后家電下鄉時代家電企業又將何去何從

1月31日，從2007年11月開始在山東、河南和四川三個農業大省試點，2008年底逐步推向全國范圍的家電下鄉財政補貼政策將最后的10多個省份結束自己的歷史使命。

　　來自商務部的最新統計數據顯示，過去的5年中，國家財政投入幾百億元拉動了超過7400億元，總銷售量突破3億臺的農村家電產品消費，讓冰箱、洗衣機等傳統家電產品的農村市場普及率提升了兩倍，農村每百人擁有冰箱的數量從5年前的不足20臺提升到如今的60多臺。

　　同樣對于中國此前市場化程度最高，本土品牌擁有明顯市場優勢的家電行業來說，家電下鄉、2011年底結束的以舊換新，以及還在進行推廣的節能惠民等拉動內需的政策紅利的實施，讓這個行業的馬太效應更加明顯。僅僅白電龍頭企業海爾在5年的家電下鄉中就銷售了超過1500億元的家電產品，其面向農村市場的商業連鎖渠道日日順2012年的銷售額甚至將突破500億元，而空調巨頭格力電器在家電下鄉中充分開拓了原來并不發達的農村和三四級空調市場，2012年其單一空調產品的銷售額突破千億元，凈利潤達到創紀錄的73億元，創造了國產家電行業的奇跡。

　　家電下鄉等政策的紅利屬于家電行業，特別是規模領先的家電巨頭的盛宴，對于這些企業來說，家電下鄉讓此前盤踞農村市場的一些中小品牌的市場快速萎縮，同時13%的財政補貼也讓本來處于休眠狀態的農村家電消費市場獲得了啟動，以彩電為例農村市場的規模已經超越了城市市場，這為在農村市場深耕的本土品牌提供了更好的外部條件。雖然家電下鄉中也出現了一些經銷商和廠家聯合騙補，產品招標政策過于死板導致企業積極性不夠等很多問題，但是整體來說家電下鄉還是讓家電行業獲得了入市后的又一次黃金發展時期。

　　然而家電下鄉等政策紅利的負作用同樣明顯，5年3億臺的出貨量透支了農村家電市場未來3-5年的增量市場，由于家電產品屬于耐用消費品，在政策退出后除了升級換代等剛性需求市場，高速增長的農村家電消費市場必然出現增速回落，2012年上半年家電市場出現的負增長就與此有關。

　　更有甚者，部分家電企業患上了政策依賴癥，在家電內需市場增速下降的2012年，很多企業并不是通過研發技術含量高，附加值高的差異化產品來走出困境，而是將希望寄托在行業協會和政府醞釀的新一輪拉動內需刺激政策，去年5月出臺的新一輪節能惠民政策的確讓彩電等節能產品銷售走出困境，但是這無疑只是暫時緩解了市場缺乏增長動力的問題。

　　連續的刺激讓一些本土家電巨頭的創新力難以得到真正的提升，反而對政策的依賴度越來越高，更多的企業在翹首以待家電下鄉政策結束后商務部、財政部再次出臺拉動內需的新政策，但是恢復到完全市場化的競爭狀態是遲早的趨勢，那時在政策紅利中生存下來的本土家電企業又將何去何從？如今的家電行業面臨這一問題，有行業人士也在呼吁結束一切非市場化的財政補貼政策，哪怕是行業經歷短期的斷奶后的痛苦期，也總比一直依賴政府的哺乳無法長大要好。

來源：21世紀經濟報道

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