價值回歸 新實體零售的春天正在來臨

　　從2013年到2016年，我國實體零售業處于連續下滑狀態，在一定意義上，尤其是相對于過去30年而言，確實進入了“寒冬”。但對待這種“寒冬”的看法，卻要冷靜分析。一方面，實體零售業的整體下降是事實，而且確實有許多實體門店歇業或關店，三分之一以上的大型零售企業經營困難，甚至出現了個別商業街或商圈的整體性衰落；另一方面，卻要看到，這是零售業生命周期演進的一種必然，它意味著過去30年零售業的發展模式遇到了瓶頸，可以說走到了盡頭。年年有冬天，但每隔幾十年就有一場寒冬。因此，在舊的商業發展環境下形成的“舊零售”，是該轉型，來一次大變革了。

　　衰落與困境

　　企業大多還沒有學會如何真正“做零售”，這種學習和轉型還有一個相當長的過程。

　　實體零售業面臨的困境，主要有四個方面：

　　一是商業模式老化，這也是最大的困境。也就是說，目前95%的大型實體零售企業，尤其是以百貨、超市、大賣場和購物中心為主的實體零售企業，本質上都沒有真正“做零售”，而是地地道道的商業地產開發商、商業物業服務商，并沒有真正進行商品的自主采購、自主經營。顯然，在當前的條件下，這一模式基本上已走到盡頭了。然而，這些企業大多卻還沒有學會如何真正“做零售”，這種學習和轉型還有一個相當長的過程。

　　二是線上線下無法融合。受制于商業模式的約束，在電子商務網上渠道的沖擊下，如何平衡線上線下，零售企業找不到路徑或方式。因為這些零售企業壓根兒就沒有自己的“線下渠道”，而只有物業，進而“線上線下”融合，就是一個偽命題；他們大多數除了物業外，線上線下，找不到渠道接口，無法實現融合。

　　三是成本收益難以匹配。在當前的條件下，尤其是房價大漲背景下的租金及其他成本的上升，與商業服務收益水平的下降呈反比。這種情況，從大型實體零售企業，到中小零售企業，都幾乎是一樣的。嚴格來說，這在一定程度上反映出商業生存環境的惡化，尤其是租金對利潤的侵蝕甚至將部分城市中心的實體零售企業逼近了生死線。

　　四是交通、人口、收入等因素，推動商業中心的擴散和渠道下沉，導致傳統的城市商圈、商業中心和主流業態失去了原有的發展條件，而新興的生活超市、便利店以及各種線下體驗店還未來得及布局或轉型，從而在業態上“青黃不接”。

　　進化“新零售”

　　新零售是我國零售業隨著工業化、市場化、城市化、信息化進程的變化而不斷進化的一種結果。

　　馬云提出的“新零售”概念，說到了關鍵點，也很有新意和開拓性。他認為，新零售就是“線下+線上+現代物流”，且滿足了以下需求：域名、云平臺、云市場、全域營銷。總體來看，這只是一種互聯網視角的新零售。但這只是從形式和工具角度說出了新零售在新形勢下的表象，這并不是新零售的本質。新零售確實有更豐富的內涵。

　　實際上，從這幾年零售業發展的新趨勢看，研究表明，新零售是我國零售業隨著工業化、市場化、城市化、信息化進程的變化而不斷進化的一種結果，這四個進程，就是觀察零售業發育成長的四個不同的維度。在它們演進的不同發展階段，零售業的渠道系統和業態結構是不同的。

　　如果說，過去30多年間我國出現的大量以零售物業出租經營為基本內容的傳統百貨、超市、大賣場等實體零售商業網點及商業服務，就是馬云眼中的“舊零售”的話，那么，這些“舊零售”是與工業化初中期以及當時的市場化、城市化和信息化水平相適應的。只不過，隨著我國工業化進入中后期以及市場體系的不斷完善、城市化水平的提高，尤其是基于互聯網的信息化程度的提高，傳統零售業生存發展的環境發生了巨大變化，從而才能孕育出“新零售”。

　　因此，“新零售”需要從多維度去觀察和分析。除了互聯網角度（也就是信息化維度）外，還有三重視角：

　　一是工業化視角，即隨著工業化進程的深化，尤其是智能制造和制造業服務化的發展，日用工業品在消費需求結構中的比重急劇下降，從而導致零售內容即“賣什么”的問題，發生了根本性變化“，實物商品銷售”幾乎是傳統零售中的全部內容，但在新零售中，出賣的可能是與生活相關的大量服務、體驗、情景、情感、文化、健康等非實物內容；

　　二是市場化視角，即市場交易方式和模式的變化，在新零售體系下，零售商該如何賣？在舊零售模式下，可能賣的是一件衣服，而在新零售下可能賣的是一種訂制式服務甚至是流程、方式或創意；

　　三是城市化視角。舊零售所在的百貨店、大賣場或大型綜合超市，一般設在城市的商業中心，但新零售的銷售場所則更貼近生活場所或社區，包括各種交通服務區、旅游區、文化中心或休閑中心等，從而突破了傳統的商業零售場所范圍。

　　因此，“新零售”的核心，在于經營內容的本質性變化，即它是指基于對消費者未來生活方式變革的一種反應和適應，從傳統的賣東西，到新型的賣生活，包括它的內容、體驗與感知。無論是亞馬遜最新式的顧客自付自提店，還是大量的定制式體驗店，無非都是在預示出零售的本質是在售賣一種生活方式、一種消費方式，不是商品物理屬性的變化，而是在服務內容上的變化，這才是新零售的核心。

　　實體零售的春天

　　無論是舊零售，還是新零售，零售的本質，還是得回到實體店才能充分體現。

　　研究未來零售企業的發展方向，我們通常是基于我國商貿流通業的大環境和零售業自身的發展周期和發展規律而言的。整體而言，我國商貿流通業和市場體系建設，仍然處于擴張旺盛期。盡管這幾年傳統實體零售業陷入了困境，但這并不等于我國零售業的產業生命周期進入衰落期了。因此，繼續深化中國特色的零售革命，深化零售業的發展，不斷完善零售業態體系和渠道體系，尤其是培育和打造具有國際水平的現代零售商，仍然任重道遠。

　　無論如何，一個國家和城市的商業繁榮都必須依靠實體零售企業。一個舊的零售時代正在過去，新的實體零售時代正在來臨。因為，實體零售業，對于商貿流通業相對落后以及市場體系不夠完善的區域，具有基礎性支撐作用。沒有實體零售體系的支撐，一個城市或區域，即使是互聯網商業快速發展，在短期內能改變供求不暢的狀態，但從長期來看，它仍然是無根的浮萍，難以接地，線下線上無法打通，從而缺少持續發展的條件。

　　實體零售業最大的優勢，還是在于它符合“新零售”的基本要素，即“賣生活”，這些生活的感知、體驗以及交流，必須要通過實體零售場所的場景、場地、情景去體驗或交流、參與而獲得。這也是網上零售永遠不能替代它的地方，這也是不可能借助便捷、便宜等因素可以替代的。無論是舊零售，還是新零售，零售的本質，還是得回到實體店才能充分體現。電子商務，或者是說網上渠道，它始終只是一種渠道形態，當它的熱潮過后，最終還是要依托與實體渠道的融合，才能獲得持續發展的根基。

　　正因為如此，實體零售業新一輪發展的春天正在來臨，“春江水暖鴨先知”，關鍵是誰在“新零售”領域找到自己的模式和道路，形成新的品牌和標準，從而開拓出一個新的實體零售時代。一旦新的模式形成，尤其是以商業、文化和旅游融合發展的新路徑被固化，那么，在未來10至20年內，中國實體零售業必將再創新的輝煌。（作者系中國流通三十人論壇成員、商務部經貿政策咨詢專家、廣東省商業經濟學會會長、廣東財經大學流通經濟研究所所長）
 

　　轉自：中國商報

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