彩電業線上市場高增長轉為新平衡

　　對于彩電行業來說，2016年是風云變幻的一年。在這一年里，各大品牌推陳出新，宣傳新技術、新概念、新內容；互聯網品牌爆發出積聚已久的力量，借助內容實現高增長；電視銷量大幅提升，預計2016年彩電市場規模達到5205萬臺，自2013年以來首次突破5000萬臺……而在這其中，線上市場經歷幾年的爆發式增長，又有怎樣的表現呢？

　　2016年彩電業

　　線上線下冰火兩重天

　　2016年，彩電線上線下市場呈現出截然不同的特點，線上同比依然有較高增長，線下各渠道全面下滑。但透過冰火兩重天的表象，我們必須看到線上市場發展的本質：增速逐年下滑，高增長轉為新平衡。

　　首先，互聯網品牌爆發助力線上市場增長。

　　2016年互聯網品牌在線上市場迎來大爆發。中怡康線上零售監測數據顯示，2016年1~11月互聯網品牌在線上市場的零售量份額達到31.5%，已經超越外資品牌，成為繼傳統國產品牌之后的第二大彩電陣營。

　　受到互聯網品牌的強勢拉動，包括全年不斷的促銷活動刺激，今年1~11月，線上市場零售量同比增長43.0%，零售額同比增長26.7%。但在線下渠道中，家電連鎖、超市、百貨的零售量和零售額同比均有下降，線下市場零售量同比下降7.2%，零售額同比下降14.2%。

　　其次，線上產品結構與線下仍有差距。

　　雖然線上市場在體量上有增長，但是從產品結構來看與線下市場仍有差距。最明顯的一點體現在價格上：2016年1~11月，線下市場平均單價3465元，線上市場僅有2355元。具體到各功能特征來看，智能電視發展迅速，線上線下都有較好的普及率。用戶在購買電視時依然最關心畫質，4K在線下的滲透率已過半，但在線上市場4K滲透率還在1/3左右。隨著55英寸產品在今年的大爆發，55英寸已經超越32英寸成為今年彩電市場的第一大尺寸，55英寸及以上的大尺寸電視在線下占比達到33.9%，線上落后7.5個百分點。

　　再次，線上增速放緩，雙線趨于平衡。

　　雖然從零售量上來看，線上市場發展得如火如荼，零售規模連年增長。但如果仔細研究線上市場的同比增長情況，則會發現增速一直在放緩。2012年是彩電電商的興起之年，線上同比增速達到326%。此后隨著線上市場體量不斷擴大，增速相應地也不斷下降。預計2016年全年線上規模達到1980萬臺，同比增長41%。

　　分周來看，節假日、品牌日、周年慶等促銷活動對線上市場的增長拉動作用已經有限，除個別周由于時間周期差異有較大波動外，整體增幅較為穩定。電商的重要節點“雙11”當周同比增長21.2%，甚至低于1~51周同比38.6%的平均增速。

　　最后，雙線融合加深，線上開啟新零售時代。

　　線上市場的快速發展不可避免地會對線下造成沖擊，尤其是依托電商得以快速成長的互聯網品牌，在線上渠道能充分發揮自己的優勢。隨著線上零售新特點的出現，雙線的融合會進一步加深。

　　一方面，內容、傳播等優勢在線上更容易被用戶感知。

　　互聯網品牌電視普遍以低價、內容豐富、性價比高作為賣點殺入彩電市場，內容和價格是互聯網品牌進行傳播的有力武器。樂視、暴風、PPTV等以視頻起家的互聯網品牌本身擁有一定的內容基礎，易于以差異化內容吸引消費者，各大視頻平臺也推出了相應的視頻會員套餐，滿足不同消費者的使用需求。在價格方面，互聯網品牌基于未來下降的成本來制定當前產品上市的價格，并通過包裝贈品（內容）的方式來給消費者傳遞“低價”形象。同時基于線上渠道的優勢，持續制造各種話題，保持品牌的持續熱度。

　　另一方面，線上零售新特點，融合進一步加深。

　　線上對線下的沖擊不單單體現在產品方面，電商平臺為了繼續尋求增長空間，紛紛著眼于渠道下沉。渠道下沉包含兩個方面，一是從線上走向線下，二是從一二級市場走向三四級市場。各大電商平臺大力搶奪低線城市和線下市場，會給現有的市場格局帶來巨大沖擊。傳統彩電廠商對電商平臺的高依賴性，導致其對市場的主導權被削弱。電商的低價策略使傳統廠商和經銷商的利潤空間受到嚴重威脅，合作關系也受到沖擊，廠商對經銷商的掌控力下降。渠道下沉戰略的實施，使得線上與線下結合更加緊密，雙線加速融合的新時代正在來臨。

　　2017年展望

　　產品向上、渠道向下

　　2016年彩電市場的主要矛盾，是不斷提升的產品結構與徘徊不前的價格之間的矛盾，也是線上市場看似高增長實則增長動力即將透支的矛盾。

　　一是價格回歸理性，依靠產品結構升級提振銷量。

　　經歷了2015年的價格戰風波，從今年下半年起，受到面板價格上升等因素的影響，整機價格開始止跌回升。彩電價格回歸理性區間，廠商要把握產品銷售的關鍵點，依靠產品結構及尺寸結構升級，以更好的產品、更優質的內容、更貼心的服務來吸引用戶。

　　二是電商趨于飽和，布局渠道下沉戰略勢在必行。

　　根據中怡康推總及預測數據，整個中國家電的電商渠道增速都在逐年下滑。線上遭遇瓶頸后，線下廣闊的低線城市市場已經成為電商平臺的新目標。目前，阿里、京東、蘇寧等電商平臺已經開始推進渠道下沉戰略，不僅布局村淘、京東幫、蘇寧易購直營店等一系列專賣店，還把宣傳的觸角深入農村的家家戶戶。在電商的巨大沖擊下，彩電廠商若無有效作為，或喪失陣地，或淪為電商的龍套。

　　應對電商的渠道下沉，O2O已勢在必行，關鍵在門店掌控和組織適應。這兩個核心要素是為了實現離用戶更近、及時滿足用戶需求、向用戶提供更有價值的服務。這就要求彩電廠商縮短渠道鏈條、調整內部組織架構扁平化、強化用戶運營，以達到更快地影響用戶的目的。

　　2016年接近尾聲，2017年將會是電商的調整年，高速增長的時代已過去，增速放緩的時代將來臨。2017年線上的競爭將會更加激烈，對于彩電廠商來說，唯有把握好產品與渠道這兩個痛點，才是實現長期健康發展的關鍵。（中怡康高級分析師 景溪）

　　轉自：中國電子報

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