“上海制造”該如何復興

　　近期發布的《2012年上海消費品市場品牌綜合評價》研究報告顯示，從基于消費者認知的品牌綜合評價看，在“時尚生活類”的共16個品類消費品的各前十名，共計160個品牌中，上海本地品牌僅有12個，“上海制造”不足一成。12個上榜的上海品牌中，有5個是珠寶首飾，4個是童裝，另外3個分屬護膚品、手表和奶制品。

　　整體而言，上海品牌在一些大類產品中出現了振興復蘇的跡象，但還缺乏突破，尤其是在高端消費領域還沒有產生本土有影響力的品牌。

　　曾幾何時，“上海制造”不僅是上海人的驕傲，也是許多國人盼求的熱銷品。如英雄金筆曾是干部或知識分子的象征，回力運動鞋曾是許多學生的夢想，上海牌手表則是年輕人夢寐以求的東西。回力鞋、梅林罐頭食品以及大白兔奶糖等產品還遠銷海外市場。

　　然而，曾經輝煌的上海老字號品牌，在改革開放過程中出現了不適應市場經濟等問題。據報道，上海老字號品牌的生存狀況可分為三類：第一類發展勢頭良好，如老鳳祥、上海家化、光明乳業等；第二類，市場上有銷售但發展現狀不理想，影響力遠不如前，如上海牌手表；第三類，品牌名稱還在，但產品不見銷售，影響力很弱。

　　上海的一些老字號品牌失去優勢的原因較為復雜。改革開放以來，一方面，國際品牌大舉進入中國并占據高端市場，使得上海老字號品牌受到很大沖擊；另一方面，大批民營企業依靠靈活多變的機制和低成本提供多樣化產品，占領了一部分傳統低價市場，使得老字號品牌陷入腹背受敵的困境。此外，老字號企業本身在發展過程中也暴露出一些問題，如產品單一、技術創新不足；品牌形象老化、傳播不力；管理體制、業務流程跟不上市場發展需要等。

　　重振上海制造，推進上海老字號品牌的復興，對上海轉型發展有積極的意義。據統計，上海輕工業現有37個中國馳名商標、156個上海市著名商標和262個上海名牌產品，其中許多產品和服務都與“衣食住行醫”密切相關。因此可以說，上海老字號企業的轉型發展與改善民生息息相關。

　　要激活老字號品牌的持續發展，首先需要激活老字號企業的活力，關鍵是激活和喚醒企業家精神。

　　長期以來，由于計劃經濟的影響，許多老字號企業的生產和銷售習慣于依靠行政指令，而今天的企業環境已發生了根本變化。隨著改革的深化，企業必須追隨市場需求的變化，對生產和銷售進行調整。

　　在導入市場機制后，企業家和企業家精神對企業的發展開始起關鍵作用。美國經濟學家約瑟夫·熊彼特曾指出，企業家精神就是不斷地冒險和發現新機會，將新的生產要素和生產條件引入新組合體系，從而實現獲得超額利潤的機會。三十多年來，在傳統的計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，得力于具有企業家精神的掌門人，大批民營企業得到長足發展。改革開放以來，上海許多老字號企業也逐步建立了現代企業制度，但針對企業家的內外在激勵還缺乏有效機制，企業家精神未被充分激活。

　　持續投入技術創新和產品創新，可以使老字號企業不斷獲取新的活力。隨著技術進步，即使是民生產品，其高科技含量也隨處可見。以手表為例，機械表、電子表、光波表，新概念和新技術不斷涌現。又如一只口罩，從幾層消毒紗布疊加的產品，發展到電子口罩、納米口罩等，新技術紛紛應用到傳統產品中。這既能滿足市場不同需求，也可使企業在技術和產品創新中實現轉型升級。

　　隨著經濟發展，消費者的偏好也在發生變化，消費需求展現出多樣化、個性化的發展趨勢。老字號品牌產品的開發不能僅著眼于功能性，還應向更高的需求層次提升。手表由計時器轉變為時尚或奢華的象征；自行車也從代步工具轉變為休閑、健身的用品。類似情況也表現在其他許多民生產品上，老字號企業可以從技術和市場的不同維度開發新產品，滿足市場需求。

　　上海老字號企業的發展還需在營銷方面實施創新。雖然“上海制造”在上海人乃至很多國人心目中已形成品牌形象，但一些老品牌由于長期缺乏有效的傳播和溝通，老粉絲漸行漸遠，新粉絲還未形成，以致其傳承受到阻礙。上海老字號品牌的復興，需抓緊在消費者的代際之間實現傳承。社會進入數字化、網絡化時代，信息傳播速度快，老字號品牌要研究年輕消費者群體接觸媒體的習慣，為品牌提供更多傳播手段。

　　“上海制造”曾經影響了幾代人，上海老字號企業最大優勢在于長期以來形成的品牌資產。現代營銷理論告訴我們，品牌是企業與消費者關系的表現，品牌資產是消費者賦予的。老字號企業不僅需要進一步挖掘品牌的歷史文化底蘊，喚起人們的懷舊情結，更要調研年輕消費者，重新整理和設計年輕人所能理解和親近的品牌元素，提煉和重塑老字號品牌所能喚起的聯想。由此，企業需要調研不同細分群體的消費偏好、接觸媒體的習慣，發揮整合營銷傳播的威力。老字號品牌只有得到市場認同才能獲得持續發展。（作者系復旦大學管理學院副教授）

來源：東方早報

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