直播間幾成標配對書業意味著什么

三腳架、手機鏡頭、環形補光燈……2023年北京圖書訂貨會現場，每個展位幾乎都在開播，一排排一摞摞圖書和直播設備比鄰，線上線下均“人頭攢動”。昨天，第35屆北京圖書訂貨會在中國國際展覽中心落下帷幕，但釋放出的新信號促使業界思考——當直播間幾乎成了線下書展“標配”，究竟意味著什么？

　　本屆圖書訂貨會為期三天，集中展示圖書40萬余種，展覽面積5萬平方米，展臺數量2900余個，參展商數量700余家，參展規模創歷屆之最。據不完全統計，約有300余名主播或編輯在訂貨會現場開播，光是開幕日半天銷售實洋達3000余萬元。達人薦書、出版機構自播、訂貨會打卡直播……隨著出版業與短視頻平臺加速融合，訂貨會甚至變身大型直播基地，直播成倍放大了書展的勢能。“在圖書市場競爭加劇、讀者消費習慣和閱讀需求快速變化的新形勢下，要求我們既要懂產品，也要擅推薦會營銷。”浙江省新華書店集團有限公司總經理許悅表示，2023年是書業爆發期，圖書營銷和閱讀推廣方式產生變化，重塑了出版內容生產分發鏈條，同時也需打通知識類KOL、新媒體大號等新合作渠道。

　　為讀者“種草”，中國出版市場進入“流量時代”

　　本屆訂貨會首次開通“社長薦書”直播間，各大出版社社長、總編、專家等走進直播間，為線上線下讀者“種草”，薦讀好書；一批出版集團的自播直播間也漸成規模，如中信出版集團、中南出版傳媒集團等，甚至每家設置兩個直播間進行不間斷直播。王芳、周洲等高人氣圖書主播首次設置了專屬直播間，小小玻璃屋內外擠滿了工作人員和觀摩學習的觀眾。據第三方數據平臺顯示，光是王芳直播間開播五小時銷售額即破1000萬元，數據遠超上屆訂貨會。

　　“中國出版市場經過連鎖時代、電商時代，已經到達流量時代。品牌建設和私域流量集聚日益顯示出重大價值。興趣引導比搜索引導更為重要，銷售商須建立起特色和私域流量才能生存。”上海譯文出版社社長韓衛東透露，強化優質版權資源積累、開發電聲數字產品和特色文創的同時，需進一步搭建自營銷售體系，開辟直播和吸引博主達人推薦帶貨的渠道。

　　訂貨會上的直播熱，正是當下出版業積極投身新媒介渠道的生動縮影。包括上海譯文出版社在內，多家參展的出版機構近年來紛紛在天貓、京東、抖音、小紅書、B站等布局自營店鋪，運營編輯薦書賬號。其中，譯文社旗艦店抖音號通過“編輯工位tour”“逛書店”“這個書單不太冷”等主題原創短視頻，每周以內容講解為特色的圖書自播，迅速躋身“被催更的熱門社”。今年，“抖音譯文書單伙伴計劃”把圖書消費行為從偶發變成必然，基于常銷暢銷100個品種，將其歸納為若干份“譯文書單”匹配不同閱讀需求，“人性洞察”“知識儲備”“成長拼圖”等標簽，讓書單服務對象一目了然，每份書單均含5個左右頭部產品引領，極大發掘了銷售潛力。

　　“書業要順應信息傳播移動化、碎片化、可視化、智能化、社交化等新趨勢，精準匹配用戶需求和應用場景，進行生產流程、產品形態、服務方式、營銷手段等全面創新；同時深化跨界融合，在電競、文旅、元宇宙、劇本殺等新業態領域中尋找著力點和突破口。”中國新聞出版研究院數字出版研究所所長王飚認為，推動數字出版與經濟社會各領域相加相融，才能激發新增量新動能，構建附加值高、功能多樣的新型“出版+”業態。

　　不被“算法”牽著走，在專業追求上保持定力

　　什么書在社交平臺上賣得火，編輯或主播就只推這部或這類書嗎？對此，天貓圖書總經理助理孫栐華表示，有些暢銷書和爆款書大多走“短平快”路線，或局限于某一品類，被單一“算法”牽著走，這并不是出版人希望看到的，“期待業內涌現真正意義上的好書，有豐富多元的內容生態，讓讀者享有沉浸式閱讀，汲取全面的精神營養”。

　　向內容挖掘、向經典借力、向品牌靠攏，多位編輯表示，除了“吆喝”熱門單品，也不能丟了“開發優秀選題”“打造品牌系列”的看家手藝。“目前，出版發行業已脫離草創和野蠻生長階段，進入規范有序發展的軌道。”中國大百科全書出版社社長劉國輝認為，出版產業深度融入數字化傳播的同時，還要深耕專業，“非專業無出版”，在專業追求上保持定力，從而聚攏優質作者隊伍，培育更多潛在讀者群體。

　　“新媒體渠道為圖書行業銷售提供了龐大的可想象空間，但有些傳統出版機構相對滯后，光借新媒體平臺去售書其實遠遠不夠，更應有結合出版行業的內容能力去撬動、打造新媒體流量文化的想法，讓互聯網的流量更有內核、有質量。”不少編輯有感而發：書業直播，沉下來會更有力量，知識分享型講解不光是跟風“帶貨”，更應創造帶有圖書主播標簽、獨一無二的產品附加值，較為精準地把圖書亮點和讀者心態需求連接起來，讓書業涌現更多品質IP。

　　上海世紀出版集團副總裁彭衛國觀察到，近兩年圖書市場有個現象——暢銷書、爆款書以及各大排行榜頭部產品多是老書，新書很少。在他看來，現象的形成背后有供給側和渠道的雙重原因——一些出版社都想走同行走得較成熟的路，把已經有影響力的產品，比如公版書或其他出版社出過的圖書，重新簽下版權或譯文權，換包裝再上市。“但世紀出版集團致力于打造新品，關注青年作家學者，關注原創科普人文作品，選擇了一條難走的路。”他相信，道阻且長，行則將至。任何一款傳世經典爆品都是出版社和渠道共同造就的，期待與渠道緊密合作，打造更多“世紀好書”。

　　轉自：文匯報

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀