2012，新環境壓力下的中國移動渠道轉型

自從2008年電信重組，中國三大通信運營商已經進入了全業務競爭環境。中國電信依靠固網優勢在政企客戶和家庭客戶市場依舊卓然獨立，同時開辟了“天翼”新戰場；中國聯通依靠成熟的WCDMA網絡和iPhone等明星終端，掀起了3G應用浪潮；中國移動依靠自身龐大的用戶規模和2G網絡優勢雖然固守住了自身的市場份額和收入優勢，但在3G市場、政企客戶市場、家庭客戶市場由于網絡資源缺陷進展艱難。為了在新的市場競爭環境下維持核心競爭優勢，為目標客戶提供專業周到的通信信息服務，各運營商加大了渠道終端的投入與競爭，中國移動也做出了很多嘗試，如新一代營業廳的建設、電子渠道的升級，那么作為中國移動渠道體系在新形勢下實際面臨哪些生存壓力？又該如何應對新環境壓力而實現主動的轉型升級呢？

　　一、中國移動社會渠道面臨五大壓力

　　1全業務運營促使渠道定位和渠道業務結構發生變化

　　隨著電信重組以及3G、4G的發展，三大運營商均具備了全業務運營資格，每家運營商的業務范疇發生了巨大的變化，無論從固網到移動，還是從移動到固網，已有的渠道運營經驗已經顯示出不足。如中國移動對固網業務的推廣，在資源和能力上與競爭對手都存在差距。

　　HCR（慧聰研究）認為，全業務運營環境促使移動渠道發生兩個變化：①渠道多樣化。隨著3G業務以及固網業務的開發以及推廣，中國移動渠道體系必將加載新興業務的營銷和服務工作; ②渠道差異化。眾多通信業務加載到移動渠道體系，由于各類渠道特征各異，因此功能分工必有側重，進而在渠道結構上得以體現。

　　2移動互聯網促使渠道形式發生變化

　　移動互聯網正如春潮一般洶涌而至，互聯網正向移動互聯網遷移，移動互聯網具備的特征（如用戶需求多樣化、移動web2.0、應用widget化等）也促使移動渠道在形式上發生變化。

　　移動互聯網促使渠道發生以下兩種變化：①渠道電子化。除了誕生新型的電子渠道，在實體渠道也體現出電子化、信息化趨勢，如信息化營業廳建設等; ②渠道移動化。由于移動終端的普及，業務與服務的傳遞也呈現移動化趨勢，手機客戶端、WAP網站等電子渠道形式的作用日益凸顯。

　　3用戶增長速度促使渠道運營重心發生變化

　　中國移動用戶已經占據中國市場最大份額，除了在新生市場如集客市場和家客市場，已有的公眾客戶市場已經飽和，新增不可避免地面臨瓶頸。

　　用戶增長速度放緩將促使中國移動渠道轉向存量用戶經營: 相對于數量較小的新增用戶，龐大的存量用戶有著巨大的商業價值。慧聰研究認為，對存量客戶的運營將成為飽和市場環境下渠道運營的重心中國移動社會渠道轉型方向。

　　4市場競爭格局促使渠道管控發生變化

　　在全業務市場上，移動在個人品牌上占據絕對優勢,但與電信相比，缺少家庭品牌和集團品牌。競爭對手為了拓展市場份額，加大了渠道投入力度，渠道“策反”時有發生，渠道管控難度加大。

　　5渠道盈利水平促使渠道運營效能發生變化

　　代理商本質上唯利是圖，對盈利的追求從來沒有放松過。由于市場環境的變化以及自身能力的欠缺，代理商盈利難度加大。比如：中國移動增加了3G網絡、無線城市的投入，同時面臨用戶ARPU下降的趨勢，成本控制壓力增大，對渠道的效能要求增加。

　　二、中國移動渠道轉型要求

　　HCR（慧聰研究）認為，中國移動的渠道轉型應滿足以下兩方面的要求：

　　一方面，要求建立精細化的服務營銷渠道體系，滿足不同客戶的不同業務/服務需求。

　　另一方面，要求加強渠道一體化建設，實現渠道協同，為客戶提供“一站式”的良好體驗。

　　轉自：HCR（慧聰研究）

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