聯名經濟，為何一點就爆

　　“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯咖啡”，一場聯名出道即巔峰，非茅臺與瑞幸莫屬。9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名推出的“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元。次日，瑞幸宣布“醬香拿鐵”刷新單品紀錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。

　　正當“醬香拿鐵”款款走上舞臺，茅臺趁熱打鐵又與德芙聯名推出酒心巧克力。奈雪的茶與“范特西音樂宇宙”推出聯名款奶茶，上線即售罄。近年來，跨界聯名已經成為品牌營銷的主流，不僅僅是食品，還涵蓋了游戲、奢侈品、電影、動漫等多個領域。聯名宇宙多元又熱鬧，聯名經濟“一點就爆”，極大地拉動了消費，這背后隱藏著什么秘訣？熱潮之下，層出不窮的聯名是一勞永逸的良方嗎？

　　聯名的本質是營銷

　　一場引爆全民狂歡的跨界聯名，本質上是一場巨大的營銷勝利。

　　“醬香拿鐵”的風靡有特定緣由，從極具吸引力的口號破圈，到激發好奇，再到放出視頻證明咖啡中含有真茅臺，引起各界關注。這次聯名有策劃、有聲量，更有消費者買單。

　　瑞幸不是第一次聯名，也并非第一次通過聯名出圈。在過去的九個月里，它與中國女籃、線條小狗、克萊因藍、《鏢人》動漫、哆啦A夢、福娃之父等數十個品牌或個人聯名，在八九月份，聯名的頻率甚至高達每月兩次，其中線條小狗系列聯名被青年人青睞有加，瑞幸兩次與其聯名。有網友自述，為拿到小狗貼紙，不惜犧牲睡眠，一次性拿下兩杯瑞幸。

　　從聯名經濟中屢嘗甜頭，各大品牌躍躍欲試。比如，這次聯名，為茅臺帶來的可能更多——不僅是銷量，更是白酒產業一條新的發展路徑。“醬香拿鐵”之后，德芙和茅臺宣布合作的酒心巧克力上市，這次合作也迅速登上熱搜，“茅臺+？”引發關注。

　　茅臺對聯名的重視早已初現端倪。根據公開資料，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，除持續深耕現有的茅臺冰淇淋產品，還要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。瑞幸咖啡×貴州茅臺戰略合作啟動儀式上，丁雄軍再次表示，“醬香拿鐵”正是圍繞“茅臺+”，拓展“美生活”產業幅，構建多元化美生態的積極嘗試。

　　許多品牌將聯名視作一種重要的營銷手段，以此滿足消費新期待，順應年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢。第三方數據機構SocialBeta發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》（以下簡稱報告）顯示，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯名占比將近15%。稍微分析一下就能發現，品牌與品牌通過聯名合作，利用自身優勢，融合各自品牌元素，根本目標是為了拓展不同圈層的用戶、擴大品牌影響力，創造更高的品牌價值。對于這些品牌而言，跨界聯名帶來的銷售額可能只是其總營收的小部分，但帶來的文化影響力和年輕社群的認知度是無限的。

　　買聯名，買的是什么

　　對比眾多品牌的聯名，大致有兩種情況。

　　一是品牌共創聯名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外，還有很多與眾不同的跨界，像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。越是毫不相干的行業“奇葩聯名”，越容易激發大眾對品牌的新鮮感。

　　二是IP聯名，這種聯名可細分為影視IP、游戲IP、文創IP等。報告總結出了十大熱門IP。其中，游戲IP排名第一，《王者榮耀》更是很多品牌IP聯名的首選。

　　比起品牌共創，品牌與IP間的聯名實際更為高頻。品牌依托藝術家、文博機構、卡通動漫、影視綜藝等不同類型的IP，挖掘自身與IP間的共同內核，在吸引眼球、擴大宣傳的同時，也在借由IP認同為消費者提供文化獲得感，放大品牌價值。

　　品牌之間的跨界聯名逐漸成為“流量密碼”。“買聯名，一是買情懷與文化，二是買獵奇心理與性價比。”山東某大學學生蔡曉君接受記者采訪時表示，每當對一個品牌失去了新鮮感時，聯名都能夠激發她購買的欲望，并且大多數聯名不僅價格不高，還能彰顯自己的審美取向。

　　消費不僅是一種經濟行為，更高層級、高品質的消費也是一種文化行為。用聯名開拓，甚至重塑產品的文化價值，撬動文化消費，這是更深層次的營銷動機。從聯名的崛起之路便可窺一二，最初起步時的聯名都聚焦于動漫、影視IP等領域，將聯名文化帶起來的一眾品牌，就因與動漫、設計師等聯名而頻頻賣爆。各品牌與具備情緒價值和社交屬性的動漫、影視、游戲IP和具有民族文化內涵和藝術性的國潮、博物館IP等進行聯名。

　　有的品牌選擇動漫、影視IP看中的是強粉絲黏性及受眾情緒，游戲動漫粉絲或因為童年回憶、角色陪伴、情感治愈等心理為聯名買單，這一形式聯名具有高度的粉絲黏性。今年，喜茶與《原神》推出“喜遇原神2.0”聯名飲品，三日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯，多家門店出現排長隊、爆單現象。最近另一種爆款聯名則具有明顯的奢侈品下沉或者跨行業特征，通常是FENDI、LV等奢侈品牌或者茅臺、五糧液、五常大米這類的國民品牌與另一日常品牌的聯名。

　　聯名多樣化、同質化之下，那些動輒買不起、見不到的奢侈品牌聯名下場，成了日常品牌的流量利器，瑞幸的消費者第一次喝到茅臺，而喜茶的用戶也可能是第一次擁有FENDI。國內消費升級的大趨勢下，各大品牌正試圖用聯名開拓一條文化消費的新路徑。

　　賽道擁擠，如何破題

　　聯名越來越被品牌倚重，意味著賽道必然擁擠，品牌需要費盡心思在聯名上“整活兒”。跨界合作不能只在乎短期的流量收割，而忽視了品牌文化的建設。每一次聯名都是一次品牌形象塑造，聯名要實現一加一大于二的效果，絕非劍走偏鋒式的收割熱點。

　　現實中，有的聯名為了追求話題效果忽略了產品本身的使用價值，比如某火鍋品牌和牙膏品牌聯名推出“火鍋味牙膏”，花露水品牌和酒品牌聯名推出“花露水味雞尾酒”，這些聯名雖然有噱頭，可與用戶的實際需求背道而馳，缺乏對產品使用功能的重視，品控把握不夠，不僅沒能讓消費者買賬，還會影響品牌形象。

　　目前熱衷于聯名的仍以餐飲品牌為主，價位與產品更迭速度或是主要因素。報告顯示，熱衷跨界聯名的品牌前十中有6個席位被餐飲行業占據。肯德基和奈雪的茶并列榜首，喜茶、好利來、瑞幸與樂樂茶也都位列其中。餐飲業的客單價普遍不高，一杯價格不高的奶茶就能為情懷買單或者擁有人生第一件“奢侈品”，因此，餐飲聯名總能在較短時間內提高品牌銷量或打造爆款。比起其他行業，餐飲行業聯名產品更新速度快，設計及制作周期較短，雙方推出聯合包裝，再加點相關周邊，產品稍微一改，就能叫聯名，能在較短時間內實現資金回流。

　　不過，類似的聯名也會讓消費者產生審美疲勞。對品牌進行持續打造和重塑，聯名的形式和場景肯定要更加多樣。前不久，丁雄軍就對外宣稱，茅臺聯名產品將告一段落，同時他還強調茅臺集團已經完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局。未來如何在層出不窮的品牌聯名中脫穎而出，考驗的是品牌的定力與耐力。一兩次的爆款聯名容易，但熱度或許并不長久，“招來客”下一步是“留住客”，只有將聯名營銷轉變為更高層次的戰略思維，反哺品牌的長線發展，聯名經濟的力量才能持續發揮。

　　轉自：大眾日報

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