寧做爬行的烏龜，不做狂奔的兔子

　　在行業增長放緩、市場總體容量趨于穩定的新環境下，白酒企業想要繼續實現銷量的增長，就必須擠占其他品牌的市場份額，中小型白酒企業在“蛋糕就那么大”的背景下想要分得一杯羹就會變得比較困難。本文以區域性白酒企業為例，講述在行業環境變化的背景下，如何實現從“做產品”向“做品牌”轉變的變革路徑。

　　擴張背后隱藏的危機

　　W酒廠是地處A省西北部的區域性酒企；在白酒行業復合式增長的大環境下，憑借獨特的渠道促銷、終端壓貨、終端促銷會議等方式，實現了市場銷量連續五年30%以上的迅猛增長，年銷售額一度突破億元。由于持續的渠道促銷和終端壓貨，企業的促銷政策在區域市場的執行效果越來越差，市場銷量也呈現出增長放緩的趨勢。在此背景下，2010年，受W酒廠余總的邀請，項目組對企業進行了實地摸排和市場調研與分析，針對如何改進企業的渠道促銷政策，設計出更有吸引力、更加獨特的渠道促銷方式。

　　項目組在調研總結與溝通會議上對企業前期發展模式進行了匯總：“由于缺少營銷團隊的跟進與指導，經銷商未能將企業的促銷支持轉化為市場投入，導致經銷商庫存過量；由于缺乏終端網絡建設和終端網點維護，分銷體系渠道不暢，導致分銷商庫存積壓嚴重；由于市場基礎建設和現飲渠道培育的缺失，市場缺少消費者自點，終端動銷較慢；由于企業長期偏重于渠道促銷和壓貨，市場銷量主要來源于渠道商的囤貨，隨著渠道商庫存壓力的顯現，企業的渠道促銷逐漸失去吸引力，渠道促銷力度的加大或渠道促銷形式的創新已無法實現區域市場銷量增長。”

　　項目組對企業前期的市場問題進行了剖析和解構。渠道促銷已經成為W酒廠銷量增長的核心驅動力，在銷量保持增長的態勢下，W酒廠很難認識到背后隱藏的危機。

　　持續惡化的營銷生態

　　面對銷量的急劇下滑，W酒廠的余總已經少了當年的意氣風發，言談之中透著焦慮：“回款越來越少，招商越來越難，招人也越來越難。以前的渠道促銷，因為是新產品，有高額的價格空間，加上大力度的渠道返利，吸引著經銷商超負荷進貨；現在，產品動銷不暢導致產品銷售難，渠道促銷對經銷商談不上任何吸引力；經銷商的市場推進基本處于停滯狀態，導致終端網點缺乏跟進與維護，終端網點嚴重萎縮。市場一旦出現停滯或下滑，營銷人員薪資必然受到影響，團隊士氣與凝聚力受到考驗。以前重點市場的F市和H市，幾十個經銷客戶現在沒有一個主力運作W酒廠的主力品牌，幾十個營銷人員卻看不到幾個終端網點，就是我們企業現在市場環境的縮影。我能預測到W企業的銷量下滑，但我沒有預計到銷量下滑來得如此猛烈。”

　　對市場問題的視而不見，為市場問題的滋長和蔓延提供了溫床；當“危機”爆發時，“多米諾”骨牌效應會顯現，影響的是企業的市場銷量，考驗的是企業的營銷生態。

　　站在抉擇的十字路口

　　經銷商的高水位庫存壓力和終端網絡建設、維護的停滯，是W酒廠經銷商的普遍形態；獎卡無人兌付，陳列展示、達量獎勵兌付不及時導致終端銷售積極性受挫，是W酒廠的終端形態；銷售網點萎縮、市場見貨率極低、產品基本每月消費者自點，是W酒廠現階段的市場形態；單純的銷量考核，回款少導致工資低，營銷團隊士氣低落，是W酒廠目前的組織生態。在W酒廠整個營銷環節中，經銷商、終端、區域市場、營銷組織等生態的惡化，使得W酒廠的市場運轉裹足不前。區域市場基礎建設的缺乏和消費者品牌培育的缺失，導致產品動銷緩慢，是W酒廠營銷生態惡化的根源。企業轉型與變革勢在必行。

　　受W酒廠規模所限，在轉型與變革的過程中，資金鏈受到巨大考驗。項目組在設計轉型道路與變革路徑的時候，必須考慮企業的銷售回款壓力。在既要保銷量，又要推轉型的前提下，項目組提出了兩個市場策略方向：

　　策略方向一：“裸價”操作，推動經銷商進行市場基礎建設。將現有產品在所有區域市場進行“裸價”運作，W酒廠營銷團隊協助經銷商根據市場現狀進行產品定位、價格體系梳理、市場運作方案設計，通過提高經銷商運作積極性來改善企業營銷生態。由于產品利潤空間、市場投入等關鍵性資源掌握在經銷商手中，雖然可以最大程度地調動經銷商的積極性，但市場運作的主動權在經銷商，各區域市場的建設轉型成功與否，完全取決于經銷商。雖然轉型成本低、市場銷量有保證，但是W酒廠失去了對區域市場的掌控權。

　　策略方向二：打造樣板市場，W酒廠主導推動市場基礎建設。對現有產品進行梳理，縮減渠道促銷費用空間，用于終端網絡建設和消費者促銷拉動；W酒廠的市場投入資源逐步由大力度渠道壓貨，轉變為聚焦市場建設推進。同時，發揮樣板市場的示范效應。

　　經過與W酒廠的探討與溝通，最終確定第二種方案作為企業營銷戰略方向；W酒廠在A省內市場打造樣板市場，主導推動市場建設，同時在省外市場按照“終端網絡建設”模式進行空白市場招商，緩解資金壓力的同時，積極布局省外市場，為下一輪的擴張夯實基礎。

　　不轉型是等死，轉型快了是找死。每一個企業，特別是中小型企業在轉型的過程中，找到切合企業現狀的轉型路徑至關重要。企業戰略轉型的過程，其實就是一次戰略抉擇的過程。

　　回歸理性的營銷生態

　　在“打造樣板市場，推動市場基礎建設”的策略方向指引下，基于對W酒廠實際狀況的理解與分析，項目組為W酒廠定制了“改善生態，貼地飛行”的營銷模式轉型路徑。

產品導向轉型：從“注重利潤”向“凸顯價值”轉型

　　對現有主力產品線進行梳理和重新定位，在產品包裝、消費者內配獎項設置環節優于競品，凸顯產品的消費價值；在終端利潤空間、終端進價環節優于競品，凸顯產品的終端價值；在經銷商利潤空間環節，保持產品順價利潤不低于競品，保持產品的渠道價值；通過梳理，將主力產品從僅僅注重渠道商利潤空間，向凸顯產品的消費者價值、終端價值、渠道價值的“價值型”產品轉型。

區域市場：從“渠道壓貨”向“網絡建設”轉型

　　取消現有的終端促銷會議、終端大力度的達量獎勵等渠道促銷環節，通過終端陳列展示的方式，建設終端銷售網絡，通過終端銷售網點建設獎勵的方式，推動分銷商進行終端銷售網絡建設和終端客情維護，通過終端網點建設考核和階段性網點建設獎勵，引導經銷商進行銷售網絡建設，促使區域市場從“渠道壓貨”向“網絡建設”轉型。

渠道模式轉型：從“聚焦流通”向“精耕現飲”轉型

　　根據區域市場規模，在地級市場和縣級市場分別配置現飲渠道主管和現飲渠道業務員；現飲渠道業務人員專職與現飲終端網點的拓展、終端生動化建設和消費者促銷活動開展。開發酒店專供產品，從消費者獎項設置、產品利潤空間等環節進一步凸顯產品競爭力；在現飲渠道開展買贈、送招牌菜、免費品鑒等消費者促銷活動，引導消費習慣，拉動區域市場產品動銷。

投入模式轉型：從“單件預算”向“區域預算”轉型

　　改變現有單件費用預算的市場投入模式，根據區域市場的重要性不同，進行差別化市場費用投入，市場費用投入向樣板市場傾斜；區域市場根據市場推進節奏，在現飲渠道建設期，重點進行現飲渠道市場投入；在終端網絡鋪展期，重點進行終端陳列展示投入；在動銷拉動期，重點進行消費者促銷活動開展投入。市場費用投入模式逐步由“單件費用預算”向差別化、根據市場推進分重點市場投入的“區域費用預算”轉型。

營銷組織轉型：從“銷售導向”向“市場導向”轉型

　　改變營銷人員現有的“工資＋提成”的薪資結構，增加市場建設，推進績效考核。根據區域市場終端網絡基礎，制定營銷人員不同的階段性市場建設績效考核指標，在轉型前期，最大限度保證營銷人員能夠拿到市場建設績效考核工資，降低營銷轉型的阻力；定期組織營銷團隊集中在一個區域市場進行網點建設，以拉練方式提高營銷人員建設終端網絡的工作技巧，實現營銷組織從“銷量結果考核”向“市場建設過程考核”轉變。“寧愿做正確道路上爬行的烏龜，也不作錯誤道路上奔跑的兔子”。只要轉型路徑是正確和合理的，即使推行中遇到阻力，也要做那只正確道路上爬行的烏龜；　因為只有策略和方向正確，才可能有好的結果。

　　轉型期的堅持與堅守

　　企業戰略轉型的過程中，雖然前期遇到營銷團隊、經銷商、分銷商合作伙伴的不轉變、不合作、不作為等軟抵抗現象啊，但經過項目組和企業的堅持與持續引導、推進，變革成效非常顯著。通過一年的轉型推動與變革，不僅企業的市場銷量從新回到億元左右，企業的營銷生態更是發生了顛覆性的轉變。

　　渠道促銷能使新市場短期內迅速上量，但永遠不可能實現區域市場的穩步增長；扎實的終端網絡建設、貼身的消費者促銷活動開展，雖然前期不能實現銷量的迅猛增長，但可以為企業打造良性的、可持續的穩步增長。中小型白酒企業只有轉變現有依賴產品招商、渠道壓貨的營銷模式，扎實建設終端網絡，切實推進市場建設，通過營銷團隊、渠道資源、終端網絡資源的下沉，貼地構建區域市場基礎，向下生長出企業擴張的根基，才能向上構建出企業良性增長的碩果，行業盤整期的中小企業尤其如此。

來源：華夏酒報

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