白酒電商真是一條“陽關道”？

　　相關數據顯示，2012年，我國酒類網購交易B2C市場規模在37億元左右，白酒約占六成；2013年酒類電商線上交易額將達到60億元。對于白酒行業超4000億的營業收入和貴州茅臺260多億的銷售體量來說，60億的零售額占比并不大。

　　但是從長遠來看，白酒線上市場的潛力是十分巨大的，尤其是在當下新的市場環境下，酒廠、經銷商也希望介入電商這個渠道來獲得新的增長點。

　　茅臺近期動作頻頻，與酒仙網的合作也引發了業界的種種猜想。渠道開拓也好，扭轉頹勢也罷，與酒仙網合作在一定程度上說明這位酒業大佬的市場意識正在發生變化，從而選擇順勢而為。對已獲得多輪融資的酒仙網來說，能把茅臺“拿下”也說明業界對它已有了相當的認可度。

　　AC尼爾森中國酒類消費者趨勢報告顯示，在未來2年～3年內，酒類消費者通過網絡購買酒類產品的意愿顯著高于傳統線下渠道。截至2012年12月，中國網購用戶規模達2.42億人，網購使用率提升至43%。

　　面臨行業調整，在傳統渠道競爭一片“紅海”的情況下，茅臺、五糧液等企業幾年前就已經設立了網上直銷平臺外，近兩年，瀘州老窖、沱牌舍得、青青稞酒、酒鬼酒等白酒企業也紛紛觸網，在淘寶網開設官方旗艦店，建立網上銷售平臺等。

　　那么，電商平臺是否真的就是一條“陽關道”？

　　茅臺的自有電商平臺自成立后并未得到長線發展，而自去年重裝上陣后反響也是平平。

　　在業內人士看來，酒仙網成為了茅臺的一個電商經銷商，一家懂電商的酒商。而目前酒仙網上“1159”的定價也成為了茅臺新的價格標桿。

　　和傳統經銷商渠道相比，電商平臺的盈利模式以及盈利能力一直是業內外不斷探討的話題。從不少淘寶賣家的實踐操作來看，由電子流替代實物流并不能真正使成本大幅下降，相反，電商平臺對商家的物流體系以及營銷水平的要求更高。

　　酒廠、經銷商自建電商平臺或者與成熟電商平臺合作往往是出于品牌推廣和渠道拓展的考慮。

　　正如貴州一家白酒企業主所言，選擇與酒仙網合作主要是考慮提高品牌知名度，希望增加銷量，未來也會考慮自建平臺。

　　酒類銷售市場體量巨大，京東、蘇寧、當當等大型綜合型電商平臺先后推出酒類平臺，在完善平臺品類建設的同時，也借助市場熱點來提高消費者的關注度。酒企與電商平臺間或也有著相互取暖的需求。

　　相對于其他成熟行業在電商領域的發展來看，白酒行業起步較晚，且發展較為緩慢。其中，來自傳統渠道的阻力也是酒廠在電商渠道上進展緩慢的原因之一。酒廠需要考慮到電商平臺定價體系對傳統渠道的影響。

　　當然，有許多經銷商在電商平臺上的實踐操作早于或優于一些酒廠，不少專業酒類電商平臺本身就類似于酒類經銷商。

　　業內人士認為，電商不是解決問題的終極之路，電商并不適合所有白酒企業。對于酒廠來說，在平臺上開了店，如果不會經營，那也不會實現盈利。一些在京東商城、天貓商城開設的酒企旗艦店反而成了雞肋，不做不行，做了賠錢。問題的關鍵還在于缺乏專業的運營人才和相應的營銷思路。

　　當然，不可否認的是，不論從目前的市場體量還是消費習慣來看，傳統渠道依然有其不可替代性，在一定時期內，它都是酒類銷售市場的主流。但是，電商也是不可忽視的渠道之一。

　　另外，當酒廠、經銷商紛紛進入電商領域，廠商間的關系如何平衡也是對雙方的一種考驗。

　　此前，酒仙網在淘寶聚劃算頻道推出99元賣洋河海之藍，產品瞬間銷售一空，而提供產品的洋河經銷商也著實挑戰了一把酒廠的底線，廠商博弈也成為一個不變的話題。

來源：華夏酒報

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