家電業后下鄉時代或現倒閉潮

　　當前歐美債務危機的影響絲毫沒有減弱跡象，而由此引發的全球家電需求萎縮以及全球通脹預期仍在不斷加劇，此時全球家電企業都面臨著更加嚴峻的市場形勢，特別是在當前中國市場的家電下鄉等內需刺激政策面臨結束的背景下，業內輿論普遍看衰家電產業的發展。

　　政策紅利的取消以及原材料價格等基礎成本持續上漲固然為家電企業的穩健發展注入了諸多不確定因素，但此前系列內需刺激政策的持續期已經為中國家電企業戰略轉型爭取了足夠的時間。在此前系列刺激政策實施期內，部分領先的國內企業已經完成了打通供需鏈的產業創新，并在三四級市場構建起相對完善的渠道布局，使得這些企業的抗風險能力大幅提升。從這個意義上講，尚未打通供需鏈的企業則將在刺激政策取消后面臨著嚴峻的市場壓力。這些患上政策依賴癥的企業很可能面臨著短期內產業規模急劇萎縮，甚至迅速走向衰落的尷尬。

　　刺激政策加速產業鏈整合

　　自金融危機以來，伴隨著全球經濟發展速度放緩，全球家電需求驟然減弱，家電市場陷入相對蕭條之中，歐美企業的全球市場份額快速衰退，日本企業則深陷集體虧損尷尬。作為全球最具活力的消費電子市場，中國政府為了幫助企業應對全球經濟衰退帶來的沖擊，適時推出了“家電下鄉”、“以舊換新”等內需刺激政策。從市場情況看，這些內需刺激政策取得了良好的經濟效益。

　　從本質上講，家電業刺激政策是在全球金融危機背景下國家運用行政力量維持家電業基本盤面的一個得力舉措，其產業初衷是在全球金融危機導致歐美家電市場需求放緩的情況下，通過行政性補貼以價格優勢刺激農村市場需求，從而應對經濟動蕩引發的需求恐慌，以政策性內需彌補環境型外需，實現中國家電業總供給與總需求的相對平穩，維穩產業發展。

　　事實上，家電業刺激政策的本質意義不僅在于幫助國內家電企業度過需求“寒冬”，也不僅僅在于加快推動整個產業的升級轉型步伐，其更重要的意義在于激活中國家電市場內循環，形成支撐中國家電業穩定發展的持續動力，為中國家電業巨大的產能找到恰當的釋放路徑，真正培育出與生產能力相匹配的巨大消費市場。

　　從實際效果看，在刺激政策實施后，大部分中國家電企業龐大的產能獲得了良性的市場釋放空間，這對維持中國家電業的平穩健康發展起到了關鍵性作用。在這一過程中，部分領先的家電企業開始利用全球經濟動蕩帶來的機遇“強身健體”，培育抵抗外界形勢波動的免疫力。

　　這些領先企業利用擴內需政策帶來的良好機遇在兩方面進行了創新：一是在三四級市場的基礎設施渠道建設，二是與上下游供需鏈的對接。具體來講，擴內需政策帶來了企業在三四級市場產品流量的快速提升，這為企業拓展在三四級市場的網絡布局提供了機遇，大部分企業紛紛加快在這一市場的網絡布局，專賣店、售后服務網絡均快速向這些地區延伸。與此同時，市場流量的相對穩定為企業實現供需鏈整合創造了條件，在渠道下沉的過程中，領先企業通過創新商業模式構建起即需即供的生產模式，真正實現了市場需求、生產企業與上游供應商的無縫對接，創造出一種新型的柔性生產模式，這無疑對企業降低成本、應對經濟形勢波動增加了砝碼。

　　同時，我們也應該看到，部分企業卻在擴內需政策刺激下陷入了戰略迷茫期，患上了刺激政策依賴癥，當國家刺激政策取消后，這些企業“虛胖”的產業規模很可能快速萎縮。

　　后下鄉時代或現倒閉潮

　　家電業刺激政策不僅對維穩國內家電業發展意義重大，對推動為中國家電業供應原材料、原器件的周邊電子家電業板塊的發展也起到了重要作用。毫不夸張地講，在全球金融危機引發全球家電需求變動的情況下，中國的家電下鄉等內需刺激政策成為穩定全球電子業發展的巨大動力。

　　自金融危機以來，歐美發達國家市場需求相對低迷，而中國市場則在內需刺激政策的帶動下實現了平穩發展，于是這個產業便形成了這樣的發展生態：在內需市場支撐下，中國家電制造業總產能得到有效釋放，大規模制造的生產模式也增強了中國家電企業抵御全球通脹的能力。中國家電市場的大制造與大市場成為平衡全球家電產品價格的基本盤，正是在此支撐下，全球大宗商品價格上漲才未直接大規模傳導至終端產品。

　　然而，隨著家電下鄉等內需刺激政策將相繼結束，全球產業基本面很可能出現微妙變化，這將對全球家電業發展產生深遠影響。具體來講，這種影響將體現在兩個方面：

　　一是全球產業重新洗牌，部分二三線品牌都將被邊緣化甚至消亡。政策紅利取消后，原本相對穩定的三四級市場流量很可能變小，對無法快速滿足用戶需求的企業來講，此前大規模布局的網絡反而成為巨大的包袱，生產成本、運營成本以及滿足消費需求的成本都將大幅提升，這對企業來講將是毀滅性的。與此同時，部分二三線品牌在失去三四級市場腹地后將面臨產業資源集體出逃尷尬，而部分外資品牌則在產業規模以及發展模式等多重因素的影響下，市場衰退步伐進一步加快。

　　二是行業性價格戰或再現市場。可以預見的是，在失去了中國市場的政策性紅利后，全球家電市場或將陷入短期需求驟減區間，全球家電總供應與總需求的深層次矛盾將集中顯現，這將推動全球家電市場特別是中國市場的競爭回歸原始狀態，產業資源分配的不均衡將增大市場價格戰的預期。在全球通脹帶來的成本上漲情況下，巨大產能以及部分行業超歷史規模的庫存將大幅提升企業的運營壓力，為釋放流動性而發起價格戰將成為部分企業無奈的選擇。

　　更為嚴峻的是，伴隨著市場需求的相對減弱，全球產業資源集聚以創造并滿足用戶需求的步伐將進一步加快。顯然，具有規模優勢且能夠快速響應用戶需求的企業將成為產業資源集結的中心，全球產業或將以此為中心形成即需即供的發展模式。市場反應滯后、商業模式落后的企業將不得不面臨產業資源集體出逃的尷尬，市場洗牌步伐進一步加快。

　　家電下鄉等內需刺激政策的取消對全球家電業的影響將是巨大的。對中國家電業來講，要實現可持續發展仍需在兩個維度進行戰略突破：第一，要轉變運營模式，構建能夠及時響應用戶需求的運營體系，從“等需求”向“創需求”轉變；第二，強化技術與產品創新能力，以創新產品創造并滿足用戶需求。只有這樣，中國家電業才可能在動蕩的經濟環境中實現穩健發展。（羅清啟）

來源：經理人

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