上海老字號，留住這段“美食緣”

　　“我不想家，是我的胃想家了。”得到許多共鳴的一句話，道出食物與家鄉的情之所系。上海眾多美食老字號，也牽動著許多人的心緒。

　　鍋貼開鍋后的“滋啦”一聲，游子魂牽夢縈；春天必吃的那碗餛飩，是滬上老饕的刀魚之思；全上海最好吃的小籠在哪里，新老上海人一起熱議，誰都有自己的“排名第一”。

　　一家家美食老字號，共同組成城市的別樣“門面”，一個“老”字代表著沉淀在時光中的底蘊，或許質樸簡單，或許工藝復雜，但經典，一定傳承著匠心。

　　這段“美食之緣”如何更長久，值得更多守護，更多用心。

　　大壺春

　　“只有墻上的，自己看”

　　周一8時08分，地鐵8號線大世界站出來，寧海東路上連著5個山東煎餅攤如同篩網一樣層層過濾買早餐的上班族，走了8分鐘，云南南路左轉，隔著馬路，黑底金字的“大壺春”赫然在眼前。招牌右側，灰色石梁上嵌著一行字“創始于1932年 上海名小吃”，在灰塵油煙侵襲下，深淺不勻。

　　招牌不小，門頭不大，普通兩開門的設計，硬質透明塑料門簾近土黃，色澤混濁。

　　一進門，左手邊是明檔生煎制作區，并排三個爐子三口大鍋，里面兩位師傅看人進來，放下手中手機，拿起抹布擦拭著鍋邊臺面。右手邊就是點單收銀的地方，后方墻上是菜單。“要一兩鮮肉生煎，一兩大蝦生煎，豆漿有嗎？”記者詢問收銀阿姨。“自己看，只有墻上的，別的沒有”，回答硬邦邦。付款拿票再往里走，才到店堂。

　　小方桌拼出“兩欄”堂吃區，一共兩張“三桌”，四張“兩桌”。此時大半空著。一位看著像60多歲的老爺爺服務員靠墻看著。問他：“師傅，你們這兒是最早的店嗎？”回答：“不知道，不清楚。”“師傅，這里燈籠上好多花式生煎，‘蛤蜊生煎’你們這里有嗎？”“沒有，只有總店有。”此刻，又有人進來點單，帶著北方口音：“你們這里有水餃、生煎嗎？”看來只當是家尋常食肆。收銀臺阿姨回答也并未多言：“沒有水餃，有生煎。”

　　店堂右側醒目處是占據整面墻的大幅白描壁畫，畫的是創始時的營業盛景，顧客盈門，喜笑顏開。兩側好幾張名人合影，包含著2017年來這里吃餛飩啜生煎的蘋果CEO庫克。這份努力和當下店里服務員的惜字如金，對比強烈。

　　生煎上桌，品質如一。鮮肉生煎底薄而脆，松松甜甜的外皮吸收了肉餡的滋味，少許湯汁點睛，大蝦生煎里蝦肉大而彈。邊吃邊聽到旁邊一對相對而坐的年長夫婦討論。老爺爺說：“現在吃這個的人少了，都喜歡吃湯多的。”“很多人已經不知道這個才是本幫正宗的了，而且吃慣了湯多的，就不習慣湯少的了。”老奶奶說，“看這家店里，好幾個人年紀比我還大，好像老人開的店一樣。”

　　9時03分臨出門，見生煎制作區的兩位師傅一前一后，看著手機，旁邊鍋里還有生煎半鍋。問了一句：“師傅，你們每天大概能賣多少呀？”“這一鍋有兩斤半。”他放下手機微探身回答，“每天100多鍋，過年時候200鍋、300鍋都有。”過了會兒補了一句：“這沒辦法的，大壺春有名的。”

　　近年來，大壺春在上海廣泛布點，除了沿街獨立門面外，在許多大型商場也時有見到。

　　工作日12時30分，從地鐵2號線陸家嘴站1號口出來，過天橋便是正大廣場，地下二層美食廣場深處，見到了與攤檔同臺“廝殺”的大壺春。檔位從左到右分為收銀區、制作區、發餐區三部分，和別家分區類似。有所不同的是，發餐區墻上掛著“上海名小吃”的金色牌子。

　　這里生意不是全美食廣場最好的，但并不缺顧客。有位穿粉色外套的女生排隊點單，快排到時卻離開隊伍去了別的檔位。“剛剛那個工作人員，往鍋子里放生煎，過了會兒就空手來收銀，我看到了就沒法吃了呀。”原來，這里的檔位地方小，總共三位工作人員各管一區，但有時忙碌起來也會臨時客串，其中的衛生隱患“勸退”了客人。

　　記者在這里買了鮮肉生煎和蟹粉鮮肉生煎的混拼，每樣分別兩只，等待生煎出鍋時聽工作人員說，每天7時就到崗開始備料，賣的都是現包的，沒有從外面運來的，更沒有速凍的。吃的時候確實能感受到，味道跟云南南路上的老店沒啥區別，一樣鮮甜，蟹粉鮮肉生煎里，能吃到拇指指甲蓋大小的蟹黃。

　　鄰桌一位脖子上掛工牌的客人，面前是一碗牛肉粉絲湯和一份三兩堆了兩層的鮮肉生煎。聽記者問起，他滔滔不絕：“我對大壺春很有感情的，這是我們上海的味道，有時候看到網絡點評App上，有的不‘懂經’的人給差評說沒湯不靈，我氣也氣死了，還專門寫點評反駁他們，懂么不懂的。希望大壺春要好好宣傳，好好傳下去，不要到以后我們小孩都以為上海生煎有湯才是正宗的。那太可惜了。”

　　虹口糕團

　　邊“斗地主”邊做年糕團

　　上海人沒吃過虹口糕團的年糕團的，好像不大多。這家以上海傳統糕團為特色的老字號，主打的年糕團、條頭糕等都有自己的“上海名點”“上海金牌小吃”的獎牌。近年來，虹口糕團從虹口開到上海的大街小巷。

　　最新一個落戶的地方，是長壽路上新開的娛樂綜合體CIFI TOWER，地下一層扶梯邊的好位置，紅色的“虹口糕團”四個字，老遠就能看到。周日18時30分，正是人流較大時，一位營業員當值。

　　柜臺不大，是個直角區域，靠近人行動線的一邊是透明工作臺，那是招牌產品年糕團現場制作的區域，方便顧客行人直觀看到。另一邊則臺上臺下塞滿了產品，條頭糕、雙釀團、橘紅糕、冷團、金團、定勝糕……看得人眼花繚亂。

　　有位外地阿姨過來問：“條頭糕是生的還是熟的？里面什么餡兒？”“這個總歸是熟的咯。”營業員回答，一邊不時轉頭向左，手里操作著什么。細看才發現，一只橫著的手機正擱在柜臺上，糕團商品堆得高，從柜臺外不仔細看看不到，手機屏幕上，是斗地主游戲的畫面。外地阿姨最終買了兩小包條頭糕，三元一根。營業員一邊裝袋，一邊手指在手機屏幕上點幾下。

　　沒多久，一對上海中年夫婦上前，準備買橘紅糕。丈夫細心看了看包裝上的生產日期，“9號生產的，今天12號了”。“保質期10天，9號生產、10號上市，還有很久的。”營業員解釋。夫婦倆付錢結賬走了。他們后面，另一位顧客也在顧慮生產日期的事，看她糾結，營業員轉頭從柜臺最底下翻出另一包橘紅糕，扔到臺上說：“喏，給你10號的。”

　　有顧客打算買年糕團，問：“要控制血糖的人，可以吃嗎？加咸菜肉松餡子可以吃嗎？”“我說能吃你相信嗎？我不負責的。”最終，顧客選了咸菜肉松餡的年糕團。

　　營業員是一邊打游戲一邊同步做年糕團的。

　　制作前，她先把手機從柜臺上取下放在制作臺邊的矮桌上。左手戴上手套，右手點擊出了一次牌。接著，左手拿出油條，往空氣炸鍋的“抽屜”里塞，準備加熱。因為單手操作，油條有點卡殼，沒戴手套的右手便幫忙一起塞油條，塞完順手點擊屏幕出一次牌……到了準備包餡的階段，右手終于也戴上了手套，兩手配合把咸菜肉松和熱好的油條裹入年糕中，用力擠壓定型后放在制作臺上。

　　她把兩只手套全部脫下，右手又一次點擊屏幕后，才拿出塑料袋裝好食物。遞到柜臺上之前，不忘最后出一次牌。

　　整個制作過程共93秒，一共出了7次牌，動作配合熟練，即使看到記者在拍攝，她也沒有回避。

　　“沒想到可以這樣做事的。”一位圍觀全程的路人說，自己從中學時候就常常吃虹口糕團的東西，四川北路上那家老店一路吃過來，這十幾年看著他們守著“老三樣”沒啥變化，外面市場點心多了，好吃的也不少，選擇這里本來就是“情懷”加分不少，現在看到這種態度，情懷也快磨沒了。

　　老半齋

　　現炒澆頭上桌不熱

　　工作日14時07分，福州路浙江中路交叉口，老半齋的招牌在陽光下熠熠生輝。店門外，腳邊放著白色行李箱的女生在遺憾，本想來吃朋友推薦的淮揚菜和菜飯，結果錯過了午飯市。

　　飯店左側玻璃門上，貼著“午飯市11：00—14：00”等橙色字樣，右側門上，一紙公告紅底黑字：現在休息，請閑人莫入。晚飯市17：00營業。

　　可能因為現在分段營業的餐廳不多的關系，仍有人不知情況推門往里走，不過很快就出來了，一位工作人員跟在后面半推開門大聲說：“不要進來了！公告上營業時間沒看到嗎？（中午結束是）兩點！兩點！”

　　17時30分，走進老半齋，進門有個類似玄關的設計，并不能直接看到店堂，左轉便是收銀點單臺。看到菜單上唯一以店名冠名的現炒“半齋脆鱔面”，記者便想試試。

　　未幾，面和澆頭上桌，脆鱔是鱔魚滑絲后微炸定型，再由咸鮮口燒汁調味，略加醋提香。然而，放進嘴里，第一感覺是冷的，不帶一絲熱氣。招呼服務員來，幾聲都沒有回音，有些年紀的經理聽見了比服務員更快趕到，問清情況后，馬上說：“我們重新燒。”再次上桌時，終于是熱的了。記者作為顧客道出疑慮：“會不會是鱔魚早就炸好了，燒汁時候來不及一起燒熱？”他解釋說：“不是的，可能因為燒好后放在廚房耽擱了一會兒，加上從廚房到桌子距離蠻遠的。”“那這次怎么是熱的？”“因為，我是跑著過來的。”

　　看得出經理算是盡職，會招呼灶臺后的廚師保持清潔，這里那里多擦一下。西裝革履的他，始終在店面巡視，或靠墻肅立環顧，便于及時補位。然而，服務員動作慢悠悠，也不夠規范。例如，湯碗、菜盤上桌，服務員大拇指內扣碗邊沿，堪堪碰到。

　　“不知道為什么，感覺這里的菜也油膩了，味道也沒以前好了，我上次來，桌子都沒擦干凈，廚師帽子不戴、口罩不戴。”一位吃面顧客說，“但是想想性價比，算了算了。”

　　專家訪談

　　舌尖上的品牌關系如何重塑

　　記者：當下，上海的美食老字號似乎陷入兩極分化：有的風生水起，天天門前排長隊；有的面臨窘境，口碑不如以往。對后者來說，你覺得問題的根源出在哪？

　　蔣青云（復旦大學管理學院市場營銷學系教授）：從大部分情況來看，我覺得它們丟失的不是技術，一般能做到“老字號”，對手藝和產品質量的把控其實都蠻堅守的。最關鍵的原因是喪失了連接市場的路徑，品牌與市場關系斷裂后，需要更加積極的重塑。

　　例如，有的老字號，幾百年、幾十年前知名的原因在于物美價廉、性價比高。當生活水平提升，顧客的口味需求、消費習慣隨時代發生變化，那么經濟性價值、功能性價值、審美性價值之間的關系如何處理就成為新的課題。

　　跨行業的例子，道理是一樣的。此前有家做西裝的老字號，當市場上的新品牌全面實行機械化生產、帶來流行新版型之際，他們堅持厚墊肩老版子手工打樣，在版型上落了下風；后期，當其他企業有意識地培育“手工線”“經典線”之際，他們引進機械化生產線。兩次踩點失誤，令這一經典品牌在消費者心中的印象分降低。

　　記者：美食老字號要改變，可以從何著手呢？

　　蔣青云：有的老字號對品牌的經營并不積極，甚至有些麻木。更關注自身品牌身份，而不關注自己在客戶心目中的形象。

　　美食老字號，是通過長期積淀形成的社會自發口碑。品牌長期運作，企業需要主動參與其中，積極把控品牌蘊藉的時間資源、情感資源，與目標人群展開有效溝通。

　　我曾對中國“老品牌的煥新”提出過“四象限法”，在美食老字號經營中也可以參考。四象限，即由“是否改變產品”“是否改變品牌形象”兩條坐標軸交叉，形成四種品牌發展方向。

　　兩者都不變，即“經典老字號”策略，需要強化內容營銷，講好品牌故事，并進行覆蓋更廣年齡層的傳播；如果只改“產品”，即“舊瓶裝新酒”策略，需要對接新目標人群，將價值創新和經典懷舊需求結合起來；如果只改“形象”，即“國潮”品牌策略，要求品牌形象時尚化，品牌包裝現代化；兩者都變，即“再定位”策略，必須深入洞察新需求，重新開發產品或服務。

　　中外扭轉乾坤的再定位案例不少。比如，凱迪拉克汽車，2003年前他們調查發現，客戶平均年齡超過70歲，為了品牌發展，導入再定位策略，在保證高端車技術和性能水平的基礎上，外形更加有潮流感，在營銷上有意識地將品牌植入科幻電影，最終順利完成品牌再造，實現了品牌年輕化。

　　再說一個上海黃酒行業的例子。當時有個牌子生意一般，專業經營顧問給出這樣的建議——“分家”。保持原有傳統口味的產品，黑沉沉的、黏糊糊的，以“黑標”命名；新推酒體提純淡化、色澤更清亮，更受年輕人喜歡的產品，以“紅標”命名。如此，品牌不必為是否守住傳統而糾結，也讓消費者多了選擇，帶來參與感。一經推出，銷量大增。

　　與之類似，大壺春用的是傳統全發面，皮厚而松軟，底脆且香，餡湯少而清。當下消費者中，不少人卻更偏愛另一種皮薄湯多的生煎流派。那么，是否可以增開一條符合后者需求的“小壺春”產品線，吸引更多顧客上門？更多人嘗了、比了，對于品牌故事、傳統技藝的感知會有更大提升。而另一方面，“大小壺春”打擂臺的噱頭，也可能成為城中熱議話題，這撥熱度都是屬于大壺春自己的，肥水不流外人田。

　　記者：其實，也能看到許多美食老字號的努力，無論是開店布點、營銷方式上，都有不少改變。

　　蔣青云：確實，我覺得最明顯的是很多美食老字號，勇于走出老店、總店，多點布局，進駐人流量巨大的綜合商業體。不過，應該注意，這并非“萬能靈藥”。

　　比如，從數量上說，要足夠多，才能有網絡效應，比如咖啡店可以開出5000多家，要喝很方便。但需要走出困境的美食老字號并沒有這樣的能力鋪開，那么選址就很有講究了。

　　去大型商業廣場，固然人流量大，但同時也伴隨著高額成本，需要直面大量競爭力強的對手，而人流中，有多少可以成為你的客流還未可知。

　　在營銷渠道領域，是否可以進一步轉變思路？例如，可避其鋒芒，走“社區包圍CBD”的道路，老牌子去熟悉你、了解你、喜歡你的社區發展，對商家來說，成本降低、競爭壓力稍小、客流穩定不受工休潮汐影響。對顧客來說，產品易得，可以讓更多人購買后自發完成品牌故事的代際傳播。當然，具體在哪里開店，沒有標準答案。每個品牌的情況不同，具體案例具體分析，尋找綜合最優解。

　　另外，同樣不應該忽視的是人。對于企業內部工作人員，應該注重品牌歷史教育，培養自豪感，只有內心以品牌為榮，才能外化為更加積極的工作態度。從某種程度上說，人也是品牌的門面。

　　記者：在做好產品之外，你覺得美食老字號的發展還可以借助哪些外力？

　　蔣青云：第一，勇于營銷。這雖然是老生常談，但我還是放在首位。美食因其自身性質，對社交網絡渠道格外敏感，通過人際網絡的深度傳播，實現傳播節點裂變式增長，可以是一種成本相對較低的營銷方式。

　　第二，深植于海派文化厚土。海派文化兼容并蓄、勇于創新，許多現在的老字號當年不正是在上海灘這片土壤中生長起來的新潮流嗎？不守舊、具有國際視野，是當下品牌可以探索的，不要一味悶頭干。比如，上海那么多好吃的青團，往往包裝就是一個軟趴趴的透明塑料盒，拿個訂書機封口。這種包裝想要開辟伴手禮市場獲得增量，有點困難。不妨借鑒日本對食品包裝的部分思路，包裝和保鮮上有所創新。海納百川，有意識地與國際對標，參與更高層面的競爭，才能實現更高遠的目標。

　　第三，行業協會、高校科研機構深度參與進來，不應讓企業獨自撲騰。意大利奢侈品行業協會Altagamma不僅會定期出行業調研報告，工作人員還會全世界到處跑，助力企業找市場、做策劃。行業協會可以集納更多力量，分析行業大勢，對接市場需求，培訓管理人才，來幫助美食老字號這棵大樹長出新的綠芽。

　　歸根結底，企業應該始終研究自己在新時代的位置是什么。生活方式躍遷，需求場景嬗變，你的位置在哪里，價值就在哪里。

　　轉自：解放日報

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