日前，商務部等部門聯合發布的《電子商務“十三五”發展規劃》提出，預計到２０２０年實現電子商務交易額超過４０萬億元，同比“十二五”末翻一番，網絡零售額達到１０萬億元左右。２０１７年，電商進入下半場，如何搭上新一批順風車是傳統零售業攻堅的重要課題，而在經過多年的“摸爬滾打”后，企業已逐漸找到了適合自身的門路。
思維轉變
提起蘇寧、國美等零售企業，有的人會將其看成是單純的線下家電賣場，更多的是看做打通線上線下的綜合型零售企業，從企業的定位來看，就是全零售、全渠道、全生態發展。這些企業仍是當前零售市場活躍的重要角色。蘇寧在經歷互聯網時代的零售業轉型后，２０１６年在農村、跨境、生鮮等垂直領域均有一番作為，蘇寧的成功源自于企業管理者較早地把握住了互聯網的趨勢。
在傳統零售業觸網過程中，管理團隊思維僵化可能是制約企業邁出關鍵一步的重要因素，也讓一些思維活躍的零售企業搶得先機。在２０１６億邦未來零售大會上，王府井集團全渠道中心副總經理劉春吉表示，與此前電商業務的“單獨作戰”相比，目前更強調的是全渠道運作。未來，王府井的全渠道戰略將整合集團跨業態、跨渠道的用戶資源，圍繞商品、用戶經營能力展開。
從渠道經營到用戶經營，王府井轉換視角重新看待電商。據了解，２０１６年年底王府井從內部架構進行調整，宣布成立全渠道中心，將原來的市場部、電商公司和全渠道項目合并重組。劉春吉表示，調整后最大的不同在于資源整合。通過將線上線下用戶觸達、營銷互動、商品交易、交易支付、數據等元素打通，強化與消費者建立聯系，未來消費者將通過更多的觸點了解王府井，從而實現引流到店，提高交互頻次。
連接用戶
王府井看待電商的視角轉換，實際上是傳統零售業思維轉變的縮影。劉春吉說，未來王府井的全渠道戰略將以用戶經營為重點。而將布局電商的法寶壓在用戶身上的企業還有海爾、老板電器等一眾傳統零售業的品牌商。
“原先企業僅將互聯網作為一種賣貨的渠道，但近兩年，電商份額水漲船高，對互聯網的理解越來越深。”老板電器副總裁蔣凌偉表示，隨著電子商務定義的逐步外延，老板電器已將其視為品牌和用戶之間交流的工具。在蔣凌偉看來，互聯網的核心是拉近一個企業、一個品牌和用戶之間的距離和黏性，更有利于企業針對用戶需求提供服務。未來，老板電器將把互聯網滲入到企業業務的各個層面，從生產制造、物流、技術研發，到外部數字化的營銷推廣。
對電商理解越發深入的還有傳統家電品牌海爾。海爾電商總裁宋寶愛表示，從２０１０年起海爾開始從傳統電器企業轉型，通過５年多時間的電商拓展，海爾注意到傳統的電商模式已經不適于現在的商業環境，隨著移動互聯網的發展，未來將會是社交電商、全員營銷的時代。據了解，自２０１５年７月海爾公布其微店計劃后，打造“店商＋電商＋微商”的三商融合模式是海爾電商主要的發力方向。宋寶愛說，將店商、電商、微商資源集合不只是為了賣貨，而是依靠企業內部研發體系進行資源整合打通，目的是能夠獲取用戶的終身價值。
億邦動力網總裁賈鵬雷表示，２０１１－２０１３年，大多數的傳統零售業不知道電商是什么，抱有輕視的態度；２０１３－２０１５年開始調整，通過購物中心化、初步做電商開始反擊；２０１５－２０１６年，傳統零售業認識到，務必要把握住風口期，尋求企業的新發展。在賈鵬雷看來，２０１７年電商競爭進入下半場，在線上流量近乎枯竭的情況下，線下流量的價值開始放大。
迎接陣痛
電商轉型是很多傳統零售業都在做，其中少不了轉型的陣痛。王府井雖然摸索出全渠道路線，但這一過程并不是一帆風順。據了解，王府井早在２０１１年就成立了北京網尚電子商務有限責任公司，并于２０１３年上線試運營王府井網上商城。而傳統零售業觸網的難點也體現在了王府井此前在財報中披露的電商投入以及不成正比的線上收益。王府井２０１３年度的財報顯示，其投入網尚電商的資金達到６５７０萬元，但項目虧損近２７７５萬元。
對此，劉春吉表示，電商虧損的情況確實存在，但集團的止損舉措也一直在進行。對于傳統零售業的電商布局，前期的投入主要在倉儲、物流等方面，而且對比以往的零售模式，如客服、線上運營團隊的建設等是沒有的。此次模式調整后，預計在規模做到５億元的時候就可實現適當平衡。
事實上，傳統零售業在布局電商的初期基本處于“砸錢”的狀態，但對上市企業來說，也要考慮財報方面的壓力。２０１６年年底，傳統零售企業步步高發布的關于調整募集資金使用情況公告稱，在定增規模從２５億元縮水至１２．２８億元的同時，原本擬以募集資金投入“云猴大電商平臺項目”的資金規模則從１１．３億元縮減為０元。賈鵬雷認為，２０１６年步步高在生鮮、跨境領域利用風口期的優勢試圖逆襲，但步步高意識到想要在市場中占有更大話語權不能在短時間完成，因此選擇先保財報是企業心態微妙轉變的體現，這也體現了上市公司的壓力。
重新定位
轉型帶來的陣痛并不能成為傳統零售業觸網的阻隔，也成為傳統零售業在線上尋求差異化經營的動力之一。蔣凌偉表示，老板電器對線上線下的商品在產品型號和性能方面進行區分，希望在線上打造的是高端品牌，而不是通過低價促銷形式來完成業績。從成果來看，老板電器從２０１０年上市，連續６年實現了規模增長超過３０％、凈利潤率增長超過４０％的發展。該公司預計，２０１６年將實現電商份額在整體份額的３０％左右，利潤率水平會高于傳統業務。
王府井同樣對線上商品進行了重新定位。劉春吉表示，王府井本身的定位相對高端，且是全國化的連鎖企業，因此王府井的線上定位主打輕奢、奧萊。但不同的是王府井本身的聯營體制決定門店經營不控貨、不控價格；線上的團隊保持可自營能力，目前王府井線上銷售商品９０％為自營商品，這也是王府井對用全渠道理念經營用戶同時經營商品的理解。
對以社交電商為未來發力重點的海爾電商來說，線上布局的重新定位不僅體現在商品上，更體現在生產和銷售模式。宋寶愛表示，以往品牌商將商品壓貨給門店，對零售情況并不關心，但社交電商的時代，品牌商要把商品解剖，將商品的價值展現給消費者，從而創造更多的商品價值。
轉自：中國高新技術產業導報
【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。
延伸閱讀
上半年汽車工業多項經濟指標創新高
