“兩節”期間保健食品熱銷中的冷思考

　　“最近這段日子一直在忙國慶中秋‘兩節’期間的產品銷售，促銷每天都要調整，忙啊忙。”張先生日前在電話里急匆匆向記者說，隨著“兩節”日益臨近，保健食品銷售也隨之開始活躍起來，并且市場的空間隨著時間的推移，不斷上升。“銷售從9月25號開始啟動，29號至10月2號是銷售高峰期，預計4號以后銷售量開始回落，6號基本結束。”

　　現象：保健食品變身禮品熱銷

　　“過節了，買點送禮啦。”這是記者節前在北京街頭采訪時聽到最多的一句話。

　　9月28日，在北太平莊金象大藥房，記者剛一進門，就有銷售人員迎上來，“看看保健食品嗎？”“是送老人，還是小孩？”“想要改善哪方面功能的產品？”一邊問著，銷售人員一邊把記者領到保健食品銷售區域。

　　與平日鮮有人問津的冷清場面不同，保健食品柜臺前擠了不少人：有眼睛盯著貨架上產品沉思的，有拿著樣品看標簽說明的，有拿著不同品牌產品做比較狀的……“服務員，兩款產品有什么區別？”“這啊，有助于降低血壓。這個呢，能調節血糖和血脂。”“這個是調節免疫力，對老年人改善體質特別有幫助。”“這款產品是美膚養顏的，對消除產后妊娠斑效果特別好。”“這兩款產品價格差別怎么這么大，品質上有區別嗎？”一邊是選購者猶豫不定與疑問，一邊是銷售人員口若懸河地促銷答疑。“你看，我們這批產品有檢驗機構出具的檢驗證書，絕對不會有非法添加。”

　　記者隨后走訪附近的幾家藥店，幾乎如出一轍：保健食品成了藥店銷售的“香餑餑”。除西洋參、維生素、蛋白粉等保健食品外，冬蟲夏草、野山人參、鹿茸、鐵皮楓斗、阿膠等珍貴中藥滋補品成為熱門產品。“每年過節都這樣，不知道買什么東西好。看了半天還是覺得保健食品實用。”一位正在選購氨基酸片的女士告訴記者，逢年過節時她倍感煩心，不知道送些什么給遠在家鄉的父母，聽到銷售人員的介紹后，這位女士打定主意買氨基酸。“這不像其他產品聽上去玄乎，至少不要擔心有什么添加啊。”

　　“‘兩節’期間是保健食品銷售的黃金時間，廠家、銷售單位都是鉚足勁搶鋪貨、搶促銷、搶銷售。”張先生告訴記者，他代理的品種，平時鋪貨也就是那么幾家藥店，為搶兩節銷售，9月初他就開始拜訪藥店負責人，商談節假日促銷的合作。“城郊接合部的城中村藥店是重點，這地方年輕人多，節假日回家誰不買個兩三盒保健食品。再就是進店費用相對低。目前，我代理的產品已在近100家藥店上架。”從統計的數據看，日銷售量比以往足足提高了近6倍。

　　記者在昌平回龍觀一家超市觀察近半個小時：超市里出來的人十有八九都拎著這樣那樣包裝的保健食品。超市保健食品銷售區域的負責人說，最近這段時間，保健食品的銷售情況非常樂觀，僅半天時間，就銷售出去百余盒保健食品，創下了銷售的新高，“這種火熱的場面可以維持到10月4日左右。”

　　與傳統銷售模式一樣，開展電子商務銷售保健食品的網商也一樣生意紅火。陜西某生命科技有限公司的王先生這樣描述銷售火暴的場景，“這幾天客服電話接連不斷，QQ客服都閃爍不停，網絡頁面必須每分鐘刷新一次，負責銷售的客服人員連吃飯時間都拿著電話。”

　　變化：自身食用注重功效明確

　　“保健食品成節假日禮品絕對是保健食品市場的錯位。”王先生表示，在歐美發達國家，保健食品基本都是購買者自己食用，沒有借助禮品營銷概念銷售保健食品的現象，沒有明顯的銷售淡季與旺季區分。而在國內，保健食品明顯存在旺季與淡季，一般中秋、國慶和元旦、春節，這兩個所謂的“兩節”是保健食品銷售的旺季；其他時間則是銷售的淡季。“有資料顯示，兩個‘兩節’期間，保健食品作為禮品的銷售額將占到保健食品銷售總額的70%以上。”

　　“旺季有旺季的營銷，主打禮品概念；淡季也有淡季的支撐，靠的是‘功效’，這就要求一個企業有過硬的產品渠道和消費者信賴度。”王先生告訴記者，功效是保健食品在市場上立足并擴展的基礎，沒有功效支持，禮品概念只是空中樓閣，無法提升消費者的回頭購買率和良好口碑。節假日過后，保健食品銷售步入淡季，3~6月份是最淡的季節。在此期間，保健食品的銷售主要靠功效打市場。“如果沒有成熟的消費者，僅僅靠禮品概念銷售的保健食品是很難做大做強的。”

　　中國保健協會秘書長徐華鋒認為，雖然我國保健品消費市場在2011年已突破2600億元大關，但居民在保健食品消費支出的所占比例不大，和歐美國家的消費比例差距大。隨著社會生活水平的提高以及醫改向深度演進，整個社會理念正在發生悄然變化，注重預防、推崇養生已形成潮流，為保健食品帶來了方興未艾的發展勢頭。“隨著居民可支配收入大幅上升，保健食品銷售需求將不斷增大，產業成長空間很大。”

　　雖然國內保健食品市場離培養成熟、理性的消費者還有一定的差距，但是，仍可以明顯感到變化正在悄然發生：市民朱先生接受記者采訪時說，現代生活快節奏給像他這樣的都市上班族很大的生活壓力，加之經常加班、盯電腦，身體不在狀態、不舒服、莫名難受的感覺時有發生，在醫院接受檢查時，診斷結果是由于工作上的壓力引起。在醫生的建議下，他選擇一款氨基酸保健食品食用，結果發現精神比以往好了不少。朱先生表示，購買保健食品的費用的確不菲，但是能夠買來“健康”也是值得的。

　　與朱先生一樣，劉小姐也是一個上班族，為緩解長期坐辦公室帶來的身體疲勞，她也選擇購買了一種維生素類保健食品。

　　“這些年輕的購買者都有一個顯著的特點。”湖北某醫藥公司負責保健食品銷售負責人侯先生說，他們在選擇產品前都會上網閱讀海量信息，然后會選擇那些醫學上已經證明功效非常明確的產品，如氨基酸、維生素等；在中藥以及天然植物成分類保健食品中，也是多選購單味藥材或者植物中提取的成分，對于中藥復方的保健食品很少問津。

　　對此，劉小姐這樣解釋，復方保健食品依據的中醫理論“玄而又玄”、“弄不懂”，再者，“網上中醫們對同一方劑還相互打架，我們老百姓更不能糊里糊涂保健。還是離這種復方遠一點。”

　　隱憂：監管空白亟待消除

　　采訪中，記者注意到：在節日期間，一些單體藥店或小型超市里的保健食品可謂琳瑯滿目，但是，假期一結束，保健食品也像被放了“假”一樣，不見蹤跡。

　　對此，張先生解釋道，節假日促銷的很多保健食品大部分都是中小企業生產經營的品種，受資金等因素的限制，產品的銷售規模不大，平時也就是在部分藥店投放產品。“節假日由于促銷，臨時與一些藥店商定短期銷售時段，給予對方適度的費用和利潤。這樣以最小的投入獲得最大的收益。”

　　與張先生的說法如出一轍的是藥店負責人的解釋，“我們這種小店平時就是為周邊居民和打工的年輕人解決頭疼腦熱方面的用藥。這些年輕人平時誰吃保健食品？也就是節假日回家買點孝敬老人”。

　　對于如何保證銷售的保健食品的質量，藥店負責人告訴記者，“相關的資質文件我們還是要審查的，比如產品的注冊證、保健食品衛生生產許可證、企業的GMP證書、地區代理授權證等。”

　　江蘇淮陰市食品藥品監管局的執法工作人員告訴記者，像這種潮汐似的專“盯”節假日銷售的保健食品在一定程度上是游離在監管部門的視線之外。“由于產品平時很少在商場、超市、藥店等場所銷售，我們的風險監測、監督抽驗等就容易出現漏抽，產品的風險就不容易發現。”

　　資料顯示，廣州市保健食品非法添加每年檢出率維持在3.8%左右，違規添加化學藥品的主要集中在宣稱改善睡眠、輔助降血糖、緩解疲勞、減肥等四大類產品中。

　　“而其中改善睡眠、輔助降血糖、緩解疲勞、提高免疫力又是節假日保健食品銷售的重點。可見，保健食品節假日安全監管還有待加強。”該工作人員強調。

　　記者從國家食品藥品監管局了解到，為保障節日期間食品藥品安全，每年中秋、國慶和元旦、春節期間，國家局都要部署加強節日市場監管的工作，通過專項整治和應急稽查結合的方法凈化市場環境。

　　“但是，一個基層縣級局要負擔全縣‘四品一械’的監管任務，尤其是食品、保健食品、化妝品的銷售渠道目前呈現多、小、亂等狀況，就是有三頭六臂也忙不過來，這很是令我們基層工作人員頭疼。”黑龍江某基層執法人員指出，“如何進一步加強地方政府的責任意識，尤其是鄉鎮、街道辦事處的責任，充分挖掘監管資源和監管潛力，是基層藥品監管部門須積極探索的工作方式。”（本報記者龔翔）

來源：中國醫藥報

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