第4次國產手機革命：份額變大利潤漸低

[ 這一次，從去年年初的熱鬧到現在的沉默，國產手機又一次一邊獨自面對低利潤的尷尬，一邊收獲著越來越高的市場份額 ]

　　沖量、壓價、廝殺、退出，對于國產手機來說，2012年是奔跑和擴張的一年，又是收縮和放慢腳步的一年。

　　“這就像第四次國產手機革命。”金立手機副總裁盧偉冰對《第一財經日報》表示，從2003年國產手機興起，其間歷經了三次大起大落，而這一次，智能手機在帶動中國手機廠商爆發的同時也迎來了新一輪的殘酷廝殺。

　　只不過，這一輪也許是國產手機遇到的最好時機。

　　市場調研機構賽諾的統計數據顯示，截至2012年11月，我國國產手機份額總和已經達到了71.7%。整個國內手機市場總體容量為2459萬部，跟2011年同期相比，增長了18.3%。而三星、諾基亞、蘋果、HTC和摩托羅拉等國際品牌的份額則被壓縮到30%左右，創歷史新低。

　　一年走完三年的路

　　對于國產手機來說，這似乎是個好消息。

　　“憑借著ZP100這一款機型，卓普每天大概賣出去150部智能手機。”深圳卓普通訊設備有限公司的運營總經理袁小楓曾經在去年4月份的時候告訴記者，卓普2012年的目標是開200家店，而那時候距離其第一家店開業還不到10天。此前，卓普只是一家做海外ODM代工的國內手機制造公司。

　　幾乎所有人都相信國產手機的春天會再次到來，從硬件到軟件的升級，從上游到下游的布局，國產手機在一年中走完了過往需要三年的路。

　　“以前PC用了幾年時間才完成了硬件的升級，現在手機行業一年就完成了，從雙核到四核，再到今年的硬件升級，速度非常快。”中興通訊手機品牌部總經理馬文龍對記者說。

　　酷派副總裁蘇峰則對記者表示，2012年整個技術演進的速度太快，4月份發布1G單核，7月份發布1G雙核，年底發布四核，一年四代產品，沒有人希望被落下。

　　“這次的起伏更像是2006年時的手機市場，當時大家轉到MTK平臺的時候，手機產品的變化就非常快，價格也殺得很低。”盧偉冰說。

　　此前，國產手機廠商經歷了三輪銷量高峰，第一波是以TCL、波導、夏新為首的企業，其中TCL曾超過諾基亞市場占有率第二，緊逼第一的摩托羅拉，主要靠技術模仿占領市場。第二波則是以量制勝的低端國產手機崛起，那時候手機在深圳的產銷鏈條沿著“公車廟研發—關外生產—華強北銷售”的軌跡高速運轉，第三波則是以細分市場為主的品牌初建階段，經過了野蠻式的生長和人口紅利后，一些國產品牌逐漸形成了自己的口碑。

　　而這一次，從去年年初的熱鬧到現在的沉默，國產手機又一次一邊獨自面對低利潤的尷尬，一邊收獲著越來越高的市場份額。

　　重陷“同質化”

　　一名華為手機研發人員對記者說，國產手機應該把精力更多地投入到研發上，因為看上去，由內到外，大家都“長得差不多”。有人曾經戲謔，國產手機應該統一叫做“安卓手機”。

　　從系統來說，一直以來，谷歌[]Android、蘋果iOS、軟[]WindowsPhone三大移動終端系統三分天下，其中，Android占據60%左右的份額。工信部數據顯示，去年上半年，Android手機占據了國內智能手機系統絕對優勢，入網款式占比97.7%，出貨量占比達85.3%。

　　“國產手機中的自主操作系統更多的是在為Android ‘整容’，并沒有構建相應的生態系統，大多數情況下只是在 Linux 或其他開源操作系統內核等基礎上套上一個框架，并不能實現真正意義上的自主。”上述研發人員稱，一旦未來OS進行收費，終端價格又上不去，國產手機的處境就會變得很被動。

　　“這和過去幾次高峰的情況很類似。”一名上游觸摸屏供應商對記者表示，國產手機在一定程度上喜歡扎堆，在技術和趨勢上考慮得較少。像目前市場主流是4.5英寸和4.7英寸的屏幕，做大屏幕的量并不多，很多都是雷聲大雨點小。

　　有業內人士評價，這是因為大家已經習慣于簡單的“交鑰匙”方案，很多手機廠商在研發能力上本來就很弱，那種“只需要把主板、軟件集成到一起，加上零部件”就可以賣的模式已經深入人心，再加上去年下半年開始的庫存壓力，很多企業顯得更加謹慎、遲鈍。

　　“2013年將會是手機品牌分化之年，那些在差異化上找到自己節奏的公司已經在去年賺到了錢，比如OPPO。”手機中國聯盟秘書長王艷輝對記者表示，OPPO在一款產品外觀上的投入已經高達上百萬美元，其設計師會借鑒香奈兒口紅外觀造型，在手機產品身上加入了金屬裝飾條。

　　“規模不應該是大家追求的重點，在紅海中找到自己的細分市場更為重要，這樣才有錢賺。”王艷輝說。

　　逆轉機會

　　2012年最賺錢的手機品牌是什么？也許行內人會說是OPPO或者小米，抑或魅族，如果不計入數據卡業務的話，華為手機也跑得不錯。

　　對于魅族與小米，有人總結道：前期對于技術的狂熱追隨者以及有遠見者的充分營銷，為后期爭取實用主義者以及保守主義者打下堅實的基礎，通過前期那些“技術達人”的口碑傳頌，消費者腦海中已經呈現出“品牌”概念，對于普通大眾而言，魅族與小米已經擺脫其他國產山寨的概念，產生了自己的品牌影響力。

　　而華為手機則是依靠自有品牌進入了海外運營商渠道。

　　華為終端的內部資料顯示，手機業務目前在美國、西歐、印度、日本、中國等地區建立了9大研發中心。“華為的研發創新，還是供應鏈、營銷體系都是全球性的，而這些能力其終端公司都可以共享。”一位業內人士分析說，受益于華為強大的整體實力，其終端具有三大優勢，首先能夠將其既有的ICT產業信息通信技術的優勢融入到手機產品，如將云計算平臺和最新移動寬帶技術納入其中。其次，可以憑借已有的知識產權，與操作系統、芯片平臺、內容服務商等廠家形成更加開放的合作關系。再者，借助其全球化經營的優勢，迅速實現本地化的生產和銷售。

　　“其實目前華為手機在海外，已經用自己的品牌在市場上做出了口碑，排名靠前，甚至第一。”innos國產手機企業負責人王慷較為關注海外市場，他對記者表示，除了拼規模，國產手機如果想過得好就要靠細分和差異化市場了。但大多數手機廠商還沒有想好。

　　“對智能手機的理解，所有的中國廠家在不斷地追求速度、追求產品，其實我們真正忘記了我的消費者到底是誰、我應該做什么產品、消費者需要什么功能，2013年應該要有一個回歸，我們分出產品線，我們分析人群到底需要什么樣的產品。”盧偉冰說。

　　王艷輝則這樣預測智能手機未來的格局，未來幾年將形成4+1的市場格局，4指的是全球四家主流的手機品牌，包括蘋果、三星、華為、中興，1則指以聯想等為代表的眾多本土品牌，也就是傳統意義上的國產手機。而對于大多數國產手機廠商來說，“小而美”或許也是一條出路。

來源：第一財經日報

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