解讀老字號的新機會

　　立春這一天（2月3日），商務部等16部門印發了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。《意見》中的兩個關鍵詞給人留下了深刻印象：一個是“互聯網”，另一個是“創新”。《意見》指出，將促進老字號順應消費需求新變化和“互聯網+”新趨勢，加快改革創新發展。同時，“支持老字號線上線下融合發展”“支持老字號創新經營管理模式”。

　　無獨有偶，前不久，阿里研究院發布了“2016年度中華老字號電商百強排行榜”，這是國內首次通過大數據方式對老字號品牌進行電子商務維度的測評。該排行榜對老字號企業電子商務發展現狀進行了一次“閱兵”。

　　“這代表一種品牌新方向。”北京大學新媒體研究中心研究員馬旗戟表示，“數以千百計的中華老字號，是中國商業的傳統與文化精神的經典象征，其代表的中國商品、中國服務和中國品牌在過往數百年，是一種工藝與品質、匠心與創造的卓越體現。在當今新的科技、文化、意識和觀念下，傳統商業如何煥發活力成為一種必須的探索，這其中以電子商務為始，以全面數字商業為終，以新零售為路途，以創新為手段的諸多中華老字號用實踐給出了答案和信心。”

　　扎堆“吃穿用”滬浙京領跑

　　本次中華老字號電商百強排行榜，針對國家商務部正式認定的中華老字號品牌線上銷售數據進行測評，數據采樣區間為2014~2016年，數據來源全部來自阿里零售平臺。

　　從行業分布來看，入圍本次中華老字號電商百強排行榜的品牌，行業分布十分廣泛，主要分布在食品餐飲、酒類、茶葉、日用家化、服裝鞋帽、中藥、文化樂器等行業，其中又以食品餐飲、酒類和日用家化較為集中，這三個品類入圍品牌分別占據了33席、19席和15席，合計占到了百強的67%。看來“吃、喝、用”是消費傳承最成功的三個領域。

　　從地域分布來看，老字號電商百強也呈現“東高西低”的特征。來自東部沿海地區的百強為82家，只有18家來自中西部，這也同老字號品牌的地理分布相吻合。從省份來看，上海依靠23家，是老字號電商百強最多的城市，浙江、北京分別以19家、16家入圍老字號位列第二、三位。

　　阿里研究院還按照品類發布了酒類、食品、茶葉等TOP10子榜單。比如，酒類老字號的電商十強分別是：茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、張裕、牛欄山、劍南春、西鳳、青島啤酒和杏花村。酒類老字號電商十強品牌，在2016年的平均銷售額增速高達61%，可以看出酒類產品正日益被線上消費者接受。

　　破局“三成正常運營”窘境

　　中華老字號大多數有著百年悠久的輝煌歷程，不僅是商業領域閃閃發光的金字招牌，也是中華民族的珍貴遺產。不過，當前部分老字號面臨經營困難的情況，有統計顯示，國家商務部認定的2000家左右中華老字號中，保持正常運營的大約只有30%。

　　面對互聯網經濟的大潮，老字號如何適應新經濟和新模式，實現升級轉型，不僅關系到老字號自身的發展軌跡，也是整個傳統產業、包括政府主管部門關注的焦點話題。“2016年度中華老字號電商百強排行榜”的推出，對于引領老字號們的互聯網化路徑，有著非常現實的指導意義。

　　以排名榜首的恒源祥為例，這家誕生于1927年、從做絨線生意起家的老字號品牌，目前是全球羊毛使用量最大的企業之一，年羊毛使用量達10000噸以上，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。2011年，恒源祥成立了獨立的電商分公司，主動實施全渠道戰略，取得了顯著的轉型效果。2016年，恒源祥在阿里零售平臺的銷量超過20億元，過去三年，恒源祥電商的年增長率分別為141%、63%和43%，增長速度大大高于行業平均水平。

　　在TOP10老字號品牌中，去年增速最快的是主營自行車產品的鳳凰品牌，同比增速高達114%。鳳凰也依靠如此亮眼的成績躋身老字號電商百強第7位。如今，隨著騎行等健身方式的流行以及大城市交通擁堵等因素，自行車產品在阿里零售平臺的銷量激增，這也讓永久、鳳凰重新煥發青春，雙雙入圍老字號電商百強的前十名。

　　值得一提的是，老字號電商百強的前十名，去年銷售額平均增速高達64%，高成長性成為這場新的品牌角逐中取得領先的必備因素。阿里研究院指出，百強整體的銷售總額，已經連續兩年同比增速高于50%，躋身百強的門檻，三年來已經提升了兩倍，2016年的入圍最低門檻已經接近千萬元。

　　新消費崛起+供給側改革

　　國家統計局數據顯示，2016年消費對GDP貢獻率64.6%，比2015年高出4.7個百分點，消費已經成為經濟增長“三駕馬車”中最具活力的驅動力。這對于主要從事商品零售的老字號品牌而言，無疑是一大利好。在互聯網的催化下，老字號品牌有望抓住消費崛起的新機會。

　　老字號的互聯網化，恰恰吻合了國家供給側改革的內在需求。在消費崛起的背景下，消費者必然對高品質的商品和服務有更多需求，而在供給側一端，老字號早已成為“優質商品、優質服務”的代名詞。盡管在過去相當長的時間內，老字號由于市場營銷能力、渠道能力方面的劣勢，在傳統市場喪失了一定的競爭優勢，但互聯網可以幫助老字號們打通供給側和消費端的通道，重新建立和消費者的親密連接，重新激活老字號品牌。

　　超三成中華老字號擁抱互聯網，通過天貓、淘寶等電商平臺開展線上銷售，已經成為一種趨勢和方向。入圍本期老字號電商百強的大部分老字號品牌，都已經在天貓開設旗艦店和專營店。地方政府也在積極推動老字號“觸網”，例如，不久前寧夏出臺《關于深入推進“互聯網+流通”行動計劃的實施意見》，明確提出鼓勵老字號企業入駐主要電商平臺，并設立“寧夏老字號”專區，提升品牌號召力，促進老字號企業轉型升級。可以預計，在老字號企業本身、政府主管部門、電商平臺的三方合力推動下，尤其是在線上消費者巨大需求的拉動下，未來預計將有更多的老字號品牌入駐第三方電子商務平臺。（閆巖）

　　轉自：國際商報

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