國產手機“洗牌”在即

　　對于國產手機而言，似乎逃脫不了一種宿命，即“十年輪回”。盡管在2013年的中國手機市場上，國產手機的銷量以及市場份額，繼2012年突破70%之后，持續向上攀登，但手機行業和媒體輿論卻并不看好。甚至從2013年年中開始，“十年輪回”的論調甚囂塵上。該論調的主要觀點是國產手機會如同十年前一樣，在2013年達到銷量的頂峰之后陷入亂局，市場份額開始下滑。有意思的是，支持該論調的陣營又主要分為兩派：一派認為大量的中小品牌會迅速消失，當前主要品牌修成正果;另一派認為當前主要品牌也會遭遇“洗牌”，新的領軍者將從更能適應競爭環境的品牌中產生。那么，國產手機的命運究竟如何呢? ——編者

　　1. “十年輪回”說法欠妥

　　就目前的情況而言，“國產手機十年輪回”的說法事實上是很站不住腳的。

　　客觀來看，國內企業正式生產手機的歷史，應該從1999年1月算起，當時廈華推出具有自主知識產權的“華夏一號”手機，至今正好15年。如果要說十年輪回，那也要把1999年~2008年作為第一輪，把2009年作為第二輪的開始。

　　從2009年年初到2013年年底，國產手機的銷量和市場份額一路走高，其變化情況的確與十年前非常相似。但是，至少從目前的情況來看，仍無法判斷2013年就是國產手機銷量和市場份額的頂峰，更不敢妄言其后五年國產手機的市場份額會出現下滑。因此，第二輪循環的周期多長，頂峰是否在2013年?目前都未可知。

　　2. 4G開啟國產手機第四周期

　　在“十年輪回”說之外，更準確的說法，應該是國產手機從2014年開始，進入第四個發展階段。而前三個發展階段，都恰好以五年為一個周期。

　　第一個發展階段從1999年到2003年，國產手機掀起了第一輪沖擊波。24個獲得牌照的國產手機生產企業，以代工、組裝等方式開始生產手機，通過“貼牌”方式迅速增加產量，并以建渠道、招導購、請代言、搶宣傳、做文化、打價格、拼服務“七大招數”打開銷路，市場銷售份額從無到有，并在2003年達到頂點，占據一半以上份額。這一階段的主要特點，是國產手機生產企業得到國家政策性扶持，在需求量迅速增長的賣方市場環境里，發揮本土優勢，對國外品牌實施差異化主動進攻策略，搶到了和自身實力并不完全相符的市場份額。

　　第二個發展階段從2004年到2008年，國外主要品牌反擊、重新奪取市場份額。這一階段功能手機創新達到頂峰，諾基亞、摩托羅拉和三星三大國外品牌，重點發揮產品創新優勢和規模生產優勢，不斷豐富產品線，加快產品推出速度，在細分市場、銷售渠道、品牌宣傳上重新確立主導地位，擠壓中低端手機的利潤空間，讓國產手機舉步維艱。到這一階段，第一批獲得牌照的國產手機對外受到國外品牌打壓，對內又遭受“山寨機”蠶食市場份額，因此紛紛倒下;與此同時，國家逐步放開手機市場，讓更多的國產手機生產企業參與競爭。到2008年，國產手機品牌數超過了80個。

　　第三個發展階段從2009年到2013年，智能手機市場和中國3G市場先后爆發，國產手機再次獲得市場機會。智能手機的迅速發展，首先導致了國外主要品牌“洗牌”，功能手機時代的霸主、占據全球銷量第一寶座達14年之久的諾基亞轟然倒下。這位在2008年還占據中國手機市場份額36%的巨人，與其“老冤家”摩托羅拉一起，合計讓出了超過40%份額的市場空間。與此同時，國產手機生產企業則抓住時機，借運營商大力主推“0元購機”、“存費送機”之勢，快速搶占中低端3G智能手機市場份額，對三星、蘋果兩大國外品牌形成圍攻之勢。

　　2014年中國通信市場進入4G時代，國產手機相應進入第四個發展階段。總體來說，3G向4G過渡，將會給國產手機提供更大的市場空間。就主要國產手機企業而言，其已經具備一定的設計、生產和自主創新能力，具備一定的4G核心芯片研發和制造能力。從運營商政策來看，號卡和手機捆綁銷售的主要政策不會變，這更有利于國產手機的銷售。但值得注意的是，作為4G手機市場先發者，中國移動從中低端智能手機向中高端演進的TD手機發展策略的轉變，會加快中小國產手機企業退出市場的步伐。因此，在第四個發展階段，國產手機的市場份額是增是減，尚無法準確預測。

3. 國產手機競爭優勢在哪兒?

　　客觀來看，國產手機的競爭優勢主要來源于銷售渠道、產品、運營商關系以及營銷這四大領域。

　　在銷售渠道上，主要國產手機品牌的優勢十分明顯。國外品牌如三星，主要依靠代理商渠道層層分銷，蘋果主要依靠運營商渠道銷售，這兩大品牌的銷售渠道相對較少，且對渠道的控制力弱。而主要國產手機品牌的銷售渠道則豐富得多，除了普遍利用代理商渠道、運營商渠道外，還建立了控制力更強的省、市級銷售渠道，甚至建立了網點眾多的零售渠道。如聯想、天語和金立，都能夠直接管理其地市一級的銷售渠道;而海信、康佳、TCL等傳統家電廠商，則很方便地利用眾多的家電零售網點銷售其品牌手機。

　　主要國產手機品牌在產品上的優勢，主要表現在兩個方面：一是產品推出節奏快，二是擁有局部創新優勢。國產手機往往會在一款新品推出之后，在3個月左右就推出其換代產品，持續吸引用戶眼球;同時，國產手機在某些具體的使用功能上，有更貼近中國用戶的“微創新”。如金立、OPPO、VIVO等手機具有更實用的語音導航、語音搜股票、語音撥號、語音發短信等功能，這些功能上的創新贏得了某些細分客戶群的用戶。

　　與國外品牌相比，主流國產手機品牌與運營商的關系更為緊密。運營商政策在很大程度上決定了智能手機的市場格局。在激烈的市場競爭中，能夠得到運營商終端補貼或者能與運營商進行捆綁銷售的手機，不僅能大幅度提升銷量，降低生產風險，而且能給企業帶來更高的利潤。因此，國產手機企業都極力將自己生產的手機變成運營商的“補貼機”或“合約機”。而三星、蘋果等國外品牌，主要靠產品性能和品牌號召力來吸引客戶。

　　在營銷領域，國產手機的優勢在于活動營銷能力更強：一是長期在節假日開展各種營銷活動;二是持續不斷地打“價格戰”。國產手機對銷售渠道的掌控能力、對市場的敏感度、對客戶需求更精準的把握和判斷，以及和運營商的緊密關系，都轉化為營銷上的優勢。

　　當然，在優勢之外，國產手機也存在著不少劣勢：一是創新能力有待提高，僅靠“微創新”不能改變大局面;二是材料供應鏈不完善，對主要材料的依賴程度高，議價能力低，經營風險較大，生產成本相對較高;三是低端品牌形象并沒有改變，絕大部分國產手機仍然靠低價來獲取市場份額，與國外品牌的價格區隔仍然非常明顯;四是品牌號召力不夠，沒能有效培育用戶的品牌忠誠度;五是產品生命周期短，一款產品一般只有3~6個月的生命周期;六是產品利潤率與三星、蘋果存在較大差距。

　　4. 誰能在“洗牌”中勝出?

　　當前國產手機的競爭已經異常激烈，企業成批退出市場的趨勢已成必然。那么，誰能在“洗牌”中勝出呢?

　　據工信部統計，到2013年已備案的國產手機生產企業超過700個。然而，2013年中國市場上銷量達到100萬部以上的不到30個品牌，合計銷量在市場份額中的占比達到了90%;其余仍在銷售的300多個品牌，其合計銷量只有4000萬部左右，其中80%以上的在售國產手機品牌，年銷量不足十萬部。事實上，眾多的國產手機企業早已入不敷出，退出市場只是時間問題。

　　對于國產手機而言，做細分市場的品牌將比全面型品牌更有優勢，渠道驅動型品牌將比運營商關系型、家電型品牌更有前景。

　　一方面，國產手機的品牌號召力普遍較弱，創新能力主要表現在“微創新”上，因此做細分市場的品牌，如小米、OPPO、VIVO等，更容易把“微創新”做到極致，讓細分客戶群形成相對較強的品牌偏好。

　　另一方面，用戶換機需求將主導中國手機市場的發展路線。近幾年，三家運營商的3G、4G用戶之爭，以捆綁銷售的方式大幅度降低用戶換機門檻，給華為、中興、酷派等運營商關系型品牌提供了更好的發展機會。但是，運營商政策對手機銷售市場的影響，會在2013年、2014年達到頂點，此后逐漸減弱，運營商關系型品牌手機的銷量也會受到影響。相比之下，渠道驅動型品牌如聯想、金立、天語等，將比運營商關系型品牌、家電型品牌如海信、海爾、TCL等，更能敏感地捕捉到用戶換機需求，同時更能發揮出開放渠道銷售優勢，所以前景更被看好。

　　多模也是國產手機的一個重要機會。率先生產多制式甚至全制式雙卡手機的國產手機企業，將獲得更大的發展機會。一款“五模”、“六模”甚至“七模”的手機，能同時支持兩到三家運營商的2G、3G、4G等多制式網絡，還能做到兩張號卡同時待機，必定能滿足最廣大換機用戶的基本需求。目前生產這種手機的技術條件已經具備，支持“五模”的基帶芯片已實現量產，這種手機的量產指日可待。

　　與“適者生存”相對應的，則是殘酷淘汰。可以預見，眾多的中小國產手機品牌將沿襲前幾年的趨勢而成批退出市場。激烈的市場競爭導致中低端手機的利潤空間進一步被壓縮，規模生產帶來的單機成本下降，成為存活的關鍵要素;同時，大者恒大的市場規律，并非運營商主導的3G、4G市場所能打破的。3G、4G市場即使讓一部分中小國產手機品牌獲得了喘息的機會，但也無法提供“救命稻草”。工信部頒發的移動電話進網許可證數據顯示：2011年有504個品牌共獲得許可證5400張，2012年有600個品牌共獲得4456張，2013年有420個品牌共獲得1632張。這組數據表明在2013年之前，許多中小國產手機品牌已經在成批退出市場了。 （作者：李祖鵬）

來源：人民郵電報　　

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