋表現看，她的堅持仍是有回報的，銷售額依然可觀。

　　事實上，圍繞漢服究竟該不該打破傳統的爭論，同爭辯到底什么是國潮的聲音一樣，不絕于耳，難有定論。然而觀點的爭執不休，并不耽誤深諳流量之道的品牌崛起。以目前穩坐淘寶天貓漢服品牌銷售額排行榜首位的“十三余”為例，創始人連雨馨網名“小豆蔻兒”是B站粉絲過百萬的UP主出身。“十三余”由“網紅+電商”帶動，主打“漢服改良”，用耀眼的配色、繡花等，戳中不少用戶的愛美之心。

　　要在正統和利益兩者之間做取舍的漢服產業，應該堅持把漢服復興作為一場文化覺醒的運動，還是一門國潮生意？上海良棲品牌管理有限公司創始人、紡織服裝品牌管理專家程偉雄認為，這不是非此即彼的關系，“品牌自信有賴于文化自信，堅守中國文化才是中國國潮的未來。”在他看來，以中華文化服飾為基礎的產業鏈，可以承載傳統工藝與時尚的結合，服飾文化與商業的融合。

　　轉自：四川日報

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