創新產業升級：從門票經濟向產業經濟轉變

　　鳳凰古城推行捆綁式門票3年后再次“免費”、“草原天路”經過半個月收費后宣布取消門票……近期，幾則關于景點景區“免費—收費—免費”的新聞再次證明了一個道理：旅游產業要發展，過度依賴“門票經濟”是行不通的。

　　“對于一些風景名勝不斷漲價的行為，我們能做的就是用腳投票。”旅游達人宋小咪的這句話代表了很多游客的心聲。從近年來不少地區旅游產業的發展實踐可以看出，越是“免門票”“低門票”的地方，旅游創造的綜合效益越明顯。正如國家旅游局局長李金早所言：“中國旅游正逐步融入世界，不能繼續停留在單靠景點景區吃飯、靠門票經濟吃飯、靠資源吃飯、靠老祖宗吃飯的層次。”

　　如何告別飽受詬病的“門票經濟”？各地紛紛開始了以全域旅游思維推動產業升級的探索，由門票經濟向產業經濟的轉變正在發生。

　　“門票經濟”遭遇天花板

　　今年元旦假期，華山景區接待游客1.26萬人次，而同樣地處渭南市，不收門票的富平陶藝村和大荔同州湖則分別接待游客10.9萬人次和2.3萬人次。差異背后除了游覽的季節性原因，“收費與免費”也是影響游客選擇的重要因素。

　　人民網曾做過一次關于景區門票問題的調查，結果顯示，89.2%的網友認為目前的景區門票“太貴了，門票支出已經嚴重影響旅游熱情”。

　　過度依賴門票經濟不僅會影響大眾的出游熱情，更會抑制游客的消費意愿，壓縮他們在旅游其他環節的支出。中國旅游研究院與攜程旅行網發布的一份報告顯示，從國內游客看，門票支出占旅游消費比例較大，達21.92%。中國旅游研究院管理學博士戰冬梅表示，門票收入對地方經濟具有一定的拉動作用，“但旅游經濟是由旅游者的旅游活動引起的，其關聯著旅游者的吃、住、行、游、購、娛等多個方面，單純的門票經濟會加重旅游支出負擔，減少游客停留時間和其他支出，造成旅游收入單一。”

　　中國社科院旅游研究中心學術顧問劉德謙認為，門票經濟是旅游產業發展中的一個階段，過去由于旅游相關產業發展不足，大部分景點景區將門票作為收入的“大頭”，這種對門票經濟的依賴是旅游業發展不全面、不成熟的表現。隨著整個產業的快速發展，旅游業拉動經濟增長、促進消費、帶動就業的綜合效益正在凸顯，在“全域旅游”的發展背景下，門票經濟勢必成為阻礙產業可持續發展的“絆腳石”。

　　延長產業鏈條帶動消費

　　國家旅游局局長李金早在談到旅游產業“從景點旅游模式走向全域旅游模式”時指出，具體要實現九大轉變，其中之一是“從門票經濟向產業經濟轉變。實行分類改革，公益性景區要實行低價或免費開放，市場性投資開發的景點景區門票價格也要限高，遏制景點景區門票價格上漲過快勢頭，打擊亂漲價和價格欺詐行為，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來。”

　　近日，國家旅游局提出，將推動我國景區旅游全面融合發展，把城鄉建設、鄉村再造、基礎設施建設等和旅游結合，擺脫“景區門票經濟”的依賴，未來3年在全國建立600個全域旅游區。告別門票經濟，擁抱產業經濟，多地正結合地方實際，交上探索“答卷”。

　　2013年，桐廬成為浙江省全域旅游專項改革試點縣。數據顯示，2015年桐廬景區景點觀光游客比重從2012年的71.8%下降到49.2%，更多的外來游客從單一的景點游轉向豐富的全域游，其中“免費開放”的村落景區備受喜愛。村落雖然免費，但其中的漂流等戶外拓展項目、水上樂園、養生養老及親子游產品、特色民宿、有機農產品等卻能讓游客樂呵呵地“掏腰包”。2016年一季度，桐廬縣接待游客146.3萬人次，同比增長27.3%；旅游業總收入21.46億元，同比增長29.4%；鄉村游接待106萬人次，同比增長58.5%；經營收入4600萬元，同比增長37%，成為桐廬縣經濟發展的一大亮點。

　　在山東嶗山區沙子口街道東麥窯村中，一幢幢昔日村民居住的石砌老房子經過中央美院專家的設計，搖身一變成為極具人文特色的鄉村民宿。每個民居都有著自己的故事，讓住過的游客著迷——這就是嶗山風景區推出的“仙居嶗山”項目。嶗山旅游集團采取與社區合作的模式，從村民手中將閑置的老房子收上來，統一進行包裝，重點打造出東麥窯、南北嶺、雙石屋、青山等民居村落，在滿足游客個性化、特色化居住需求的同時，完善“吃、住、游、購、娛”旅游全產業鏈條。相關負責人介紹，該項目最大的突破是找到了一條景區社區融合發展的新路徑，“這一探索將景區內的社區經濟發展納入到了旅游經濟產業鏈中，不僅能促進嶗山由觀光旅游向休閑度假旅游轉變，也建立健全了景區反哺社區機制，實現了雙方的優勢互補、共同發展。”

　　江西婺源正圍繞推動“觀光向多業態轉變”的目標，打破景區傳統的單一產品體系，打造集旅游觀光、休閑度假、文化體驗、康體養生等多種業態為一體的復合型景區。如建設以休閑度假型的叢溪莊園、婺里溫泉酒店，開發以享受鄉村田園生活為基礎的“九思堂”“明訓堂”“西沖院”，推出以體驗高端有機食品制造為重點的“松風翠”工業旅游點等一批特色旅游產品，形成了四季皆景、老少皆宜的旅游產品體系。

　　除了延長產業鏈條、擴大產業集群效應，一些景區還通過搭建智慧旅游平臺、謀求整合營銷來實現“去門票化”。如華山和敦煌共同推出了一個整合營銷產品，游客在購買華山門票后，可以免費領取敦煌6個景點的門票。政策推出后，游客在敦煌的停留時間明顯增加。

　　綜合評價體系正在建立

　　李金早局長指出，目前我國大多數景點景區仍然處于門票經濟，要實現從門票經濟向全域旅游經濟轉變，首先要建立全域旅游的綜合效益評價體系，逐步擺脫對門票收入的嚴重依賴。

　　建立綜合效益評價體系應涵蓋哪些指標數據？中國旅游智庫秘書長石培華分析，全域旅游示范區一般都是旅游資源富集、品位高，旅游業優勢突出。旅游是這些區域的主導產業、主體功能、主打品牌。因此，驗收全域旅游示范區就要評估旅游對當地發展的貢獻。全域旅游示范區的旅游業發展水平，應高于全國旅游業發展的平均水平，旅游業的貢獻程度也應高于全國平均水平。石培華說，初步考慮，建立體系的指標選擇重點應包括以下幾個方面：一是旅游業對當地經濟發展的綜合貢獻，在GDP中所占的比重。相關評論見第4版

　　二是旅游業對當地就業的貢獻，直接就業和綜合就業在全社會就業中的占比。三是旅游對當地扶貧和富民增收的貢獻，評價旅游脫貧人口和富民貢獻度。此外，還可以評估旅游對當地經濟增長的貢獻、對財政稅收的貢獻等。有條件的地區，還應考慮旅游對當地人民幸福感、生態環境建設、文化保護傳承等的貢獻度。

　　據聯合國統計署測定，旅游業拉動的相關行業達110個，對住宿業的貢獻率超過90%，對民航和客運的貢獻率超過80%，對文化娛樂產業的貢獻率達50%，對餐飲業和商品零售業的貢獻率超過40%。

　　我國已經有一些省份開始建立評估體系，量化旅游業帶來的綜合收益。在四川，國家統計局統計信息技術與數據挖掘重點開放實驗室根據四川省統計局《2014年全年地區生產總值報表》等數據、四川省旅游局相關旅游業統計數據和國家統計局四川調查總隊專項調查數據等開展研究，采用“貢獻率分析法”，將全省貢獻GDP的行業分為第一產業、第二產業、旅游業和除旅游外的第三產業，測算四川省旅游業對GDP和對一產、二產、服務業增加值的貢獻和拉動點數，并采用“分類測算法”分析了四川省旅游業對四川省稅收、投資、就業和農民增收的貢獻和拉動作用。統計結果顯示，在全省GDP增長速度放緩的情況下，2014年和2015年四川省旅游業對GDP的貢獻率都超過10%，成為經濟發展的新亮點。

　　戰冬梅表示，門票經濟折射出景區需要解決的綜合運營模式問題。景區具有天然的公益屬性，政府應給予適當的財政投入，而不應以GDP捆綁旅游經濟；景區應努力從“觀光經濟”過渡到“度假經濟”，真正找準定位、提升旅游品位、開發綜合性產業，最終拋棄“門票經濟”。另外，改良景點內部管理運營機制也迫在眉睫。“我國多數著名風景區管理體制屬于政府管理機構、事業單位或者直接就是政企不分的經營單位，門票收入管理實行‘收支兩條線’，景區不但需要滿足自收自支，甚至還擔負著地方財政預算外收入的重任。因此，要由政府引導，進行景點景區體制機制改革，減輕財政負擔。”

　　門票雖小，卻可從中窺見整個產業的發展歷程。索婧說，從門票經濟向產業經濟轉變，雖然游客花在門票上的錢少了，但其他方面的花費會增加，讓當地居民有更多的機會參與到旅游大市場之中，“是雙贏的局面”。相信隨著旅游產業轉型升級步伐的加快，會有越來越多的景點景區向游客打開“免費之門”，讓游客舒心游玩、開心消費。（本報記者郭探微）

　　轉自：中國旅游報

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