傳統百貨迷失促銷怪圈

　　經濟下行導致的消費疲軟，以及電商的步步緊逼，讓傳統零售業壓力倍增。就算到了傳統零售業的銷售旺季，電商好像也不想給其留出喘氣的時間，在成功造出一個“雙11”后，“雙12”又接踵而至。不過，過于頻繁無度的“造節”已引發了消費者的購物疲勞，“雙11”過度消耗了市場后，消費者似乎已經不再沖動。而與此同時，傳統零售商年終促銷大戲也已經開唱……

　　今年零售業整體的銷售形勢都不太好，百貨業尤甚。電商沖擊、消費走低等因素導致目前百貨行業的客流量、利潤率均處于下滑狀態。在打折促銷后，百貨店很難在定價、成本、扣點、利潤、客流等要素之間找到平衡點。在電商網購輪番促銷的“轟炸”之下，傳統零售企業、大型百貨商場還有什么“法寶”可以應戰？難道除了開打“價格戰”外別無他法？

　　走進怪圈

　　以往臨近圣誕節才會有的折扣力度，今年在11月就已經開始提前釋放。據業內人士透露，今年百貨折扣大戰可謂是貫穿全年，即便在11月這樣并非傳統旺季的時刻也保持了幾乎每周都有優惠的促銷力度。隨著百貨公司打折讓利常態化，促銷活動的刺激作用也會越來越弱化。

　　要么淪為電商的“試衣間”，要么成為消費者眼里“不打折不消費”的“折扣店”。何去何從？傳統零售業正在街角彷徨。

　　據媒體報道，上海一些老牌百貨商場，如浦東第一八佰伴、巴黎春天等，為應對電商沖擊，將往年12月中下旬才開始的跨年營銷提前到了11月中下旬進行。為吸引客流，一些品牌商甚至使用了“新品打折促銷法”，而百貨店則通過減少扣點支持新品打折。有的百貨店甚至用上了“滿規定消費額就送iPhone5”的狠招。

　　“現在商場不打折，消費者似乎就不愿意光顧。”很多消費者平日把荷包看得緊，抱定“不折扣，就不消費”，只等“血拼日”才肯上門。于是短短一二十天的年底慶檔期，業績占比竟高達全年的兩三成，面對“平日門可羅雀，周年慶擠爆忙翻”的怪異現象，商家和消費者都顯得無可奈何。

　　但事實上，幅度越來越大的打折是一個惡性循環，開始讓百貨業者陷入全行業越來越無利可圖、利潤下降的窘境。而百貨業也不能長期以“減價促銷”為其主要營銷手段，“這不僅會拖垮上下游相關產業，消費者也會產生抵觸心理，顯現消費疲軟的狀況”。

　　“至于打折力度，現在已經突破原來五折的消費底線，而低至1—2折顯然無利可圖，所以單純拼價格的方式必然會走入死胡同。”廣東流通商業協會執行會長黃文杰說。

　　歐美金融危機的影響沒有完全消退，今年整個零售行業持續低迷，這在以往是很少見的。”黃文杰表示，百貨公司通過打折促銷，試圖挽回銷售頹勢。而業內人士對于明年的消費環境的整體預估并不樂觀，有百貨企業負責人表示：“今年日子挺難過，明年估計會繼續，除了促銷，現在還沒有新辦法沖業績。”

　　“我們也非常擔心這種無休止無底線的價格戰。”流通行業資深專家王先慶認為，現在整個宏觀經濟不景氣，對零售業來說是巨大的考驗。“接下來的是‘元旦春節’，零售企業都應該保持冷靜。因為整體的購買力降低，消費動力減弱，消費的下降是必然的。靠同業之間或線上線下的價格戰都是對企業的損害，誰也消耗不起。”王先慶認為，百貨應該在降低同質化，提供多元化服務，高品質服務方面下工夫，實體百貨銷售方面的體驗也是線上銷售無法提供給消費者的優勢。

　　面臨轉型

　　值得一提的是，記者發現，從去年開始，整個零售行業包括百貨業的銷售業績就不樂觀。北京、上海的部分大型百貨企業相繼關門歇業。更讓百貨業人士擔憂的是，當前的消費習慣正在轉變。許多年輕的消費者往往在百貨店的專柜試好款式和碼數，然后到網上淘寶。

　　中國電子商務研究中心發布的最新2012年中國電子商務市場數據檢測報告顯示，預計到2012年年底中國網絡購物用戶規模將達到2.73億人。

　　華融證券日前就發布百貨行業研報稱，百貨目前正處在模式轉型期，傳統“地主”式的經營方式正在面臨線上商務加速膨脹的沖擊，傳統百貨對渠道的掌控力、未來營業利潤率、現有百貨公司市場占有率都將出現下降。那么，面對驚人的網購市場，傳統百貨光靠促銷能否抵抗？

　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏表示，今年一季度百貨業凈利潤增長率為-2.04%。他還指出，現在百貨業困境主要由聯營模式引起。聯營模式下，百貨業逐漸弱化零售經營能力，扮演起“坐地收租”的角色，百貨業的核心關鍵在于選址和招商，這導致了百貨業盈利水平難以提升，同時產品的同質化嚴重。

　　“此外多業態的競爭也是導致百貨業經營出現困境的原因，社區超市、購物中心、電子商務等由于滿足消費者價格低、個性化、多樣化、服務性的消費特點，不斷搶占市場份額，百貨業在模式單一、產品同質化嚴重下逐漸衰敗。”杜巖宏表示。

　　在業態層面進行轉型的同時，傳統百貨業在經營層面也面臨調整和轉型，而百貨“自營”與“聯營”的模式之辯又被頻頻提及。目前，我國百貨店大部分是以向商戶收取租金（招商）的形式來經營的，這被稱之為“聯營”模式。而按照發達國家百貨業的經營模式，百貨店應該將品牌進行“買斷經營”，稱之為“自營”。聯營的好處是百貨店以二房東的形式收取租金，“旱澇保收”，降低企業經營風險，缺點是對商品和品牌沒有定價權，發展潛力有限。自營的優勢在于，對商品具有定價權，可以獲得更高利潤，但是風險較大，對企業的經營管理特別是“買手”的水平有較高的要求。

記者觀察　傳統百貨會不會被取代？

　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏認為，實體百貨店與電商“正面火拼”打“價格戰”不值得提倡，百貨店應該在改變自身經營模式和開發自主品牌方面下工夫。對傳統零售業來說，電子商務的優勢主要體現在產品價格上，因此傳統零售企業應與電商進行差異化競爭，在產品品牌、定位上與電商形成差異。同時，電子商務的主要勢力范圍在一二線城市，傳統零售商可以加強渠道下沉，加大向二三線城市的發展力度。

　　有業內人士表示，“傳統零售商應該在強化實體店體驗功能和加強差異化經營方面下工夫，以價格換銷量并非上策。當然，淘寶等電商也不會頻繁進行大力促銷，實體店仍有其存在的價值和發展空間。”

　　兩種模式將何去何從，中國的零售業格局，又將發生怎樣的變化？中國電子商務協會副秘書長方東輝曾公開表示，越來越多的傳統企業，包括傳統零售業在不斷打造OTO的模式，就是從原有的線下的實體店、體驗店，同時在打造自己的電商的平臺。相關人士也預測，電商在一定程度上會改變中國零售業的格局，但是完全取代尚不可能。

　　傳統商場在商品的定位，品牌的集合度，以及服務方面，給消費者提供的感覺是不同的。零售物流與信息系統專家鐘升表示，“百貨店要創新，首先應在吸引客流和促進消費上下工夫。與電商和大賣場相比，傳統百貨店的優勢是可以提供更多的貼心服務和多種多樣的消費體驗，以滿足消費者的個性化需求，并提供量體裁衣式的定制服務。只要能夠切實提升服務質量，保持旺盛的人氣，就不愁沒有品牌商進駐，不愁沒有發展空間。”

來源：中國商報

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