淺談營業廳轉型

近年來，營業廳吹起了一陣轉型風。尤其在最近，這陣風愈吹愈烈。在此，且淺談一下HCR慧聰研究對營業廳轉型的認識。

　　先談一下營業廳轉型的背景吧。HCR認為，營業廳轉型面對3G移動互聯時代全新的營銷模式、客戶服務環境變化及海量客戶覆蓋、地價和人工成本上升，運營商傳統的營業廳服務與管理模式已跟不上3G服務的步伐。到底是參考“銀行模式”、超市模式、連鎖模式，還是獨辟蹊徑，作為通信消費與服務的主要陣地，運營商都在思考對自有營業廳該采取何種模式進行轉型。

　　隨著3G發展走向縱深，運營商在自有渠道的變革上，開展了3G業務體驗營銷為中心的營銷模式變革，大刀闊斧式地開展新一代營業廳的變革升級，運營定位為手機超市及重點數據業務應用基地，并以“效益、效能”為主基調，希望實現“連鎖化集中管理、超市化店面運營”的新一代營業廳運營模式。突出以櫥窗區、產品發布區（本土文化展示區）、手機增值服務區、業務體驗區、自助業務區、人工服務區六大功能區的銷售功能，并將重點以高價值業務銷售、業務電子化分流為主，且加載終端零配件銷售和終端軟件服務（包括固件升級、應用安裝、數據備份等內容），為客戶提供全新的業務體驗和服務感受。

　　3G競爭時代，聯通和電信抓住機遇、利用優勢正逐漸縮小與移動的差距。從業務和終端發展來看，移動2G龐大客戶群紅利仍在，雖然受TD網絡的影響，業務和終端在絕對量上仍舊處于領先地位，但是相對發展速度方面，聯通和電信所帶來的競爭壓力不容小覷；渠道方面，聯通和電信投入較大，符合3G特征的新一代營業廳建設速度較快，具有優勢。由于業務和終端的競爭最終將反映到渠道，對于移動來說，在業務和終端競爭日趨激烈的情況下，創新渠道，尤其是自營渠道的定位和運營模式顯得尤為重要。因此，建設新一代營業廳是整個市場發展的內在要求，是中國移動進一步發展的趨勢所在。

　　了解了營業廳轉型的背景，再來談談轉型的內容吧。HCR經過對一些新型廳的調查研究，得出以下結論：

　　廳店環境-廳外

　　俗話說：人靠衣裝。由此可知，外在形象也很重要。由此及彼，營業廳的門面VI，就相當于衣，第一印象的來源。且來看看轉型前后的門面VI對比：

　　從以上的對比圖可以看出，轉型前的門頭只有中國移動的標識，沒能給人留下特別深刻的印象；而轉型后的門頭，突出“手機”倆字，給人的感覺自然大有不同，同時又在無形中營造了一種手機銷售氛圍。

　　門店環境-廳內

　　新型廳旨在為客戶提供快速、便捷的服務，堅持“服務為基礎，銷售為目的”的原則，采用“為服務提供便利，為銷售提供保證”的設計理念，以促進新型廳達成銷售導向、超市化銷售、走動式服務、良好互動、簡約舒適、綠色環保的目標，同時滿足廳店小型化、產品豐富和快速辦理的需求。

　　新型廳更加注重客戶體驗，建立全面開放式平臺，手機終端銷售區、自助服務區、數據體驗區占據營業廳的核心位置。以某新型廳為例，看看它的幾個區域環境：

　　從以上圖片展示可以知道新型廳的幾點特別之處：①親和，使用擬人化的對話方式（例如，自助服務區的“Hey，在這里，更便捷”）；②賣場氛圍濃厚，廳內區域劃分突出了終端銷售區；③視覺突出，組件應用位置顯眼，一目了然。這是轉型之前的營業廳所不具備的。

　　工作內容

　　新型廳定位于“服務客戶、銷售產品”，并需要實現“低成本、高效益”運營。而與“效益“息息相關的”銷售“工作是新一代廳的核心工作。營業員需從”業務服務“的工作意識轉為”營銷+服務“，從等客式服務轉為主動式服務（即為走動式服務，主動營銷、主動推薦、引導體驗）。

　　能力要求

　　HCR認為，營業廳轉型，要求營業人員不僅要掌握基本的服務技巧，還需要具備高潮的營銷技能，同時還得是緊跟時代脈搏的科技達人。

　　考核制度

　　營業廳轉型后，勢必要調整薪酬結構，增加變動薪酬在總薪酬中的比重，同時按照產品與業務銷量實行計件薪酬，形成具有競爭性和激勵性（多勞多得、少勞少得、不勞不得）的薪酬機制，強化變動薪酬與銷售業績的掛鉤力度，鼓勵營業人員通過提高銷售業績實現收入增長，提升營業廳的工作效率。

　　轉型的內容就簡單談了以上幾點，但轉型會面臨什么問題呢？慧聰研究認為，主要存在以下幾個短板：

　　第一，流程短板：“服務營銷“習慣的改變。運營商有關營業廳的服務、業務、銷售等各體系的完善與流程管理不到位；第二，人員短板：員工流動、缺乏服務營銷一體化經驗，或者培訓不到位，導致員工主動服務與營銷能力欠佳；第三，政策短板：服務的剛性與營銷的軟性政策不配套，或授權范圍限制，以致營業廳對服務營銷一體化自主應用權限受限。

　　營業廳要如何趕上這陣轉型的風，應該如何解決自身短板來應對？HCR認為，極為最重要的是，強化營業員的主動學習意識，提升主動營銷技巧；調整薪酬結構，激勵員工。（作者：周梅）

來源：HCR（慧聰研究）

　　轉自：HCR（慧聰研究）

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