零補時代空調業面臨深度調整

　　2009年起陸續推行的三大優惠政策，使部分廠商得上了“補貼依賴癥”；而從2013年6月起，“一干”政策戛然而止，迫使產業競爭從“有形”回歸到“無形”

　　“天下沒有不散之筵席”，政策紅利亦如此。家電優惠政策退出，牽一發而動全身，在市場層面引發了一系列的沖擊波，也讓產業競爭再度回到“自主發展、品質制勝”的市場化中來。

　　一季度復蘇二季度出色2012年，空調行業盡顯頹勢。2013年保障房的陸續使用和房地產市場的企穩回暖，加上節能產品惠民工程不斷深入的作用，空調市場終于在2013年第一季度迎來了復蘇勢頭。監測數據顯示，2013年1—3月，空調零售量及零售額同比增幅分別達到17.1%和21.44%。

　　在節能產品惠民工程的帶動下，能效2級變頻機和定速機市場占比快速上升。以今年“五一”黃金周為例，能效2級變頻機零售額份額高達36.9%，零售額同比增長416.5%;能效2級定速機零售額份額為32.5%,同比增長166.6%。與此同時，隨著產業升級，高端產品比重上升，空調市場的產品均價呈現上漲態勢。仍以今年“五一”黃金周為例，空調零售均價同比上漲8.5%,其中市場最昂貴的產品———能效1級定速機和能效2級變頻機均價大幅下降，分別同比下降32.6%和21.3%。

　　補貼結束市場一下子蔫了政策補貼結束，雖然很多人都預想到這樣后的結果，但真的在那一天到來后，還是對市場面造成了相當程度的影響。6月初，政策后時代開啟，天氣卻并未出現好轉，在延長期內，全國多地迎來了不同程度的降雨天氣，氣溫也隨之轉涼。與此同步的是，消費者的購物熱情也隨之下降，客流量的下滑帶來最直觀的的現象就是大型家電賣場的空調成交量變得屈指可數，有時商場一天只能賣出四五臺空調。

　　自救補貼形式活躍市場也展開了補貼后時代的“自救”。

　　為了進一步弱化市場沖擊，在政策緩沖期之前，部分地區和企業開始啟動地方民間和企業版自補貼。如重慶從3月1日起就推行地方性補貼直至年尾，四川也有傳聞會有相應的地方性補貼出臺。

　　在企業方面，一些終端品牌在賣場提前就開啟了企業版補貼，價格500元以上，甚至超過了國家版補貼額度，這其中包括了美的、TCL和海信等活躍的空調品牌。

　　對于這種自補貼，美的空調市場部相關負責人直言，企業補貼從成本考慮，與直接降價沒有任何區別，還不如把產品價格直接降低，更直觀地給消費者實惠。

　　相關人士表示，與國家惠民政策相比較而言，民間版補貼實施起來流程更簡潔高效，給廠商核對資料“減負”，也給消費者更一目了然的優惠比對，明白真正讓利的含義。

　　為了避免空調銷量下滑過快，商家則推出了形式多樣的促銷手段：預存翻倍；廠家讓價資源、針對不同時期的產品進行不同的折扣等眾多促銷活動，讓沒有了節能補貼的節能產品的價格也十分親民。從廠家、賣場層面，為了刺激消費，政策結束后，廠家、商家會加大自身的讓利幅度。

　　目前首要任務是旺季銷售奧克斯空調南京營銷中心負責人甘俊杰認為，在市場遲疑、徘徊期必須有企業做出向導性的行動，奧克斯曾經有過家電下鄉三重補貼，整個6月將補貼進行到底，這是樹立市場信心的舉措。

　　浙江杭菱空調有限公司總經理黃燕慶透露，沒有考慮太多下半年的策略，目前首要任務是完成旺季銷售目標，這對全年業績能否達標有著決定性的作用。其次，作為代理公司杭菱會加強與品牌工廠的溝通與合作，希望能早點獲得節能惠民補貼金額。

　　黃燕慶表示，“政策透支市場是必然的結局，但也不能忽略剛性需求的存在。”

　　下半年行情不樂觀“雖然今年前兩個季度空調銷售較上年出色，但整個市場拉動力不足，在節能產品惠民工程退出、房產市場繼續受限的情況下，2013年下半年空調市場不容樂觀。”———日前,北京中怡康時代市場研究有限公司副總裁彭煜預測。

　　彭煜分析認為，隨著節能產品惠民工程結束，2013年下半年空調市場也將隨之進入深度調整期，第三季度可能再現低谷，市場前景不容樂觀。

　　當前，眾多家電代理商則要求清理庫存的前提下,再跟進工廠政策，“工廠先理清思路，商家才能安心銷售。”

　　一些代理商坦言，補貼結束正處于6月銷售旺季，透支市場的負面影響會有滯后性，空調新能效標準實施、消費習慣和消費需求的變化，很多因素倒逼制造企業以市場為導向，非單一追求高能效。2013年3月到5月零售市場銷量呈現回暖，不代表下半年會延續反彈勢頭,即便企業接過政府補貼大棒，對拉動需求沒法產生立竿見影的效果。

　　眾多業內人士預計,今年10月份后市場會迎來低迷,進入深度調整期。

　　行業面臨深度大調整進入“無補時代”，空調行業是否再度步入一段低谷期，廠商又會采取怎樣的措施迎接新挑戰?走訪了多位企業、代理商以及市場一線的營銷人員，得到的答復都十分謹慎，“觀望”成為上上之策。

　　在如何認識優惠政策方面，一些大品牌企業認為，家電業是一個市場充分競爭的行業，沒必要出臺那么多激勵政策，所有的問題都可以由市場競爭自己解決。也有觀點認為,短期的刺激政策打亂了多年來形成的消費規律，加劇了市場需求的起伏。丟掉“拐杖”，企業有可能走得更好。政府扶持政策只能在一定程度上促進家電行業的發展，而長期的平穩發展則需要家電企業自身對產品的不斷創新與對品質的不斷提升。

　　種種跡象都表明，市場競爭正督導產業升級加快來臨，無形之手將再一次從政策抽身后進行全面性的接管。新的家電產業環境下，空調企業要想實現提速，瞅準市場并迎合它將變得非常關鍵。（何文）

來源：消費日報

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