國產動漫缺什么？“不缺資源、資金、人才，缺的是原創、品牌、精品。”12月10日，在京舉行的動漫游戲產業發展國際論壇上，正致力于打造中國動漫游戲城的中國首鋼集團黨委副書記姜興宏呼吁，動漫游戲企業一定要追求原創、追求品牌，一定要有自己的價值定位。
如今，堅持原創、打造品牌正成為動漫產業發展的重點。今年11月，文化部開展2012年“國家動漫品牌建設和保護計劃”，計劃培育一批具有品牌化開發價值的民族原創動漫創意，推動建設一批在國內和國際市場具有一定影響力的民族原創動漫品牌，加強對動漫品牌的知識產權保護。“動漫產業應圍繞品牌來做。”文化部文化產業司副司長高政在論壇上指出，動漫核心需要品牌，只有品牌才能實現它的產業價值。在此屆論壇上，研究機構代表、動漫游戲企業領軍人物、管理運營精英和專家學者以“中國當代原創動漫游戲產業發展”為主題，對國產動漫品牌打造與產品營銷等問題進行了深入探討。
國產動漫缺少主力軍
我國動漫產業發展勢頭迅猛。據介紹，去年，動漫產值達到621億元，企業多達500家，重點動漫企業34家，其中有13家企業的產值已過億元，2家企業已上市。但是，除了《喜羊羊與灰太狼》等少數有影響力的動漫品牌外，具有市場競爭力的精品力作不多，缺乏國際競爭力。
“我國動漫產業尚處于起步階段，動漫產業的規模、數量及品牌與國外還有較大的差距。”北京市委宣傳部副部長張淼指出，北京市文化創意產業去年總收入突破9000億元，動漫產業僅收入132億元，所占份額很小。
很多動漫企業不重視原創及品牌打造，而是把精力放在對優惠政策的鉆營上。“目前，部分動漫企業總是處于觀望狀態，政府針對某項動漫游戲出臺優惠政策后，他們就投入研發，這部分企業只能獲得眼前利益，無法確定自己的價值定位。”姜興宏表示，這部分只顧眼前利益的動漫企業很難做大做強。
源頭品牌的缺失，導致動漫衍生品生產企業品牌的更加缺乏，據了解，國內95%的企業為歐、美、日動漫品牌代工，國內市場已被國外品牌壟斷。
整合營銷挖掘品牌價值
打造動漫品牌，國內一些領軍企業的經驗值得分享。完美世界作為開辟海外游戲市場的領頭羊，其產品已銷往100多個國家和地區。完美世界網絡技術有限公司副總裁王雨云介紹，完美世界在堅持原創的基礎上，從傳統產品出口到建立海外子公司，再到全球資源整合，實現了多步“走出去”。同時，在游戲產品中融入民族文化內涵，以文化優勢促進文化科技融合，提高文化產業規模，擴大海外市場規模。正是在原創、文化內涵的基礎上，打造完美世界動漫品牌。
作為北京卡酷傳媒有限公司的總經理，帥民更注重動漫的整合營銷：“夢工廠、迪斯尼很多作品正是利用整合營銷，雖然作品單一造價很高，但通過交叉縱向的運作，依然取得了很好的票房。”
在國內，整合營銷不是新概念，一部作品推出后，通過電視、電影媒介持續播放，與觀眾產生親近感，既而實現對產品的推動。帥民表示，動漫已出現新的整合模式，即縱向延伸。一個好的創意可以制作成電影、電視動畫、游戲甚至主題公園，比如“喜羊羊”系列，在電視動畫形成一定規模后，電影的成功讓品牌進一步放大，產品授權又推動品牌的發展。帥民表示，在這種過程中，可能公司本身沒有去做整合營銷，但是整個發展過程就是一個市場推動整合營銷。
帥民指出，這種整合營銷需要原創力量，原創是打造品牌的必經之路。比如，夢工廠比較注重原創動漫的細節，作品具有獨特性，這才能形成品牌，從而獲得較高的票房回報。“原創決定品牌，整合營銷決定品牌價值。如果能做到這一點，企業離成功不會太遠。”
來源：中國知識產權報
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