白電市場：2016整體向好 2017難言樂觀

　　回溯2016年國內白電市場走勢，雖然沒有驚心動魄的市場起伏，卻也不是風平浪靜的一池春水，但是白電市場的話題依舊不斷，市場熱度明顯高于上年。可謂，表面平靜下的暗流涌動以及整體向好，是2016年白電市場的基本特征。

　　受益：多重利好支撐

　　家電產品作為居民生活用品，已經成為改善生活品質的必需品。2016年白電市場的平穩走勢，就是在國內整體環境的逐步改善背景下，將平穩發展的行業特點體現得淋漓盡致。

　　一方面是政府出臺各個層面的社會保障政策措施，以提升和改善國民的生活水平。像調整提高退休人員的工資，提高居民大病醫保比例等惠民生政策舉措，既使得居民的經濟收入穩步增長，又解決了居民敢于消費的后顧之憂，讓居民在生活中想買、敢買、有能力買。這對家電這樣的大件耐用消費品來說，刺激消費的作用和意義極為重大。

　　另一方面是上半年的房地產火爆也是極大地刺激了需求的變現。家電產品受惠于房地產是毋庸置疑的，只要是買了新房就會有裝修，有裝修就會配置家電產品。而以冰、空、洗為代表的白電，是家庭裝修必須配置的電器產品。而從2015年持續到2016年9月份的樓市火爆，無疑是刺激需求變現的加速器。

　　銷量：凸顯平穩發展

　　據奧維云網（AVC）數據顯示，2016年1~11月，冰箱推總銷量3225萬臺，同比增長0.3%；銷售額888億元，同比下降2.3%。空調推總銷量4550萬臺，同比增長9.8%；銷售額1511億元，同比增長9.6%。洗衣機推總銷量3070萬臺，同比增長1.9%；銷售額549億元，同比增長0.6%。

　　從數據反映出的市場狀況來看，除了空調市場有接近一成的增長，冰箱、洗衣機都呈現出波動幅度不大的特點。特別是冰箱、洗衣機的起伏不大，體現出的是典型的銷量（額）高位橫盤態勢。

　　空調能夠出現相對較大幅度的增長，除了行業自身庫存下降和政策環境因素影響之外，2016年夏季適宜空調銷售的天氣狀況是一個重要因素。眾所周知，2016年夏季長江及東南沿海區域出現歷史上少有的持續高溫天氣，帶來了銷售的持續暴增。自6月份起，出現單月連續5個月的同比增長，并且增長幅度除8月份之外，均在20%以上。因此，才會有帶動空調銷售整體增長接近10%的高增長。

　　格局：數據印證穩定

　　從白電的產業格局來講，2016年并沒有出現明顯變化，總體呈現出穩定發展的格局。白電市場驅動力量由原來的普及需求過渡到更新需求占據主導，平穩發展將是未來相當長一個發展時期的基本特征。

　　冰箱市場格局中TOP10品牌為海爾、西門子、美的、容聲、美菱、三星、海信、松下、博世、LG。在TOP10品牌中唯獨韓資的三星、LG同比下滑較大，幅度超過25%；增幅最大的則是博世、美菱和美的，增幅都在6%以上，韓資品牌同比下滑最大恐與三星手機有關。而TOP10品牌排序與線上、線下的前5名是一致，這也從另一層面表明冰箱市場格局的穩定。

　　空調市場格局中TOP10品牌為格力、美的、海爾、海信、奧克斯、三菱電機、惠而浦、志高、TCL、長虹。TOP10品牌在線下渠道中有四家同比增長幅度超過10%，分別為TCL、惠而浦、格力和海信。有意思的是格力憑借15.94%的同比增長，拉大了與第二、第三名的距離。TOP10品牌在線上渠道則是另外一種風景，同比超過120%增長的分別是奧克斯、TCL和長虹，其中奧克斯線上占比超過20%，成為線上排名第一。

　　洗衣機品牌格局更為穩定，TOP10品牌為海爾、小天鵝、西門子、松下、三洋帝度、美的、三星、博世、LG、惠而浦。線下品牌中同比增減都沒有超過2%的波動；線上品牌中同比增減也沒有超過4%的。波瀾不興體現出洗衣機行業的成熟穩定。

　　產品：高端趨勢明顯

　　與行業格局特點基本類似，2016年冰箱、空調、洗衣機產品也是缺少爆款呈現。雖然很多企業加大了研發的力度，但限于白電產品的物理屬性，創新僅局限于外觀和附加功能的增減之上，很少有極具創新的產品亮相。

　　洗衣機產品上，市場占比能夠接近1%的所謂爆款產品，集中在海爾、西門子、小天鵝三個品牌上。而線上品牌集中度相對分散，超過1%占比的品牌涉及6家。在洗滌類型上看，爆款產品集中在滾筒洗衣機上，占比超過80%，以滾筒為代表的高端產品占比極高。

　　冰箱產品的行業集中度更高，市場占比超過1%的爆款集中在海爾和西門子兩家品牌上。而線上占比超過1%的品牌也是6家。在冰箱的門數上，爆款集中在對開門和三門上。高端智能冰箱也是呈現增長的態勢。

　　空調產品上，高端的趨勢更為清晰一些。代表產品高端的四大類型產品占比均有不同增加，變頻比例年內增加2.6個百分點，占比達到65.3%；高能效產品增加8.9個百分點，占比達到49.3%；藝術柜機比例增加11個百分點，占比達到53.2%；智能空調產品增加8.1個百分點，占比達到16.1%。空調的智能化比例遠高于冰箱的6.3%、洗衣機的12.2%。

　　未來：競爭依舊復雜

　　誠然，已經過去的2016年對家電產業來說是一個平穩發展的一年。特別是空調行業上半年悲觀情緒濃厚，而下半年則是歡樂高歌。悲喜兩重天的經歷，再一次吊起行業對未來的期待。不過，按照奧維云網（AVC）的研究分析，2017年的國內白電市場還是難以樂觀。

　　以行業發展規律來說，每經過一至二個大年（增長年）后往往會有一個小年（調整年）。以空調為例，2014年是一個調整年，2016年增長并不意外，但2017年是增是減還是要看諸多因素綜合博弈的結果。

　　從有利的方面來說，國內刺激消費的政策不斷加碼，既有經濟增速下滑得到遏制企穩的宏觀背景，也有刺激消費變現的政策舉措，還有家電行業產品升級帶來的高端刺激。這些有利因素會刺激一些潛在需求的變現，也順應了政府消費升級的時代潮流。

　　從不利的方面來說，經過2016年消費的釋放，特別是空調行業銷量接近10%的增幅，已經釋放了市場的需求，甚至有提前釋放需求的嫌疑。因此，2017年再現增長的難度較大。加上家電需求對房地產的依賴度很大，2017年房地產繼續調控的背景下，期待增長也是不現實的。

　　因此，對于2017年的國內白電產業來說，在消費升級帶動產業升級的背景下，家電市場總體上還是會在穩定中前行。雖然難以出現普及需求似的大幅增長，但也不會出現市場的嚴重萎靡。各個家電企業會根據自己的特點，積極做好應對的準備。機會總會留給那些有所準備企業！（奧維云網助理總裁兼空調產業研究院院長 張彥斌）

　　轉自：中國電子報

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