12月14日，惠氏拉開了外資奶粉漲價序幕，其旗下高端奶粉品牌“啟賦”系列漲幅逾8%。惠氏表示，產品漲價是由于配方升級帶來的成本變化。
除惠氏外，其他外資品牌奶粉近段時間也多有提價。如，“合生元”金裝嬰兒配方奶粉900克從277元漲到290元，雀巢超級“能恩金盾”配方奶粉900克從286元上漲至298元，漲幅均在4%左右。而在這之前的6月份，惠氏、雅培等外資品牌奶粉的價格，已經有過一輪漲幅約10%的大幅提價。
但有關行業人士表示，其產品零售價格的漲幅，遠超成本上升的幅度。事實上，進口奶粉主要原材料的國際采購價近月來呈下降趨勢，且2012年元旦過后，國家將實行新的進口暫定稅率，進口嬰幼兒奶粉的稅率屆時還將大幅降低。外資品牌漲價的隨意性由此可見一斑。
外資奶粉普漲
惠氏中國公關總監席慶向記者證實了產品漲價的消息。據他介紹，此輪漲價涉及公司旗下高端產品“啟賦”系列，漲價于12月初起在全國各地開始，總體漲幅約為8%。
記者從超市等相關零售終端處了解到，惠氏“啟賦”系列，其900克規格一段、二段、三段產品在未調價前，銷售價格分別為378元、358元和339元。在調價后，其3個階段產品的零售價格均上漲約30元，其中一段產品的零售價格突破400元。
席慶表示，“啟賦”系列此番漲價的原因主要有兩點。一是其最近強化了部分營養元素，如提高了其中α乳清蛋白的含量；二是為了配合新國標的要求，對配方進行了調整和升級，從而導致成本上升。
針對奶粉價格頻繁變動的情況，全國多地物價局已將奶粉納入常規價格監測目錄。廣東省價格監測中心的監測結果顯示，2006年以來，外資奶粉的年均提價幅度已超過10%，部分品牌奶粉的價格已翻番。
漲價不合時宜？
在行業人士看來，外資奶粉品牌給出的漲價理由，并不能讓人信服。乳業專家王丁棉表示，以惠氏“啟賦”一段產品為例，零售價從378元漲到408元，價格上漲了30元，而所謂產品升級所增加的成本不會超過5元。
此外，自2011年8月以來，奶粉主要原料的國家采購價長期呈下跌趨勢，如奶粉基粉的價格已經從之前的3.7萬元/噸跌至目前的2.8萬元/噸，乳清粉的采購價格也從2萬元/噸降至1.5萬元/噸。“所以說進口奶粉的成本是在下降的。所謂的產品升級，只是其為了漲價采取的一個不合時宜的借口而已。”王丁棉說。
實際上，惠氏等乳品企業此番漲價確實有些不合時宜。12月15日，財政部剛剛發布消息稱，自2012年1月1日起，對730種商品實施較低的進口暫定稅率，平均稅率為4.4%，比最惠國稅率低50%以上，其中就包括嬰幼兒奶粉。有行業人士估算，光這項調整就至少給進口奶粉帶來了10%的降價空間。
乳業專家、上海壹言商務咨詢公司首席顧問湯志慶表示，國內奶粉市場飽受三聚氰胺事件影響，很多嬰幼兒家長在三聚氰胺事件后轉投外資產品的懷抱。AC尼爾森的調研數據顯示，在嬰幼兒奶粉市場，國內乳品企業只有伊利一家憑借二三線市場的優勢擠進了行業前4。但在高端嬰幼兒奶粉市場，美贊臣、惠氏、多美滋分別占據了25%、20%和12%的市場份額，這3家企業總共占據了這個領域67%的市場份額。
湯志慶表示，上述數據還是2009年末統計的。最近兩年，外資品牌的占有率更高，在價格方面的話語權更強，產品價格與實際成本已嚴重脫節。
市場份額決定話語權
據了解，奶粉行業的毛利率長期高企，其中，普通奶粉的毛利率在70%左右，而部分高端品牌的奶粉毛利則超過80%。湯志慶表示，這也與奶粉行業獨特的定價策略有關。
其他行業企業，產品定價策略無外乎成本性定價與競爭性定價兩種，前者遵循成本+毛利的規律，后者則依據行業競爭企業的定價。但在奶粉行業，由于消費者有將產品品質與其價格、產地掛鉤的心理，往往會出現市場定價越高，銷售狀況越好的情況。特別是近年來乳業安全事故頻發，很多消費者更是直接將嬰幼兒奶粉的選擇范圍，鎖定在了外資品牌的身上。
近年來，國內乳品企業也盯上嬰幼兒奶粉市場這塊“大蛋糕”。除了伊利在二三線市場大量鋪貨外，娃哈哈和光明乳業也殺入了這個市場。
12月14日，光明乳業宣布其旗下超高端嬰幼兒奶粉品牌 “培兒貝瑞”在國內上市，其900克包裝的產品售價在418元~458元。而之前娃哈哈通過洋代工的方式，也已通過“愛迪生”品牌介入這一市場的爭奪。
湯志慶表示，對于國內乳品企業而言，創建一個與外資抗衡的品牌相當不易。但隨著不久前“第一口奶新禁令”的《母乳代用品管理辦法》出爐，外資品牌的優勢被拉低許多。醫院禁止推廣奶粉，為中資背景的奶粉企業創造了相應的機會。如何把握，還要看各家企業的產品吸引力與市場推廣的力度。
來源：中國民航報
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