白酒行業：消費驅動決勝未來十年

白酒消費不僅包括飲用，還可以開發新的消費形態。比如說白酒收藏，這方面的愛好者很多，投資也很大，未來我們能不能在類似的消費形態上尋求到新的增長方式，這不僅僅是開發了渠道，也開發了消費者，可能會創造新的藍海。

　　“當自主性消費逐漸取代政商務消費成為可以預見的趨勢時，與其抱守著一顆仍舊渴望暴利的心等待政策放松，不如從尊重和傾聽消費者開始，努力抓住未來十年的發展趨勢。

　　作為白酒行業的“晴雨表”，近期相繼發布的白酒上市公司半年報，讓原本籠罩在行業上空的陰云進一步密集。

　　中央紀委常委會日前關于“堅決剎住中秋節、國慶節公款送月餅、送節禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風”的表態，也讓原本寄希望于政策放松的心存僥幸者再度受挫，整個酒類行業似乎已經到了非變不可的階段。

　　從上個世紀90年代中后期顯露端倪，到引領白酒行業經歷一段長達十年的黃金發展期，由政務商務消費引發的暴利營銷伴隨著中國經濟的野蠻生長而一路膨脹。不僅僅是白酒行業，包括汽車行業、地產行業等，無不在本世紀最初十年左右經歷過一段量價齊升的高速發展期。然而，任何事物都有其興衰更替，當政商務消費的空間逐漸萎縮，新的消費主導形態也在孕育。

　　在汽車行業的“黃金十年”結束時，時任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官的史登科針對寶馬未來的發展，提出了尊重和傾聽消費者并作出改變的思路，逐漸引領寶馬開辟新的消費領域。這或許也能給白酒行業提供一些啟示。

　　當自主性消費逐漸取代政商務消費成為可以預見的趨勢時，與其抱守著一顆仍舊渴望暴利的心等待政策放松，不如從尊重和傾聽消費者開始，努力抓住未來十年的發展趨勢。

　　行業應跳出2億核心群體之外

　　《華夏酒報》曾在2012年3月做過一組關于“自主消費將開辟白酒藍海”的報道，其中談到了對政務商務消費推動行業高速成長的政策隱憂。當時《華夏酒報》記者曾與一位行業資深人士做過交流，他認為在中國經濟“二元”式結構的主導下，排除政策因素，中國白酒還將繼續保持高速增長。然而，恰恰是政策因素成為了此輪行業調整的導火索。

　　為什么一個政策下來會對整個行業造成如此巨大的沖擊？對此，上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長史賢龍認為，過去白酒行業總是在做以軍政為首的2億核心人群的消費分割，之所以此次由政策產生的影響如此巨大，是因為白酒行業只有這2億的消費人群。“一個產業面對的是一個擁有13億人口的市場，卻總是在2億人口里面打轉，會有多少未來？”

　　此輪殘酷的行業觸底，也讓白酒行業重新想起了那句“不要把所有雞蛋都放在一個籃子里”的警示。

　　“在這2億核心群體之外至少還有4億人口的市場，但幾乎沒有企業想要去抓。大企業不去抓還可以理解，因為他們需要靠品牌和控制短缺創造價值鏈，但如果二三線企業也不創新，還和以前一樣在這2億群體中搶食，未來市場必然會逐漸萎縮。”史賢龍認為，“白酒行業如果繼續無視正在發生著的變化，最后的結局只能是大部分企業會死掉。”

　　酒業未來將開啟“網絡盤中盤”

　　在深圳世界觀營銷咨詢有限公司總經理謝一穎看來，此次行業調整其實早有預兆。他發現，白酒行業其實在2012年初就已經陷入終端動銷困境，之后的增長大多是來自于渠道壓貨，賣酒的人增多了，但其實消費增長并沒有多少。“不僅是在酒水行業，幾乎各個行業在2008年以后都發生了變化。基于傳統營銷模式下幾乎沒有哪一個行業再出現一個新的品牌。新品牌只有兩種，一是基于強勢母品牌下的子品牌，一是基于互聯網生態的淘品牌。”行業的變化也促使他決定轉型，從傳統營銷轉向新興的互聯網營銷，因為“人在哪里，市場就在哪里。”

　　謝一穎認為，在白酒行業的下一個十年，只有一個發展驅動力是真實的，那就是消費驅動，而其他諸如品牌驅動、管理驅動等都是依托于消費需求的驅動。“如今越來越多的消費人群聚集在互聯網周圍，酒行業未來必然會開啟以網絡這個小盤來帶動的‘網絡盤中盤’。基于互聯網產生的電子商務不僅僅是一種渠道，更是一種思維方式和營銷模式。”

　　基于消費者體驗的創新才是真創新

　　隨著白酒行業紛紛尋求新的消費空間，有關于創新的實踐也逐漸增多。然而，在北京盛初營銷咨詢總經理柴俊看來，目前白酒行業的創新中也不乏偽創新，比如說把包裝做得時尚一些，但是產品本質并沒有改變，或者是推出新產品，但實際是穿著新鞋走老路。“如果行業的創新是以這種方式，就沒有未來。”柴俊認為，中國白酒真正的創新方向首先應該是酒體本身能夠給消費者帶來顯而易見不同的產品創新，尤其是基于酒體品質本身的創新。“現在很多消費者喝酒喝得很痛苦，如果一個產品讓消費者感覺很痛苦，他們怎么會持續地消費？從保樂力加和帝亞吉歐的經驗來看，它們的產品分為傳統的烈酒和基于傳統烈酒基礎上的個性化創新酒，后者在其整個銷售中所占的比例還是非常可觀。這種創新就能讓消費者在酒體上喝到顯而易見的不同，既是創新的方向又是創新的空間。”柴俊說，在中國也有這樣的差異化產品，比如青稞酒，以青稞為原料，通過清香型工藝生產，喝起來果香味濃，口氣也清新，這種酒體的差異性讓青稞酒在今年上半年白酒行業整體不振的情況下，保持了30%的高速增長。“基于酒體的創新能夠給消費者帶來新的價值，從而創造一個新的消費群體。”柴俊說。

除此之外，基于消費者購買體驗的創新同樣也具有很大的價值。比如國窖1573發起的“我生命中的那壇酒”、杜康控股的名仕封壇、景芝的封壇酒等，把目標消費群體集合到一起，與消費者進行深度溝通，并給消費者提供一系列的服務。實際上，這種營銷模式是把白酒作為一個消費者體驗的“載體”，讓消費者購買的不僅僅是酒，還有高質量的購買體驗。

　　從產品創新到創造一種消費文化

　　在酒體創新方面，山東萬德酒業集團所生產的以金絲棗為原料的水果型白酒也是一種個性化的嘗試。對于這款產品，萬德集團銷售公司總經理黃井帥說，“我們想做的是酒業生態海洋里的一條有個性的魚，而不是最大的鯨鯊。”

　　之所以會有這種“小而美”的想法，與黃井帥多次到訪國外的葡萄酒莊不無聯系。“國外的酒莊并不講究量價齊升，而是突出原生態和限量，要的是品質而不是數量。”

　　或許也是因為考察國外酒莊的體會，黃井帥對于葡萄酒擅長營造的消費文化也頗有感悟。“過去白酒企業只是生產產品和研究價格，這其實只是走出的非常小的一步，未來我們想向一種消費文化的創造者或創新者轉變。白酒是產品，飲酒是文化，怎么樣飲酒，創造一個什么樣的飲酒方式，是白酒企業下一步要做的事。”

　　對此，北京世邦和傳媒公司總經理史勁松認為，白酒銷售渠道可以五花八門，但最終白酒是要回到酒桌上來，所以需要對消費者進行洞察，注重他們的飲酒體驗，才能讓白酒在酒桌上持續扮演一個重要角色。

　　在北京方德營銷咨詢機構董事長王健看來，白酒消費不僅包括飲用，而且可以開發新的消費形態。“比如說白酒收藏，這方面的愛好者很多，投資也很大，未來我們能不能在類似的消費形態上尋求到新的增長方式，這不僅僅是開發了渠道，而且開發了消費者，可能會創造新的藍海。”

來源：華夏酒報

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