后WTO時代中國零售業發展方向

　　后WTO時代，面對經濟發展新常態，中國經濟應盡快建立“出口+服務業”的雙引擎增長模式，零售企業應堅持文化自信、深耕國內市場、構建誠信環境，創新出更多具有中國傳統文化特色、符合中國人消費習慣的商品、服務和業態。

　　中華全國商業信息中心 中國商報研究院

　　2001年加入世界貿易組織（WTO）以來，中國經濟在出口的帶動下快速崛起，居民收入水平不斷提高，消費品市場穩步擴大。而外資零售企業的進入，則改變了我國過去以百貨為主的零售業態格局，大型超市、專業店、專賣店、便利店、購物中心、電商等多種業態和零售組織方式百花齊放。中國零售企業在對國際巨頭的模仿與學習以及競爭中得到提升，一批優秀的本土品牌得到市場認可。

　　另一方面，2013年后新保守主義在發達經濟體中重新抬頭，外貿增速大幅放緩，出口對我國經濟的推動作用逐漸減弱，而出口導向型的供給體系與新時代的消費需求不相匹配，中國傳統文化在西方物質文明的沖擊下日漸式微，本土品牌在高端市場仍與國際品牌存在一定差距。

　　后WTO時代，面對經濟發展新常態，中國經濟應盡快建立“出口+服務業”的雙引擎增長模式，零售企業應堅持文化自信、深耕國內市場、構建誠信環境，創新出更多具有中國傳統文化特色、符合中國人消費習慣的商品、服務和業態。

　　一、入世對中國經濟的影響及后WTO時代的到來

　　（1）2001-2012年，出口帶動中國經濟實現快速崛起

　　中國形成出口導向型經濟增長模式。2001年12月，中國正式加入世界貿易組織（WTO），成功搭上經濟全球化的班車。在此之后，中國外貿快速發展，出口導向型經濟特征愈發明顯，貨物出口額（以人民幣計價）占國內生產總值（當年價）比重在2004-2008年間連續五年超過30%，國內生產總值、工業收入以及社會消費品零售總額在其帶動下，實現同步快速發展。

　　2001年至2012年，中國貨物出口額累計增長5.3倍，年均增長16.5%；國內生產總值累計增長4.4倍，年均增長15.1%；規模以上工業收入累計增長10倍，年均增長22.2%；社會消費品零售總額累計增長4.5倍，年均增長15.2%。

　　（2）2013年后出口對經濟增長貢獻大幅減小，中國進入后WTO時代

　　出口增幅降至個位數，經濟增速隨之大幅放緩。2012年中國貨物出口額增速從15.2%降至5%，增幅自2008年以來再次降至個位數。出口增速的大幅下滑，直接影響中國工業制造業的增長水平，2014年規模以上工業收入增速降至6.6%。而在歷史上，工業是許多國家實現高速增長的主要動力，工業增速放緩直接導致GDP增速放緩，2014年中國GDP名義增速降至8.2%，告別了兩位數的增長階段。與此同時，城鎮居民收入增速也隨之下降。

　　居民收入及社會消費品零售總額增速

　　國內市場對經濟發展的重要性逐步提升。中國出口增速放緩，意味著國際市場對我國工業產出的消化能力在減弱，工業制造業生產的過剩商品轉銷國內市場，一方面提高了國內消費在國民經濟中的比重，另一方面也引發國內市場更為激烈的價格戰。貨物出口額與規模以上工業收入的比值從2010年的15.3%逐年降至2015年的12.7%，而社會消費品零售總額與規模以上工業收入的比值則在2012年企穩在22.6%左右，并逐年回升至2015年的27.1%。

　　品零售總額與規上工業收入比值

　　服務業快速發展，中國迎來后WTO時代。在國際市場增長受阻，國內市場重要性提升的背景下，中國消費品市場雖然增速也在放緩，但仍能維持兩位數的增幅，并從2012年開始連續四年增幅高于出口、工業以及GDP。同時，隨著人均GDP的提高，中國近年來在文化、娛樂、教育、旅游等領域的消費增長較快，從而帶動服務業的快速發展。而恰恰在2012年，中國第三產業與第二產業增加值占GDP比重均為45.3%，第三產業在此后持續高于第二產業占比。2012年成為中國經濟結構發生變化的關鍵年份，中國從這時候開始迎來后WTO時代，經濟發展呈現新常態特征。

　　二、WTO為中國零售業發展帶來的有利因素

　　（1）消費品市場快速壯大。2015年，中國GDP是入世前（2000年）的6.8倍，城鎮居民可支配收入是5倍，社會消費品零售總額突破30萬億元，是入世前的7.7倍。

　　（2）零售業態百花齊放。加入WTO后，中國零售業改變了百貨壟斷的零售業態格局，家樂福、沃爾瑪等外資零售企業的進入，促使市場中涌現出大型超市、高端百貨、家電專業店、品牌專賣店、便利店等一批新業態。

　　網購市場也在2012年突破1萬億元，并在手機等無線終端消費的推動下，2015年實物網上零售額達到3.2萬億元，占社會消費品零售額的10.8%。百貨業態銷售額占限額以上零售企業銷售額比重從2001年的55.3%下降至2015年13.2%。

　　（3）國內零售企業迅速成長，做大做強。為適應不斷擴大的消費品市場，中國大型零售企業在引進國外資金、技術、設備、管理的助推下快速發展，限額以上零售企業銷售額在消費品市場中的比重從2001年的14.4%逐年提升至2014年的40.7%。而中國零售企業也從對“狼來了”的恐懼到積極模仿，再到共同競爭，甚至利用本土優勢孕育出蘇寧、大商、國美、華潤萬家、聯華、永輝、步步高以及阿里、京東等一批超越外資的零售百強企業。金融危機并沒有阻礙這些本土零售企業的發展，外資份額反而有所下降。

　　（4）消費者視野極大開闊，消費行為更加成熟。改革開放初期，中國市場經濟處于起步階段，商品并不豐富，消費者對洋品牌的態度是崇尚甚至迷信。而隨著中國入世后經濟快速發展，市場上的商品極大豐富，消費者購買行為更加成熟、理性，對洋品牌不再像之前那樣盲目崇拜。加之本土品牌不斷針對國內消費者在產品性能、設計以及客戶體驗等方面做出改進，很多領域孕育出如海爾、格力、美的、波司登、安踏、藍月亮、雕牌等一批能和外資品牌并駕齊驅，甚至是超越后者的本土品牌。另一方面，近年來中國消費者視野更為開闊，購買渠道從國內市場拓展到國際市場，中國消費者已經成為全球商家熱衷研究與爭奪的消費群體。

　　三、后WTO時代中國經濟及零售業面臨的主要問題

　　（1）出口競爭優勢下降。后WTO時代，中國出口面臨三個方面的挑戰：一是金融危機后全球經濟復蘇緩慢，歐洲內部脫歐情緒蔓延以及美國總統換屆等意味著主要經濟體不斷滋生出新時期的保守主義和民粹主義，經濟發展中的區域化、民族化特點明顯。二是中國人力成本、資源成本大幅提高，過去以低價為競爭優勢發展起來的出口型產業，正在向經濟發展相對落后及成本更低的地區轉移。三是國內主導的經濟轉型升級將提高中國產品的質量和價格，和過去的廉價商品相比，其目標消費群體相對較少。

　　（2）出口導向型經濟增長模式不可持續。在出口“失靈”后，中國長久以來以出口為導向形成的供給體系與新時代的市場需求形成矛盾，工業制造業增速隨之放緩。而民營企業占據出口總額的45.2%，成為中國出口的主力軍，因此在出口增速下滑的情況下，民間資本在工業增速放緩后尚未找到新的增長引擎和投資方向。

　　2011年至2014年間，中國M2增速連續四年高于M1，形成了21世紀以來少見的“剪刀差”趨勢。新增貨幣較多流向股市等虛擬經濟以及樓市等，而制造業固定資產投資從2012年的21.3%下降至2015年的8%，民間固定資產投資從2012年的24.8%逐年下降至2015年的10.1%。2015年，M1增速雖意外達到15.2%，高過M2近2個百分點，但這主要因為股市進入熊市，以及準貨幣中的單位定期存款轉為M1中的單位活期存款。流通中的貨幣（M0）增速僅為4.9%，與2011年的13.8%差距較大，市場呈現“流動性陷阱”特征。

　　（3）自主研發能力不強，高端商品差距明顯。盡管本土品牌在入世后的十多年來進步明顯，但在奢侈品、汽車、3C、美容護膚等高端市場中，國際品牌優勢依然明顯。本土品牌在產品質量、技術含量以及品牌形象上與這些國際品牌之間仍存在一定的差距。隨著消費需求不斷升級、海外購日益便利，中國高端消費中的很大一部分實際上流向了國外市場。

　　（4）實體零售缺少新業態的出現。回顧21世紀初中國零售業的蓬勃發展以及近年來網購市場的迅猛增長，可以發現居民消費潛力的釋放往往伴隨著新業態的出現。而實體零售除便利店、社區店外，大部分已有業態幾近飽和，以購物中心為代表的商業地產出現過剩，和其他國家購物中心相比坪效較低。零售業亟須新業態的創新，以刺激消費者的購買欲望。

　　（5）消費品市場的本土文化不夠自信。誠然，開放的市場經濟帶來了西方發達國家先進的物質文明，使得中國經濟快速崛起，人民生活水平不斷提高。但另一方面，以“仁義禮智信”為核心的儒家思想在“拜金主義”“、享樂主義”的沖擊下日漸式微，食品、藥品、生活用品等領域出現的假冒偽劣事件不斷刷新人們對國產品牌的認知底線，從而使得消費者對本土文化缺乏自信，同時也阻礙了那些優質的民族品牌發展。

　　四、后WTO時代零售業發展建議

　　（1）大力發展服務業，推進實現“出口+服務業”雙引擎的經濟增長模式。從前文分析可以看出，在后WTO時代，出口對經濟的影響力正在逐漸減小，“出口導向型”的經濟增長模式不可持續。若要實現“穩增長，保就業，促銷費”，必須尋找新的經濟增長引擎。和發達國家相比，中國無論是生產性服務業還是生活性服務業占GDP的比重基數均相對較低，物流、金融、教育、醫療、家政、養老等領域都具備較大的發展空間。同時，隨著近年來市場中的商品極大豐富以及居民生活水平不斷提高，消費者的基本物質需求已經得到很大程度的滿足，未來的消費重心也正在向服務消費傾斜。

　　（2）關注新一代消費主力，為其提供體驗式的商品和服務。80、90后是伴隨中國市場經濟快速發展成長起來的一代，家庭經濟基礎和自身收入水平較上一代人有了明顯的提升，消費意識超前，其中不乏“月光族”。他們對價格不再那么敏感，相反會關注商品的品質、時尚、健康以及環保，情感消費居多。同時，互聯網、移動APP等新技術也在改變人們的消費習慣，傳統商貿服務企業應該適應時代的變化，主動了解消費者的購買心理，為其提供多元化、高性價比的商品和服務以及體驗式的購物環境。

　　（3）關注國內市場，堅持文化自信。后WTO時代，中國正從世界工廠轉型為世界市場，當許多國外商場通過專設中文導購吸引中國消費者時，中國的品牌企業、零售企業是否應該利用本土優勢，更加關注國內市場？另一方面，中國經濟仍存在東西部發展不均衡，城鄉差距相對較大的問題，這也意味著隨著城鎮化率提高，居民收入差距縮小，二三線城市具備較大的消費潛力。

　　因此，中國的品牌商和零售商應抓住國內市場的發展機遇，從三個方面樹立消費者對本土品牌、本土零售企業的信心：一是堅持文化自信，深耕國內市場，創新出更多具有中國傳統文化特色、符合中國人消費習慣的商品、服務和業態；二是凈化市場環境，構建誠信零售體系，生產企業要提供信得過的產品，零售商應本著誠信經營的原則，公平對待消費者和供應商；三是回歸工匠精神，重視國內消費者的實際需求，研究消費升級特點，為消費品市場提供更多高質量、高性價比、體驗型的商品和服務。（殷夏 王歡 蔣慧芳 執筆）

　　轉自：中國商報

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