中國零售商創新需要新思路

　　零售創新方向拓展為11個要素：商品、服務、價格、溝通、店鋪、供應鏈管理、財務管理、人力資源管理、技術、品牌和戰略。

　　近年來世界零售業新一輪經營創新的高潮正在形成，以沃爾瑪、亞馬遜、特易購、永旺、7-11等企業為代表的國際零售巨頭，正不斷創新經營方式和業態形式，以回應新的消費需求和新的競爭環境，并試圖面向未來建立新的戰略優勢。

　　筆者通過系統梳理和分析重點零售商的創新落腳點及其趨勢，希望能給中國零售業及學術界帶來新的思考，并期待能給中國零售商的轉型、創新提供新的思路。

　　為什么要創新？

　　零售商都明白為了發展和競爭，必須開展創新；并且，零售商都在尋找創新方向——經由對零售關鍵要素的創新，可以使零售企業獲得市場上更強的盈利能力、發展能力和對抗能力。但是，我們認為要回答“為什么開展創新”這個問題，最重要的是要考慮消費者以及相關市場環境的變化因素。

　　首先，消費者改變了零售底層需求。結合荷蘭外交部下屬“發展中國家商品進口貿易促進中心”（CBI）零售商相關報告和全球零售商關注的要素分析，我們可以看到有關對零售商影響最嚴重的一些消費者變化總體趨勢：

　　消費者群體中潛在的人口結構變化。例如在歐美同樣嚴重的老齡化趨勢，使得零售商不得不開展相應的業態創新和品類創新。如果人口結構變化導致消費力持續下降，則零售商不得不選擇到其他地區甚至到海外去開拓新市場。

　　消費者更加關注可持續性。一旦消費者在店鋪的商品或廣告中發現非公平交易、非環保材料、高污染高能耗等方面因素，就會推遲甚至拒絕購買，甚至發起對零售商的抗議；這迫使歐美零售商不得不與上游緊密合作進行相關方面的改進。

　　在此基礎之上，根據其他方面的一些信息，我們還可以看到其他一些驅動零售商創新的趨勢，例如消費者希望在日用品購買環節省下更多的時間。

　　相當一部分歐美消費者由于工作緊張而導致休閑時間減少（很多歐美家庭婦女重新投入工作），因此他們希望便利的選址和少而精的品類，這導致很多小型業態的誕生。這一點也會影響他們在店內的行為，例如他們會期待更快捷的支付方式，并且對缺貨更加不耐煩，這些因素會導致整個零售支付技術和供貨鏈條的提升，例如采用網絡預購支付方式、現場無線支付方式和倉庫內的無線射頻方式來提高結算和供貨效率。

　　上述這些趨勢都已經對全球零售商產生巨大影響，盡管有些零售商最近才開始采取相應行動，但各類創新早已開始在每一種業態中蔓延。

　　其次，全球化和數字化改變了競爭格局與營銷模式。由于消費者使用媒體和溝通的方式已經與以往完全不同，在多渠道的競爭環境下，這個問題顯得更加嚴重。零售商都擔心如果不能跟上這波創新的潮流，就可能被直接競爭對手和各個領域涌現的網絡零售商替代。因此，它們的基本動作與網絡覆蓋率、手機等移動設備的廣泛普及有著緊密聯系，全球頂級的零售商們都開始在“數字領域”這片藍海尋求創新。

　　對于絕大多數企業，即使沒有開辟網上商店，也都會通過網絡來擴展自己的知曉度。目前的一大趨勢是，很多企業在進入一個新市場之前，都會選擇在目標國市場開設一個網絡商店，借此來測試新市場對于企業的觀點。目前中國就是一例，美國的梅西百貨（Macy’sDepartment）和最大的連鎖會員制倉儲量販店“好市多（Costco）”都有意通過電子商務試水中國市場。

　　再者，顧客數據分析成為主流——大數據時代來臨。零售企業在多年的運營后，早已通過會員卡LoyaltyCard等手段積累了大量的用戶數據、信息，從這些信息中，企業可以得到更多的東西。

　　首先是對顧客進行精細化分層，這種分層可以是消費者的年齡段、性別、購買產品類型等，針對每一個小分層采取不同的營銷手段與策略；其次，可以通過這些信息對消費者的購買進行預測，甚至提醒顧客購買某種產品；最后，這些信息在企業內部的分享可以有效地幫助企業進行決策，降低成本，提高回報率。

　　重點關注哪些創新？

　　在進入21世紀之后，由于經濟環境和市場格局的變遷，全球對于零售行業演變與創新的研究更加關注。但任何對于零售行業的創新研究項目，都必須首先確定創新方向或者說創新的“落腳點”——即向哪些方向、哪些地方開展創新，可以幫助零售商取得發展和競爭的成功。有的研究者將這些“方向”或“落腳點”稱為零售成功關鍵要素。

　　美國巴布森商學院營銷系教授德魯弗·格留沃、邁阿密大學商學院研究教授蘭姆·克里斯南教授等人在研究零售演變趨勢時，認為創新往往聚集在6個零售成功要素上：店鋪、服務、商品、價格、供應鏈和技術。

　　基于研究者在零售企業工作、咨詢、培訓和研究的實際經驗，并結合企業訪談，筆者將零售創新方向拓展為11個要素：商品、服務、價格、溝通、店鋪、供應鏈管理、財務管理、人力資源管理、技術、品牌和戰略。

　　我們要提醒的是，這里增加的5個要素對于新時期的零售商同樣非常關鍵，例如：在溝通創新方面，面向消費者的精準溝通和情感溝通，對于店鋪林立的成熟零售市場非常重要，同時借助新媒體和數據庫等也可以很輕松地實現；在財務創新方面，家樂福與銀行業一同創新開展供應鏈融資以獲得特色商品供應商的緊密支持；在人力資源管理創新方面，沃爾瑪通過嘗試一些內部創業機會來提升和保留能力卓越的管理者；組織創新是很多零售商忽視的方面，但實際上圍繞組織制度、部門、層級和文化的創新，是國際零售商一直在研究和實踐的課題；在戰略創新方面，盡管企業戰略具有長期性，但面對新世紀以來持續變化的市場環境和競爭格局，很多企業都開始對其整體戰略進行改進和提升，甚至連沃爾瑪都將品牌戰略從“Alwayslowprice”（總是低價）調整為“Savemoney,Livebetter”（更多省錢，更優生活），TESCO則在2011年發布了自己包含7個方面內容的新戰略，而很多零售企業甚至直接將“創新”作為企業戰略的內容之一。

　　在全球經濟中的各行業領域，零售業由于最為貼近消費者個人與家庭的需求，因此對消費趨勢最為敏感。也因此，零售業成為創新活動最為頻繁的一個行業，甚至被直接稱為“動態產業”（DynamicIndustry）。

　　但我們認為，零售企業應系統考慮創新活動的開展，并思考在企業內部各個專業領域開展專業創新，以使得創新價值得到最大體現；同時，在不同企業內部，創新目標與條件也并不相同，因此需要根據具體情況選擇相應的創新方向。

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