高端酒業在2013年整體面臨空前“險境”，據Wind統計，前三季度13家上市白酒企業營收和凈利潤出現雙降，營業總收入下降了3.17%，凈利潤同比下降6.33%。
上市酒企業績差強人意 高端酒量價齊跌
2013年，白酒上市公司的業績表現與前兩年相比，呈現出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發足以顯示出機構投資者開始對白酒板塊的“敬而遠之”。
2013年三季度，白酒企業的增幅則出現了較大的分化，僅有貴州茅臺、青青稞酒和伊力特3家企業的凈利潤同比增長，而其余10家企業的凈利潤出現下滑。統計顯示，14家酒企2013年三季度實現營業總收入784.3億元，同比下降10.61%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為279.58億元，同比下降48.92%。其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤同比下降95.56%、97.06%和89.10%。
統計顯示，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉。截至12月中旬，14家白酒企業的總市值僅為3382.45億元。也就是說，近一年時間內，14家白酒企業市值蒸發2490.35億元，亦即蒸發逾4成。
方正證券食品飲料研究員張保平對記者表示，酒企的廣告投入，往往占營業收入、利潤一定比例，各個公司不同而已。去年前10月酒類報刊廣告投放下降，實際從側面上反映出了白酒企業營收和盈利能力的下降，像去年三季報白酒股凈利潤增長的也只有貴州茅臺、伊力特，降幅最高的皇臺、水井坊都超過了130%。
在高端酒盛行時，市場出現供不應求，于是千元酒自然而然的出現在每家酒企的價格體系中。而隨著國內經濟增速放緩、限制“三公消費”政策、禁酒令的打壓，高端白酒銷售瞬間降至冰點，庫存高企的經銷商紛紛拋貨，于是被市場“捧”起來的價格體系開始走“滑梯”。經銷商和市場的嗅覺是最敏感的，在行業下行周期中，53度飛天茅臺價格從2300元/瓶到如今的850元/瓶—900元/瓶，五糧液的價格也出現腰斬。水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、瀘州老窖的1573等高端產品出現銷售遇阻，甚至部分產品出現滯銷。
低價促銷價格倒掛
白酒行業集體銷售遇冷，慘淡的銷售業績令經銷商紛紛降價甩貨。然而，近日有消息稱，茅臺集團對部分低價甩貨的經銷商進行處罰，甚至將淘汰少數幾家未能完成銷售任務50%的茅臺經銷商。事實上,早在10月5日的武漢糖酒會上,面對600余位經銷商,五糧液集團副總經理朱中玉就曾明確提出,五糧液最重要的產品———五糧液52度的最低市場零售價不得低于每瓶659元,否則,低于此價格出售產品的經銷商將被取消代理權。對于高端酒企紛紛推出控量保價策略，中投顧問食品行業研究員梁銘宣表示，五糧液和貴州茅臺之所以特別在乎產品價格，主要是為了保衛自身高端白酒的身份，一旦降價銷售將會面臨著高端品牌形象受損的不良影響。供求關系是商品價格的重要影響因素，如今高端白酒的市場需求已經縮小，酒企只能通過控制市場投入量的方式來維系供求平衡，進而實現保價。由于前期高端白酒的市場投放量較大，并且貴州茅臺還放開經銷商門檻，無疑是擴大了市場投入量，所以高端酒企的保價策略需要較長一段時間來實現。
記者了解到，茅臺集團于2013年12月初已在內部發文首次對一大型授權電商的促銷行為開出罰單，此后有關媒體證實，該電商為茅臺兩大授權電商之一的酒仙網。茅臺集團有關人士表示，"不管是電商還是渠道商，如果違反公司相關規定，損害消費者的利益，我們都要處罰相關單位的。"而在近期剛剛舉行的五糧液經銷商大會上，五糧液董事長劉中國針對目前五糧液價格混亂的情況提出了限量保價的政策，對擾亂市場價格的經銷商，劉中國則表示，"會將其請出五糧液的銷售隊伍。"
對此，一位行業觀察人士表示，此舉涉嫌價格操縱，在它開具經銷商罰單的同時，自身也有不小風險。"但茅臺也有苦處，線上線下價格紊亂、打架也是大問題，所以確實希望牢牢控制把握住經銷商。"他表示。也有多位人士表示，其實各行各業都會對經銷商零售價進行控制、建議和管理。
產能大躍進導致行業大洗牌短期難走出低谷
統計數據顯示，國內白酒產量在2012年已經達到1150萬噸，營收達到4000億元，遠超"十二五"規劃中提到的2016年產能900萬噸，營收3500億元的行業規劃。白酒產能過剩已是不爭的事實。但是，白酒"黃金十年"中，白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺、五糧液為首的一線白酒企業的凈利潤站在了百億元俱樂部中，而洋河股份、瀘州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實現了大躍進式的增長。
此外，據wind數據統計顯示，在過去10年中，白酒行業預收賬款增速多數時間維持50%以上的高增長率，但去年這一情況出現顯著變化。wind數據統計，去年前三季白酒行業總體預收賬款為70.35億元，較年初相比下降61.75%，與2012年同期相比，亦下降54.98%。國都證券投資顧問周錚指出，從預收賬款的持續下滑趨勢來看，白酒行業的"寒冬"在持續發酵中，白酒行業短期難以走出低谷。
事實上，中國白酒企業目前有幾萬家，但能稱得上規模的僅2000家左右，白酒產能過剩是不爭的事實。中國酒類流通協會副會長、秘書長劉員表示，前幾年由于行業的泡沫，不少酒企，包括當地的地方政府，都對酒廠寄予了很大的希望，不惜大量地擴大產能。目前，白酒產能遠遠超過了市場的需求，這種產能釋放到市場以后，必然會對市場造成更大的壓力，白酒行業低谷不會馬上就能過去的，可能還需要經過三年、五年的調整期。2013年，整個白酒行業被迫洗牌。一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業的競爭進入白熱化，高端白酒市場也從賣方市場轉為買方市場。推出定制酒、低價位酒、加強市場營銷建設等成為酒企去年做得最多的事。大浪淘沙、適者生存的游戲規則正在白酒行業上演。（本報記者張博）
來源：中國企業報
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