變革與突圍：2016家電業逆境歡歌

　　2016年，家電市場整體低迷，但是家電品牌不斷致力于渠道和技術的變革，逆勢突圍。這一年，智能化、超高清、OLED、量子點等技術快速發展，甚至AR、VR、AI等黑科技也開始在家電領域嶄露頭角，新技術的不斷升級給家電市場注入了活力。在競爭日益激烈的今天，“產品向上、渠道向下”將成為貫穿2017年家電業發展的主線，對于企業而言，唯有積極尋變，加快轉型升級的步伐，并立足新技術、新渠道，才能脫穎而出。

　　品牌格局穩中有變

　　這些年，中國家電品牌日益強大、外資品牌日漸式微，以及互聯網品牌的快速崛起，讓家電品牌格局發生了巨大的變化，尤其今年，中國彩電品牌已經開始超越韓國品牌，在高端產品占比持續增加，成為彩電業發展的風向標。

　　中怡康消費電子事業部總經理彭顯東對《中國電子報》記者分析說，在彩電市場，今年互聯網品牌份額增長已經超過外資品牌，其中互聯網品牌占比提升至18.2%，而外資品牌占比卻下滑至15.3%。其主要原因是，上半年彩電價格迅速下滑，而互聯網品牌一直主打低價，品牌格局的變化與價格因素有一定的關系。

　　在彭顯東看來，之所以互聯網品牌市場份額能夠超過外資品牌，還有一個原因是，2016年是電視視頻用戶增長的重要節點。他解釋說，以前用戶沒有電視視頻付費的意識，但是今年有35%用戶轉變觀點，對視頻付費從不認可到認可轉變。因此，對于那些與內容緊密結合的互聯網品牌來說，有一定的優勢。

　　相對于外資品牌和互聯網品牌，傳統彩電品牌的市場優勢依然十分明顯，尤其是在互聯網轉型過程中，內容和用戶迅速上量。值得注意的是，在更多互聯網品牌企業涉足智能電視市場的同時，也有一些品牌開始淡出市場，尤其是受到面板漲價沖擊，淘汰賽已經開啟，未來彩電品牌也將加速洗牌。

　　從白電市場來看，今年總體品牌格局相對穩定，但也是穩中有變。奧維云網助理總裁張彥斌告訴《中國電子報》記者，冰洗品牌格局沒有發生明顯變化，但空調品牌格局略有變化：一方面，格力與其他品牌的差距有進一步拉大的趨勢。另一方面，奧克斯、TCL今年在線上發力明顯，前者甚至已經成為電商頭名。

　　線上渠道增速放緩

　　這些年，線上渠道快速崛起，讓家電市場呈現線上線下冰火兩重天的局面。盡管今年家電線下渠道全面下滑，但是線上仍然呈現較高的增長。根據工業和信息化部賽迪研究院和中國電子報社發布的《2016上半年家電網購分析報告》顯示，今年上半年彩電營業額增長43.7%，空調增長60%，冰箱增長42%，洗衣機增長40.8%，熱水器、油煙機、嵌入式廚電等產品增長均在50%以上，尤其是平板電視線上銷售占成體市場的比重超過30%，對家電行業而言是一個里程碑事件。

　　然而，與前兩年家電市場高速增長相比，2016年家電線上增速已經明顯放緩。彭顯東舉例說，在“雙11”這個電商重要的促銷節點，彩電線上市場增速只有21%，而“雙12”甚至是有所下滑的。而且明年這種趨勢會更加明顯，線上增速或僅有15%左右，“渠道向下”的特點會更加明顯，線上和線下打通零售環境會成為新的特點。

　　今年以來，在電商的加速布局下，農村電商市場進一步打開，渠道下沉是家電網購市場飛速增長的一個重要原因，這使得線上線下的界限越來越模糊，比如樂視雖然全部訂單通過樂視網下達，但很大比例的量是通過線下的Lepar銷售出去，蘇寧易購和國美在線也是如此。而這種趨勢也將延續到2017年。

　　張彥斌表示，空調已經有超過15%以上的線上渠道占比，已經成為不可忽視的力量，不僅二、三線品牌依托電商可以實現增長，一線品牌也開始重視電商渠道布局，但每年的增長率都會呈現下降趨勢。

　　高端智能化成主基調

　　盡管今年家電市場遇冷，但卻沒有阻擋住家電技術升級的步伐，智能化成為主基調。在彩電市場，ULED、4K/8K超高清、量子點、OLED、激光、短焦技術正逐漸走向成熟，人工智能、VR/AR技術的出現也為彩電市場注入了新的活力。

　　中怡康白電事業部研究經理王宏吉表示，智能化將是未來家電產業最為重要的發展方向之一，2017年將是單品智能化的重要發展年份，智能白電的零售額同比預計增長60.1%，零售額規模達到709億元，預計智能白電的零售額滲透率將達到23.9%。隨著智能化水平的提升，智能家電產品將呈現出分系統的趨勢，家庭中的電器產品將不再是孤立的，而是成系統地聯系在一起。

　　在“智能化”成為大趨勢下，我國家電業也開始布局人工智能尋求突破口，實現產業升級。在長虹推出全球首款人工智能電視后，小米也緊跟人工智能步伐，開始積極探索和嘗試。

　　長虹多媒體產業公司互聯網應用與服務事業部部長閆寶華對《中國電子報》記者說，人工智能電視可以提高交互性，彩電拼的就是交互，在這點上長虹踏準了語音和圖像識別的節拍，3年之后，長虹將恢復輝煌的階段。據閆寶華透露，2017年長虹還將推出基于電視+的兒童電視迭代產品，設置紅外傳感器，讓電視更加智能化。

　　在彭顯東看來，盡管今年彩電價格是下滑的，但是消費需求還是傾向高品質的產品，呈現“產品向上”的趨勢。2017年，超高清、量子點、OLED、55英寸以上的高端產品需求不會動搖，新的無邊框電視也會成為趨勢。其中4K電視占比將達40%，曲面電視會超405萬臺，OLED電視預計18萬臺~30萬臺。

　　可以預見，2017年家電市場新產品新技術的競爭將更加激烈，技術比拼將成為廠商比拼的關鍵，也會成為利潤提升的突破口，市場值得期待。（本報記者孫鴻凌）

　　轉自：中國電子報

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