國產高端水市場占有率仍不足15% 企業如何突圍？

　　耕耘多年后，市場占有率仍不足15% 　國產高端水企業如何突圍？

　　日前，廣州恒大高調宣布，正式進軍高端礦泉水行業，推出自營礦泉水品牌——恒大冰泉。

　　廣州恒大之所以高調進軍高端瓶裝水行業，只因國內高端水的消費群體已經形成，未來5年內，中國高端水市場容量將不少于100億元。

　　中投顧問研究報告更是指出，從利潤率來看，國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端水的利潤率大概為普通水的6~7倍。

　　但是，國產高端水企業耕耘多年后，市場占有率仍不足15%。有業內專家擔憂，國內高端水企業如何突圍，將是一道難題。

　　絕對話語權

　　記者走訪北京市北四環華堂商場、望京家樂福、中關村6.03， -0.27， -4.29%沃爾瑪等多家超市看到，高端水品牌主要有圣碧濤、巴黎水、依云、圣培露、斐泉、威域、薩奇、普娜、富維克等，價格高出普通瓶裝飲用水很多。

　　“除昆侖山、5100、景田百歲山、格萊雪、珠峰冰川等國產品牌外，以法國依云為代表的外資品牌幾乎處于壟斷地位，國產高端水品牌的市場份額在10%~15%之間。”中投顧問研究員梁銘宣認為，外資品牌在這個市場上掌握著更多的話語權。

　　大部分進口高端水均以“水源地”來解釋其高品質和高身價。如最常見的依云礦泉水聲稱是從阿爾卑斯山進口，而其他一些高端水大多標明來自優質的水源地。

　　“優質的水源地是高端水的賣點之一，像昆侖山礦泉水的水源號稱來自于海拔6000米的昆侖雪山。”崇光SOGO地下一層華聯BHG銷售經理告訴記者，物以稀為貴，好的取水點非常少，這也抬高了高端礦泉水的定價。此外，品牌、成本等因素也決定了高端水的價位。

　　“如果國產高端水企業想要以價格戰來爭奪客戶，一般外資品牌會‘按兵不動’，打品質牌。這樣一來，國產品牌很被動，銷量短時間雖有上升，但還是撼動不了外資高端水的地位。畢竟這是高端水，一味降價，跟普通水就沒有什么區別了，也破壞了在消費者心中‘高端’的形象。”某外資品牌高端水銷售經理告訴記者。

　　賣點缺失

　　梁銘宣表示，在較高利潤水平的吸引下，國內各大飲用水廠商紛紛布局高端飲用水領域，目前國產高端水的品牌數量已接近外資品牌。

　　“但這并不表示國產品牌高端水企業真正抓住了高端水的賣點，這樣很難與外資品牌競爭。”業內人士評析。

　　華潤怡寶食品飲料北京分公司總經理張廣華坦言，現在國產高端水企業都在“一股腦兒”搶水源地，很少有企業去思考如何把一個品牌做好。

　　據記者了解，國產高端水盡管品牌眾多，但其賣點都大致相同——“優質水源”。很多企業都在不停地尋找、儲備、洽談新的水源地，意圖簽下這些優質水源的獨家開發權和經營權。

　　“搶奪好水源地是做高端水的前提，搶水源這個戰略沒問題。但高端水的成功不僅是擁有稀缺的水資源，更重要的是對高端水品牌的塑造。”上述業內人士表示。

　　在梁銘宣看來，水源地爭搶背后反映了高端水市場開發的虛火，很多企業以為搶奪到資源就是搶占了市場，但是一個真正的高端品牌不僅有高質量的產品，更要有自己獨特的文化內涵。

　　例如依云水，姑且不談質量問題，僅關注依云的文化便可知道，為什么依云會在中國十幾年銷量長盛不衰。

　　依云不僅賣水，也賣文化。依云宣稱自己不是奢侈品，而是追求天然、健康、純正的生活方式和健康理念。消費者希望借由依云天然礦泉水激發身體、思維的活躍，帶來積極樂觀的生活態度，憑借這種樂活精神無論身處何時何地，都能活出年輕。

　　而國產品牌高端水恰恰缺失的就是這個文化牌。

　　不僅如此，高端水的外觀設計也是很有講究的，不僅體現品牌文化，更是賣點之一。在一些高端超市，記者發現，一些外資高端水的外觀設計獨到，甚至可稱得上精致。一些消費者直言，有時買高端水不是為了“解渴”，而是為了收藏裝水的瓶子。

　　此外，產品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個因素，但我國的高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒有區別。

　　目前，國內最常見的進口高端水——依云在不同的渠道產品結構會有所差別，對出售的地點和場景都有所要求，但國內的高端水基本還是和大眾消費品一樣，追求的是隨處可見，喪失了高端水的神秘感。

　　品牌渠道兩手抓

　　中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，高端瓶裝水行業不僅要面對國內同行的競爭，更要面對外資品牌的“圍剿”。

　　簡愛華認為，國產高端水企業應該以產品的高質量構造品牌和銷量的堅實基礎。其次要準確定位、精準營銷。

　　“除了質量外，高端水不僅是產品，更是一種文化和品位的象征，主要通過價格這一顯性因素體現其高端性，定位高端群體。高端水的品牌宣傳與推廣都應與中低端水有著明確的區分，廣告制作凸顯文化、品位，品牌宣傳選擇小眾途徑。”簡愛華說。

　　中投顧問產業研究部經理郭凡禮指出，國產高端水企業應該主動去尋找主流消費群體并選擇最佳銷售渠道。例如，開發高檔會所、KTV、酒吧、咖啡館等渠道，構筑產品與市場最合適、最便捷的“橋梁”，并非要大面積鋪開銷售網絡。

　　在品牌建設上下功夫，在渠道上優化升級，國產高端水在與外資高端水競爭中才能有新的發展。

來源：工人日報

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