本土化妝品品牌開始走向“正常化”

　　聯合利華中國區副總裁曾錫文在接受中國商報記者采訪時曾強調，“我們要跑一場馬拉松，不希冀利潤飛躍式增長，而是要追求持續平穩的發展。我們不是短跑專家，不能像有的跨國企業一樣，增長很快，下來也很快。”

　　但在中國市場，這場關乎外資化妝品品牌的馬拉松已開始頻頻有出局者出現。

　　歐萊雅的差別化管理

　　此前，歐萊雅中國發布2012年財報顯示，其在華銷售實現120.5億元，同比增長12.4%。跟2011年相比，2012年增速已經有所放緩。

　　當時歐萊雅中國CEO貝瀚青曾表示，完善的品牌組合規模是歐萊雅的優勢，品牌組合既不能太少，需要擁有多元化的產品品牌，但品牌組合也不能太大、太分散。

　　另外，歐萊雅2013年三季報顯示，前三季度實現銷售額172.1億歐元，增長2.9%。其中，第三季度實現銷售額54.75億歐元，下降0.8%。在分市場上，北美市場及新興市場第三季度業績均出現了下滑，第三季度兩個市場分別下滑了2.7%和0.7%。這是歐萊雅亞太市場近6年來首次出現單季度負增長。

　　值得一提的是，進入中國17年以來，歐萊雅一直在做品牌加法。2013年8月，歐萊雅以65.38億港元的高價收購了國內最大的面膜品牌美即，成為國內日化史上最大的收購案。歐萊雅坦言，收購美即是因為“面膜是中國美容化妝品市場增長最快的領域之一，具有廣闊的發展前景，美即旗下的MG美即品牌是中國該品類的領導者”。

　　而卡尼爾在中國就沒有那么受矚目了，其銷售在歐萊雅品牌金字塔中的占比不會超過10%。

　　歐萊雅表示，停止卡尼爾品牌在中國市場的銷售是一個艱難的決定，但是“為了部署未來發展并不斷鞏固我們的市場領先優勢，公司選擇專注于我們品牌組合中的重中之重”。歐萊雅同時強調，這一舉措“將使得大眾化妝品部能夠集中力量發展兩大品牌——巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約”，以取得更強勁、更可持續的增長。

　　業內有分析認為，卡尼爾的品牌定位區間競爭相對激烈，遠不如旗下一貫強勁的巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約等品牌，這或將是歐萊雅決定砍掉卡尼爾的主要原因。

　　露華濃敗走麥城

　　另一個退出中國的洋品牌是露華濃。

　　2013年12月31日，化妝品巨頭露華濃披露信息稱，作為其公司重構方案的一部分，將停止在中國市場的運營，并將大幅裁員，以實現每年節省1100萬美元開支的業務重組目標。

　　據了解，銷售業績下滑和成本上升是露華濃選擇退出的主要原因。露華濃公司發言人表示，“我們整體權衡了一下在中國市場上拓展業務的機遇，以及這些活動所需的成本，得出的結論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇。”

　　“露華濃一直不太適應中國市場及中國消費者，連迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等都被迫投入大量廣告宣傳，露華濃從1996年進入中國市場，卻鮮有推廣。”日化專家馮建軍如是說。

　　公司重組的大背景是連續數年全球業務放緩。從公司公布的財務數據來看，2013年前三季度，露華濃實現總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長。

　　從公司近三年的業務來看，其業績增長也相當乏力。2010年，露華濃實現總收入13.21億美元，同比略增2%;凈利潤為3.27億美元，同比大幅攀升571%。但2011年，露華濃在總收入同比略增約5%的情況下，凈利潤卻下跌至0.53億美元，下跌幅度達84%。2012年，露華濃總收入14.26億美元，與上年同期相比增長3.3%;其中凈利潤為0.51億美元，比上年同期下跌4.3%。

　　露華濃2012年報顯示，亞洲區域凈銷售額同比增長2.4%至2.39億美元，除去匯率影響，銷售額增長了440萬美元，其中日本及其他區域為增長貢獻了4.1個百分點，而中國地區業績不理想，導致銷售額下滑2.1%。值得注意的是，在2011年，中國還是亞洲銷售增長的主要貢獻地區。而2013年前三季度，露華濃全球銷售下降了1.3%，亞洲地區的營業收入在這期間則下降了3.5%。

　　據了解，近年來，國際日化巨頭們一直處于業績和利潤下滑的窘境。聯合利華2013年10月底發布的財務報告顯示，其第三季度營業額為125億歐元，同比下降6.5%。在2013年年末，雅芳也公布開支縮減計劃。雅芳不但財報顯示處于虧損狀態，而且近年來又屢屢被國家食藥監總局抽檢出禁用物質。此外，國際巨頭強生的化妝品業務近兩年來在華也增長乏力。

　　既然如此，目前中國化妝品市場究竟是什么格局？

　　本土品牌僅占市場10％

　　在樂蜂網CEO王立成看來，中國的化妝品市場很不正常。

　　他認為，其中的“不正常”至少包括兩點：“目前中國13億人口，日本是1.3億。但目前中國化妝品每年的零售總額是2000億人民幣，而日本的化妝品零售總額在1800億人民幣左右。也就是說，在人口差十倍的情況下，我們和日本一年的化妝品零售總額是一致的。化妝品這個行業，未來在五到十年之內，會有十倍的成長空間是可以預期的，化妝品這個行業可以做出2萬億的市場。”

　　另外一點“不正常”的是，目前在日本和韓國，洋品牌的化妝品只占到全國化妝品零售總額的5%，在日本和韓國95%都是本土的化妝品。“隨著我們本土精細化工的進步，化妝品行業會回到充分競爭的時間段，但仍然是一個巨大的挑戰。”

　　事實上，王立成所言并非杞人憂天。

　　鄧普頓新興市場團隊執行主席麥樸思表示，中國化妝品市場份額中大約90％被國外品牌所壟斷。寶潔公司是中國市場最大的參與者，占據15％的市場份額，其次是歐萊雅，剛剛超過10％。另一個重要市場參與者是Beiresdorf，其著名的品牌包括妮維雅。兒童皮膚護理是一個增長領域，強生公司的產品目前占據超過80％的市場份額。

　　另據報道，美國波士頓咨詢公司董事總經理葉永輝曾表示，一般而言，國產品牌更能理解本土消費者的需求。從發達國家經驗看，最大本土企業占本國化妝品市場的份額在15%~25%之間，而中國只有2%，國產化妝品的發展空間可想而知。

　　由于中國本土化妝品企業僅占市場份額的10％左右，因此當地企業仍有很多方面需要提高。

　　中投顧問化工行業研究員常軼智表示，2013年國際品牌的紛紛進入與本土品牌形成激烈的競爭，其不斷通過收購的方式擴張，進一步建立并完善了其在國內的渠道網絡與布局。結合品牌形象與渠道網絡兩大優勢，國際品牌將進一步壓縮本土品牌的生存空間。

　　他認為，國產品牌主要集中在中低端市場、三四線城市，這與多種因素相關：其一，商超渠道是日化品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍難以承受高額的渠道費用和廣告投入;其二，日化行業具有一定的時尚性，消費者的品牌認知度較高，不利于本土企業采用價格戰等模式。

　　然而更加遺憾的是，有不少民族品牌還未成熟就改“外姓”了。

　　2013年8月15日，美即控股與歐萊雅發布聯合公告稱，歐萊雅擬以每股6.3港元的價格全面收購美即控股，收購總額約65.38億港元。

　　根據AC尼爾森的報告，2012年美即品牌在中國面膜市場的份額為26.4%，位于面膜行業第一的位置，全年營業額1.5億歐元，較2011年增長29%。2010年9月，美即控股在港交所上市，被譽為“中國面膜第一股”。

　　被“遠嫁”的還不僅僅如此。2003年底，歐萊雅收購了當時國內市場上占有率達5%的小護士品牌；2004年初，歐萊雅又將彩妝及護膚品牌羽西收入囊中；2008年，以“大寶，天天見”深入人心的大寶品牌被強生收購；2010年，全球最大香水公司科蒂集團收購了丁家宜。

　　毫無爭議的是，品牌影響力的養成并不是一日之功，如今知名的歐美品牌更是走過了幾十年、甚至上百年的歷程，國產品牌任重道遠。中國化妝品市場何時能走上“正常化”，還是未知。（本報記者張惠）

來源：中國商報

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