租車B2C如何脫離電商式價格戰陷阱

—— 深挖本地、線下為王

　　在即將過去的2012年，國內商業界發生的最明顯的變化是靠燒錢支撐的線上商業模式越來越受到人們的質疑，這是和國內外資本市場慘淡的大環境分不開的。在前幾年資本市場火爆的時候，無數VC/PE機構在以電商為代表的新興行業中投入大量資金，支持其大量燒錢擴大規模，以沖擊資本市場套利。但如今大家投資熱情銳減，不得不回過頭反思之前的策略。從業務開始至今一直虧損的B2C平臺，電商界燒錢之王京東商城因為估值原因今年放棄IPO計劃，業內一片唏噓。但真正沖到美國資本市場大門口又碰壁逃回的，卻不是京東，而是另一位燒錢大戶，以B2C個人短租業務為主的中國租車界龍頭神州租車。神州租車IPO折戟，原因眾多，但最核心的就是燒錢嚴重，大幅虧損，其經營狀況得不到美國資本市場投資者的認同。

　　在中國近三十年野蠻生長的商業競爭史上，價格戰的陰影從來未曾消除。但在近十年風險投資的概念在國內逐漸普及后，這股風潮在新經濟領域愈演愈烈。以B2C平臺電商為例，其在線上銷售同質化產品的業務特點注定了客戶將價格作為唯一訴求，持續的價格戰不可避免。業內人士估計，這血腥的價格戰至少會持續到這個產業極度集中化，即剩下2-3家巨頭。作為類比，針對各戶以個人短租為主的新興連鎖租車業務，確實某些地方和平臺電商有很多類似，。連鎖租車公司做的事情其實是在運營一張租車網絡，是平臺和渠道。而上面產品的同質化也是非常嚴重的。如果把B2C租車做出純線上業務，價格戰同樣難以避免，而事實上這已經發生。在2010年聯想控股收購神州租車開始，幾家連鎖B2C租車公司就完全陷入價格戰漩渦，其激烈程度甚至超過了電商。

　　那么租車B2C這幾年是如何發展成類似電商行業的情形的呢?反思最近幾年國內B2C租車業務的發展歷程，可以發現價格戰導向與重線上輕線下的互聯網思潮是互相作用著的。著名的一嗨租車當年獲得投資人青睞的重要一點就是IT背景和線上能力，其高管團隊也充斥著海歸和外企高管，一套車輛線上預訂管理系統成為其重要的競爭力，同時這也將國內租車B2C業務更加導向了電商化，預定車輛的流程被盡量導向線上而非門店本身完成，因為這樣可以節省人力成本。而開店的選擇上，選擇較大的優質停車場;在營銷上，則B2C業務完全只做marketing，取消Sales。這多么類似一個電商公司啊，也具備了電商企業的諸多優點，比如理論上的成本優勢，快速擴大銷售的能力，等等。看起來很美，但問題是，這樣一來租車業務必然也受到和線上玩家們同樣的困惑，那就是同質化產品與服務結合線上比價帶來的激烈價格戰以及永遠降不下去的廣告推廣費用。果不其然，在神州獲得聯想控股的支持后，改進IT系統并快速學習了一嗨模式的核心點，開始大規模加車并發動價格戰，這時候一嗨倒開始吃不消了。因為神州和一嗨在B2C部分的模式非常類同，和現在的平臺電商一樣基本沒有差異化體驗，消費者自然只對價格敏感，隨時會投靠競爭對手。而顯然價格大戰開打后，擁有聯想控股這個母公司撐腰，諸家大型銀行源源不斷提供貸款支持的神州，完全壓倒了靠投資機構股權投資堆砌起來的一嗨。這和電商領域的競爭一樣殘酷，錢多的耗死錢少的。所謂IT能力并不能成為租車業的真正門檻，陽春白雪式的思維付出了代價。

　　但其實，租車業務和電商有本質上的不同，并不應該陷入這樣的境地，因為租車服務是線下的，不是純線上生意。租車是一種基礎的生活服務行業，其最核心特質應該是“本地化”。本地服務的便捷性，是租車服務中不遜于價格的另外一種核心體驗。在這個電商都在自建物流改善消費便捷性的時代，這個因素卻一直被神州、一嗨這樣的電商化租車B2C企業所忽略。事實上，個人租車業務所對應的本地化屬性，對于租車公司來說是最重要的差異化因素。美國租車市場發展了近百年，到2005年時還有十萬輛以上的租車公司超過十家，其中本地化布局優勢帶來的競爭門檻功不可沒，只有遇到經濟蕭條、金融危機的環境才能進一步加劇美國租車行業的集中化，平時都能和諧共存。而如果租車公司都像神州、一嗨一樣全部導向電商化和價格戰，那帶來的結果一定是幾年之內全國就剩下1-2家租車公司，其他全部被消滅。對于小租車公司，走電商化的道路無異于自尋死路，必須在本地化服務上做文章。這個道理非常好理解，如果說買東西就看價格，那這個世界只需要沃爾瑪和家樂福，其他店都不會有顧客。但現實情況是，除了超大型賣場，各種中小型超市，乃至社區便利店，都發展的如火如荼，而越是靠近社區越便利的店，價格越貴，人們卻欣然承受，這就是本地化就近體驗的差異化增值。其他租車B2C企業完全可以基于這一點，和只重視線上的類電商同行來差異化競爭。

　　重視線下，立足本地化，提高地理滲透率，將服務推到客戶身邊，是租車B2C公司目前突破價格戰困局的唯一選擇。而基于這樣的戰略，一定需要公司管理者有豐富的線下管理經驗，能立足于更小的社區店面卻將單車成本控制到比神州、一嗨的大店更低。租車B2C的后起之秀車速遞租車和瑞卡租車都不約而同地走了這一步。車速遞租車創始人曾是國內著名連鎖服務企業鏈家地產的創辦人，線下管理經驗豐富，他們立足于自行研發的中央IT系統能實現“管理到末梢”，而每個營運專員背負全套移動設備一人負責走完全套租車流程，因此一個店里最少可以只配1人，甚至不配專人，可將工時完全打碎再組合，在成本的靈活性上做到了極致。基于同等規模的車隊，車速遞可以開出數倍于神州的店面數，滲透率大大提高，再配以送取車，便捷性更佳。同時，圍繞店面會配備推廣，專攻所在社區，抓取長期本地化用戶。這樣的戰略某種程度上是和神州、一嗨的基于固定服務點，依賴廣告推廣線上吸引用戶來消費的思維是相反的。而瑞卡租車的管理團隊均是7天連鎖酒店的背景，同樣重視線下，他們以7天酒店為基礎，在一個城市扎堆開店、密集布點，以這種最簡單的方式來提高地理滲透率。據多方消息，這兩家公司的出租率水平目前明顯高于神州、一嗨，這也從一定程度上證明了線下能力強、重視本地滲透的公司正在競爭中取得優勢。

　　從用戶獲取的角度來說，類電商的營運方式就是在不斷用促銷降價的手段把所有消費者當成新用戶抓取，而沒有真正高忠誠度的老用戶存在，這樣的方式長期來看是難以為繼的。而線下深挖本地，服務本地客戶，目的就是和每個門店周圍的本地用戶建立長期的良好合作關系，整體客戶中高忠誠的老用戶占比提高，價格敏感度降低。因為對于租車，人們一定會愿意選擇社區周圍最熟悉、最便捷的服務，即使多付出合理范圍內的溢價，這是基于人性本身的事實存在。如果說在之前幾年，中國租車B2C市場還處于啟蒙階段，適合簡單暴力的電商式價格戰來吸引客戶的話，如今越來越多適應租車生活的成熟消費者的產生將推動這個行業的整體模式更新-即從價格導向轉到服務導向。可以想象，如果上述兩家新興公司未來獲得更大的資本支持，那對類電商租車企業的壓力將是非常大的。神州、一嗨的團隊很難和車速遞這樣的公司競爭線下，這在未來作為弱勢可能越來越被放大。

　　深挖本地、線下為王，對于一個服務業是亙古不變的真理，目前O2O概念很熱，神州、一嗨這樣的租車B2C似乎是誤入歧途，把自己變成了一個深度O2O公司。殊不知，租車公司本身競爭的是后面那一個“O”，核心是線下管理和服務的比拼，是對本地客戶開發維護的比拼，而前面那一個“O”只是一種手段和渠道，并不構成競爭門檻。租車不是電商，用線上的線上思路做不好線下活，用全網的戰略做不好本地活，可惜不是所有人都能看到這一點，那就讓未來幾年的行業變化來驗證這一切吧。

來源：中國經濟網

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