以北京冬奧會為契機深化冰雪文化立體化傳播

　　作為全球迄今唯一的“雙奧之城”，北京深度探索理念與技術雙驅動的立體化傳播策略，以冰雪為橋梁推動冰雪文化的傳承創新、推動冰雪產業發展，傳承奧運遺產、弘揚奧林匹克精神。

　　理念革新助推冰雪文化的產業化升級

　　我國冰雪文化在制度化、產業化、國際化和大眾化等方面持續發展。2018年9月，國家體育總局發布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018—2022年）》，提到北京冬奧會可以促進冰雪運動走進市民生活，刺激休閑娛樂消費的發展，推動冰雪休旅產業的轉型。

　　國家統計局《“帶動三億人參與冰雪運動”統計調查報告》顯示，自北京冬奧會申辦成功至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數達到3.46億人，冰雪運動參與率24.56%，“三億人參與冰雪運動”正從愿景走向現實。《中國冰雪旅游發展報告（2021）》顯示，盡管受新冠肺炎疫情影響，我國2020年冰雪產業總規模依舊達6000億元，2021年-2022年冰雪季冰雪旅游將帶動冰雪特色小鎮、冰雪文創、冰雪運動、冰雪制造、冰雪度假地產、冰雪會展等相關產業的產值達2.92萬億元，冰雪旅游具有巨大投資前景。

　　通過技術賦能打造冰雪文化的新傳播場景

　　現代高新傳播技術是推廣和發展體育賽事不可忽視的一環。2008年北京奧運會對新媒體技術的應用，就體現出我國對體育賽事傳播技術手段的重視。2019年《北京市超高清視頻產業發展行動計劃（2019—2022年）》發布，2020年高山滑雪世界杯和2021年冬奧會系列測試賽等重大活動成為8K超高清視頻的示范應用場景，冬奧會的籌備與開展能夠充分發揮主場優勢，正得益于新媒介技術的不斷應用與改進。

　　北京冬奧會進入籌備期后，奧組委借力新媒體技術建構起了立體化、智能化的冬奧會傳播模式，還借助國內外社交媒體為北京冬奧會預熱。“北京2022年冬奧會”官方微博自2016年12月19日上線，截至2022年2月11日，關注人數已超過285萬，微博推文的轉發、評論和獲贊數量超過54萬，超話粉絲數近30萬，視頻累計額播放量超過6億。該賬號結合冬奧會和冰雪體育事業的特點，推出了諸多符合網絡傳播的推文，傳播效果良好。

　　得益于VR技術、H5交互頁面、數據可視化和小程序游戲等技術近幾年的迅速普及，中央廣播電視總臺日前推出了“冬奧盲盒請簽收”的H5交互游戲，將冬奧會特色融入其中，趣味性強。冬奧會作為冰雪文化產業升級、具有中國特色的冰雪文化對外傳播以及新技術應用的媒介性事件，為我國冰雪文化的立體化傳播提供了絕佳時機。

　　塑造北京多元文化聚集地的“雙奧之城”形象

　　北京冬奧會開幕式上濃郁的中國傳統文化元素和現代科技美學的奇妙結合，令人耳目一新，奧林匹克轉播服務公司首席執行官伊阿尼斯·埃克薩科斯說：“它反映了我們當前的時代……相信這場開幕式你沒有任何理由錯過。”新冠肺炎疫情在全球大流行兩年有余，一向以團結與和平為精神內核的奧運會恰是促進各國、各地區和國際組織間重新走向合作的積極文化力量。

　　競技體育促進跨文化價值共同體形成的過程，從歷屆冬奧會的發展歷史上可見一斑。當前，國際上的冰雪文化以冰雪運動器物工業化生產、制度上市場化運作、精神上恪守奧林匹克精神為特點，我國第一次承辦冬奧會，更要大力傳承和發展北京2008年夏季奧運會的精神遺產，還要讓冰雪文化彰顯我國的民族特色與現代化成就，打造出既是民族的也是世界的“中國特色冰雪文化”的城市內涵。

　　“以他人之口”講述發生在北京的冬奧故事，更能體現出本土文化和世界多元文化的融會貫通。今年1月30日，新浪微博一條“北京冬奧村的床是按摩床”的話題登上熱搜，美國雪橇選手Summer Britcher通過社交媒體分享了自己入住冬奧村后的體驗，這一展示成為為我們加分不少的熱點事件。把握中西方思想差異，從細節之處入手，在符合國外受眾的媒介接受習慣的基礎上，體現大國風貌，可提升北京冬奧會的國際傳播效果。

　　講述中華體育故事，彰顯人文體育精神

　　北京冬奧會以追求卓越、拼搏實干、敢于創新的精神向世界交出了一份完美答卷，賦予冬奧會科技、智慧、綠色、節儉、自信、包容等全新的文化意涵。國際奧委會體育總監基特·麥康奈爾評價道：中國正在為冬季運動建立一個真正的遺產，隨著中國工作人員在所有這些場館的經驗，我們將在未來幾年感受到中國帶給世界冬季運動的意義。

　　講好故事，是文化傳播的最佳途徑，要擴大冬奧會的體育與文化的影響力，就要將宏大的奧運主題拆解為短小精悍的人文故事，以人帶事、以事觀城，在冬奧文化的傳播中煥發北京這座歷史名城的活力，充分展現北京現代、科技、時尚、人文的新城市形象。此次北京冬奧會的傳播焦點，不僅是賽事上拼搏的運動員，還包括幕后和賽場外的平凡人、平凡事。這種傳播主體的轉移，豐富了冬奧敘事的內容，彰顯了平民美學，更能讓普通觀眾產生共鳴，真正以主人翁精神參與和享受此次體育、人文盛會。

　　冬奧主題的設計理念也是此次冬奧人文故事的重要主題，重在傳遞體育與人文精神的兼容并蓄、源遠流長。冬奧會會徽“冬夢”和冬殘奧會會徽“飛躍”的設計師林存珍表示，以延續3000余年的漢字和書法藝術作為會徽，正是以本民族最高藝術形式來傳達國際奧林匹克體育精神的合適選擇。“冰墩墩”和“雪容融”親民可愛的形象爆紅社交媒體，注定令“冰雪文化”深入人心。更有諸多融合了奧運元素、中國文化符號的冬奧會紀念品來傳遞發生在北京的奧運故事，創意深得近年來博物文創之精髓、國風滿滿，惹人喜愛，凸顯了中國元素在冬奧會中的觀賞價值與收藏價值。

　　路鵑（北京體育大學新聞與傳播學院副教授） 劉湜（北京體育大學新聞與傳播學院副教授） 付礫樂（北京大學新聞與傳播學院博士研究生） 

　　來源：中國青年報

　　轉自：中國青年報

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