北京中怡康時代市場研究有限公司 王宏吉
2016年白電市場整體表現低迷，但與去年相比出現小幅增長，據中怡康預測，2016全年白電整體市場零售額將同比增長1.9%，達到2980億元。白電主要產品當中，空調受房地產拉動的效果最為明顯，預計全年零售量同比增長6.8%，達到4453萬臺，零售額同比增長6.0%，達到1456億元；冰洗市場一方面得益于下半年經濟轉暖的推動，另一方面得益于產品結構升級，預計全年冰箱零售量同比增長2.0%，達到3189萬臺，零售額同比負增長2.1%，達到829億元；洗衣機零售量同比增長2.8%，達到3418萬臺，零售額同比增長0.1%，達到600億元；冷柜產品今年表現較差，主要是全國線下商業營業環境不景氣，全年零售量同比負增長2.1%，達到680萬臺，零售額同比負增長8.8%，達到95億元。2016年白電市場各產品市場表現不一，有漲有跌，全年市場基本已經定盤。2017年如何發展，已成為市場關注的焦點。
宏觀經濟形勢復雜 地產市場傳利好
先看外部經濟環境。歐洲目前是多事之秋，英國脫歐以及歐盟成員國的龐大債務，給未來一年歐洲經濟增長蒙上了陰影。美國經濟多少會受到歐洲局勢變化的影響，另外美國大選塵埃落定，特朗普將于明年入主白宮，新舊經濟政策過渡，經濟存在極大的不確定性。2016年12月15日美聯儲宣布加息，同時宣布2017年將有可能再加息3次，受此影響全球主要經濟體有可能步入新一輪的加息周期。此前匯豐根據其最新預測，再度將美國2017年增長預測從2.2%下調至1.9%，亦將歐元區2017年GDP增速展望從1.5%下調至1%。復雜的國際經濟形勢使2017年家電出口面臨嚴峻的形勢。
再看國內經濟環境。國內經濟環境在2017年預計仍將低迷，全年GDP增長率預計在6.6%左右，CPI預計明年會有小幅上漲，但是總體將控制在2%～2.5%左右。從目前的情況來看，明年的貨幣政策相較于今年將適度從緊，并且會更加側重貨幣資金流向實體經濟。國家對經濟的刺激政策將更偏向于財政政策，同時在基礎建設上會更多地推進PPP模式，調動社會資本參與國家基礎設施建設。
2017年的房地產市場將隨著各限購政策及貨幣投放的減少，逐步降溫，但是本輪房地產市場上漲與以往還是有很大不同，在本輪房地產牛市中，現房的銷售要遠遠領先于期房。據國家統計局數據顯示，2016年1月～10月，商品房累計銷售面積同比增長26.8%，其中現房累計銷售面積同比增長28.9%，期房累計銷售面積同比增長26.2%，現房銷售面積累計領先期房2.7個百分點。而現房領先于期房對家電市場來說，就會大大縮短房地產帶動家電消費的滯后周期，這個因素在一定程度上對短期的家電市場銷售構成一定的利好因素。
四大因素影響市場 白電整體仍將低迷
關于2017年白電市場規模走勢的預判如下：上半年好于下半年，但整體依舊低迷，全年壓力大。預計白電市場整體零售額規模同比負增長0.6%，達到2962億元。白電各品類規模走勢情況為，冰箱零售量同比負增長1.3%，達到3148萬臺，零售額同比負增長1.2%，達到810億元；空調零售量預計負增長2.3%，達到4349萬臺，零售額同比負增長1.3%，達到1437億元；洗衣機零售量預計增長3.4%，達到3536萬臺，零售額同比僅增長1.7%，達到610億元；冰柜零售量同比3.4%，達到703萬臺，零售額同比增長1.2%，達到96億元，整體市場低迷。上述判斷主要基于以下幾個影響家電市場消費的關鍵因素。
一是今年房地產市場的良好銷售，對明年家電市場的消費帶來一定的利好。但是，今年房地產市場更多的消費者是投資型消費者，這些消費者多數是將房屋出租，而這些出租需求給家電市場帶來的更多是低端產品的消費。明年二胎出生潮的來臨將帶來更多的改善型需求，但是這些改善型住宅用戶的購買需求能不能有效釋放，更多取決于房價會不會有大幅度的下降。從目前形勢來看，短期內房價大幅下降的可能性比較小。所以，改善型住宅用戶的需求不能有效釋放，在一定程度上對家電消費是一個利空。
二是從我國人口出生圖來看，2017年新婚人群處于下降通道。這是對2017年家電市場新增購買需求的又一個利空因素。
三是家電下鄉時期購買家電的用戶進行二次購買的替換高峰2017年不會來臨。家電市場的上一波大牛市啟動于2008年，爆量于2009年～2011年，以一般家庭使用大家電的年限10年來計算，家電市場在2017年更新替換的消費者基數依然偏小。
四是明年的宏觀經濟仍將低迷，GDP增長率較今年出現小幅下降，這對2017年家電市場的消費也起到一定的抑制作用。
綜合以上因素，我們判斷2017年中國白電市場仍將低迷。
競爭格局各不相同 產品呈現六大趨勢
2017年白電產業“三國鼎立”的格局不會發生變化，但產品的競爭格局各不一樣。2017年冰箱市場“一超多強”的競爭格局將持續，海爾繼續一馬當先，容聲、美的、美菱等品牌將展開激烈的拉鋸戰，競爭將由現在的焦灼轉入白熱化。空調、洗衣機市場均呈現出雙寡頭狀態，格力、美的將攫取空調市場大部分利潤，海爾、海信、奧克斯等品牌2016年在不同的細分市場都取得了很好的效果，差異化將是其他品牌最重要的突破方向。洗衣機市場海爾與美的系合計份額超過市場半壁江山，2017年這兩大寡頭的競爭不會停息，惠而浦、西門子、松下等品牌在雙寡頭競爭格局之下需借鑒一些空調市場差異化競爭的做法，尋求細分市場的突圍；另外，洗衣機市場新軍海信、美菱等將進一步發力。冰柜市場2017年“冰冷一體化”的趨勢將更加明顯，傳統冰箱企業在冰箱市場低迷的環境下，將紛紛發力冷柜市場，尋求新的增長點。
在此背景下，白電產品將呈現六大發展趨勢。
第一，由單品智能化邁向系統智能化。智能化將是未來家電產業最為重要的發展方向之一。智能家電產品將經歷三個發展階段，單品智能化、家電系統智能化和融入智能家居系統。2017年將是單品智能化的重要發展年份，智能白電的零售額同比預計增長60.1%，零售額規模達到709億元，預計智能白電的零售額滲透率將達到23.9%。隨著智能化水平的提升，智能家電產品將呈現出分系統的趨勢，家庭中的電器產品將不再是孤立的，而是成系統地聯系在一起。家庭中的智能電器產品將逐步分為娛樂系統、空氣系統、水系統、美食系統，這些系統隨著智能化水平的提升，最終將納入到智能家居系統。
第二，健康概念產品受青睞。近年來我國經濟迅速發展，居民收入水平穩步提升，當前我國白電市場是以替換購買為主的消費市場，大多數消費者在二次購買白電產品時不僅僅滿足于有產品用，而是期望使用體驗更好，消費者更深層次的需求將被逐個釋放出來。目前在白電市場上，健康概念是消費者最為關注、也是廠商推廣力度最大的產品。預計在2017年，冰箱的除菌概念、分類存貯，洗衣機的雙桶分類洗、高溫殺菌，空調的自清潔等與健康高度相關的產品將受到消費者更多的青睞。
第三，結構升級穩步推進。2017年白電市場將中高端市場持續增長、各產品內部結構升級穩步推進。冰箱以多門為代表的中高端市場將迅速增長，隨著新能效的實施，冰箱市場將拉開新一輪的能效升級大戰，變頻冰箱將得益于新能效的實施得到快速發展。洗衣機市場滾筒洗衣機的份額將進一步提升，8公斤以上的大容量洗衣機將成為最核心的市場，變頻功能在滾筒市場將逐步普及。空調市場以APF一級為代表的高能效變頻空調零售額份額將超過30%，隨著變頻功能價格的下探，2017年變頻空調的滲透率將進一步提升。
第四，兒童家電等針對細分市場的產品將不斷出現。白電市場已經高度成熟，主流產品市場競爭異常激烈。近年來不乏在細分市場取得成績的廠商，隨著全面二孩政策的放開，2017年我國將迎來一個嬰兒出生潮，針對兒童的家電產品在2017年將成為市場的一個熱點。
第五，顏色成為差異化的競爭利器。市場發展到現在，白電市場的顏色早已不再局限于當初單調的白色系了，已變得繽紛多彩。近年來發展最迅猛的顏色當屬“金色”，而金色在家電及消費電子市場流行起來的重要因素來自于蘋果產品的推動。可以說這幾年消費電子、家電產品的流行色就是在跟著蘋果的顏色走，照此推斷，2017年家電市場將掀起一股“黑色風暴”。
第六，嵌入式家電將成為重要發展方向。嵌入式家電產品在我國發展非常迅速，中怡康線下監測數據顯示，2016年1月～10月，嵌入式消毒柜零售額滲透率為79.1%，嵌入式電烤箱零售額滲透率為75.6%，嵌入式洗碗機零售額滲透率為83.0%，嵌入式蒸汽爐零售額滲透率為97.1%，嵌入式廚電整體零售額滲透率為47.9%，零售額同比增長42.3%。隨著一體化家裝概念的普及和成熟，更多的白電產品也將融入到嵌入式家電的大潮中，在白電產品中，冰箱與一體式廚房是高度相關的產品，因此白電產品中冰箱將首先推進嵌入式改造。未來嵌入式產品將成為下一階段白電產品非常重要的發展方向。
轉自：中國電子報
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