國產手機如何增強全球市場話語權

　　賽迪智庫電子信息所 徐永健 李藝銘 安暉

　　智能手機仍舊是當前全球市場消費電子產品和智能產品的風向標。經過多年積淀和趕超，我國智能手機國產品牌在2016年實現整體崛起，形成以華為、OPPO、vivo、小米為代表的國際“大牌”梯隊，在安卓手機市場處于引領地位，與蘋果手機展開高端競爭，并以良好的增長勢頭挑戰三星手機的霸主地位。

　　面對未來智能手機發展在盈利模式、消費升級、知識產權等方面的新趨勢和新挑戰，我國智能手機品牌廠商應居安思危、加強創新，繼續擴大已有優勢，力爭全球手機市場的主流話語權。

　　國產品牌新梯隊躋身全球前列

　　從全球市場看，“華米OV”四大品牌穩居全球智能手機銷量第一梯隊。

　　2016年前三季度，國產品牌華為、OPPO、vivo分別以9.3%、7%和5.8%躋身全球智能手機市場份額前五，小米等則位處全球前十。國產手機品牌完成新的洗牌，“華米OV”新陣營誕生，整體實力繼續飆升，共同躋身全球第一梯隊。國產品牌的崛起給全球智能手機市場帶來新的變化：

　　一是國產品牌新陣營更具成長性，更加受到全球市場認可。從規模看，上半年國產品牌整體產量達到1.39億部，連續兩季超越三星與蘋果兩大品牌的總和，預計全年仍將保持這一趨勢；從速度看，上半年國產品牌仍保持中高速增長，銷量較去年同期增長了13.8%，較同期全球平均增速高出10多個百分點，體現了國產品牌的優異成長性。

　　二是國產品牌追勢提速，強勢挑戰三星和蘋果的霸主地位。前三季度，三星和蘋果分別以20%和12.5%的市場份額依舊包攬全球智能手機前兩名寶座，但較去年同期都有所下降。與之形成對比的是中國品牌的市場占有率不斷提升，特別是國產品牌引領者華為市場占有率逐漸逼近蘋果，以及OPPO、vivo的快速飆升，對兩大巨頭形成巨大壓力。

　　從國內市場看，國產品牌銷量與口碑飆升，OPPO成為新人氣王。

　　中國智能手機市場是全球市場中潛力最大、變化最快、競爭最激烈的市場之一。2015年以來，中國市場發生了太多變化，小米的崛起仍歷歷在目，OPPO、vivo等后起之秀又迅速趕超，華為逐漸穩居龍頭老大。從第三季度市場占有率看，小米從最高時的16.1%降至8.7%，華為以15%-16%穩居榜首。2016年以來，國內智能手機市場格局發生兩大引人關注的現象：

　　一是OPPO和vivo兩大品牌迅速躋身國產品牌第一梯隊。特別是OPPO于第三季度以17.5%的市場份額，超越華為成為新的領跑者，并在年輕用戶等高增長性群體中具有強大品牌號召力，這為未來國內市場的品牌格局變化埋下新的伏筆。

　　二是領跑者小米增速較去年快速滑落，引起行業廣泛深思。究其原因，一則在互聯網營銷模式不斷降溫的背景下，沒有及時開拓線下渠道和做好售后服務工作；二則在用戶由追求性價比向追求高端化、個性化轉變，以及主要競爭對手加快高端化布局時，未能及時調整發展戰略，錯失發展機遇。

　　從核心競爭力看，主要國產品牌已經形成各具特色的良性競爭發展格局。

　　經過長期的市場競爭與策略變化，主要國產品牌建立了各具特色的發展局面，既有首屈一指的研發創新實力，又有深耕線下線上的市場渠道，建立和完善了良性互動的競爭格局。

　　技術驅動方面，華為在充分發揮全球領先的通信技術基礎上，加大力度成功開發集成電路設計能力，使旗下海思麒麟系列芯片成為與高通同臺競爭的高端旗艦機搭載芯片，填補了我國芯片設計能力的短板，并向競爭對手學習，建立線上線下銷售渠道，豐富營銷模式，成為當前最具“硬實力”的國產品牌。

　　渠道培育方面，OPPO、vivo做出了良好示范并取得驚人成績。雖然OPPO、vivo在2016年的崛起看似偶然事件，其實深入國內外三四線城市的市場渠道卻是常年耕耘的結果，這也形成這兩大新起之秀的最獨特優勢。據市場調查，我國三四線城市的手機市場份額占近60%，加之線上渠道增速下滑，助力渠道培育型品牌的快速成長。再輔之以炫酷的拍照和影音功能，OPPO、vivo成為年輕群體和都市時尚群體的最青睞品牌。

　　仍需加強三方面努力

　　第一，需突破智能手機國產品牌盈利新模式。

　　蘋果和三星兩大品牌多年來幾乎瓜分全球智能手機總利潤，其中，蘋果更是全球智能手機利潤的絕對把控者，2015年占據利潤份額高達94%！由于核心技術掌控力弱、關鍵元器件缺乏、高企的廣告營銷費用等，近年來國產品牌往往獲取了市場、流失了利潤，這對于國產品牌的健康發展和全面趕超國際一線品牌造成了重大困擾。

　　隨著國產品牌穩定占據全球市場主力，應注重加快提升我國在智能手機市場的話語權，形成上規模、可持續的盈利模式，推動我國從“手機大國”向“手機強國”的晉升。建議從兩方面推進：一是在核心技術創新上繼續向蘋果和三星看齊。發揮國產品牌已有的市場優勢，繼續加大投資力度和渠道，持續培育存儲器、顯示、元器件、核心軟件等關鍵技術創新能力，提升全球智能手機話語權；二是在營銷渠道上加強差異化、高端化定位。在傳統的廣告營銷和線下市場開拓的基礎上，通過差異化競爭突出品牌定位，通過數據分析掌握細分市場特征，通過精細化供應鏈管理提升管理效率，形成較為穩定的主營業務利潤率。

　　第二，需把握國內外智能手機消費升級新趨勢。

　　從全球市場看，長期以來小米、一加等品牌海外暢銷機型為千元機或千元以下的低價手機，營造了國產品牌“以價換量”的普遍形象，在高端市場和細分市場缺乏競爭力；從國內市場看，2016年消費升級趨勢顯著，過于追求“性價比”的小米們遭到了重創，而發力2500元及以上中高端機型的華為、OPPO、vivo獲得大勝，國內市場消費能力和結構仍在加劇變化中。更需關注的是，未來2~3年全球手機市場仍將加速洗牌，更多品牌將被淘汰，品牌集中度和壟斷性進一步增強。

　　為此，要緊跟消費升級的時代趨勢，把握未來全球和國內手機市場的用戶特征。建議國產品牌從三方面維護用戶群體：一是“新千元”和中高端機型“兩頭發力”。1000～1500元價位的“新千元”機型和2500～4000元價位的中高端機型預計增長率為50%以上，緊抓兩大價位機型，就能把握未來智能手機市場增長的主要消費群體；二是實現線上線下全渠道對接。互聯網線上銷售的高增長期結束，應持續增強對線下城市實體銷售渠道的布局，特別要注重線上與線下營銷理念、形象、定位的匹配和對接；三是搶占細分個性化市場。挖掘商務人士、年輕群體、專業人士、時尚人士等不同群體功能需求，增加商務出行、炫酷外觀、專業影音等實用功能，開發個性化、多樣化機型。

　　第三，需謹防全球智能手機侵權訴訟新苗頭。

　　2016年11月，我國智能手機品牌廠商OPPO和vivo在印度被音頻巨頭杜比實驗室（Dolby）告上法庭，被指控所生產的智能手機在印度市場侵犯杜比公司音頻相關專利，目前法院判決OPPO和vivo按照制造、銷售和進口量向杜比實驗室支付專利費。無獨有偶，6月高通在中國市場訴訟魅族，原由就是魅族拒絕與高通簽訂專利授權協議、支付巨額授權費。

　　這些事件提示國產品牌應加大關注智能手機國內外專利侵權訴訟潛在威脅，并警醒我國應關注由此影射的以美國為代表的全球貿易保護主義抬頭之勢。建議從以下三個方面布局應對：一是推動建立國產手機專利聯盟。在“華米OV”等核心品牌的帶領下，增強防范意識，建設法律隊伍，制訂應對策略，凝聚成跨國公司專利技術侵權訴訟應對“合力”；二是加強智能手機相關領域和全球重要市場專利申請。進一步重視智能手機在媒體、影音等方面的“跨界”專利布局，加大在印度等高成長性市場的專利布局；三是防范純專利公司侵權訴訟。加強對此類公司的提防與應對，針對旨在破壞市場競爭格局、破壞品牌形象、敲詐勒索等不良目的的惡意訴訟行為，應進一步引導企業完善應對流程，遏制泛專利化趨勢。

　　轉自：中國電子報

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