中國油品零售業未來展望

　　2015年成品油批發資質企業類型占比

　　今天的世界能源市場已然處于供大于求的“紅海”。油價低位運行，既有產能過剩的直接原因，也有經濟低迷需求不振的雪上加霜，更有替代能源的不斷蠶食，技術進步也必將不斷提高能源使用效率而降低油耗進而減少需求。未來的中國成品油市場，面對2020年近9億噸的一次煉油加工能力，將步入多元化微利競爭時代。

　　“互聯網+”與未來的商業競爭

　　北京石油管理干部學院教授，中國石油天然氣集團公司管理專家，中國人民大學商學院經濟學博士。長期從事國內外成品油營銷與加油站管理的理論研究與實務培訓，主持完成成品油銷售企業核心競爭力研究等專業課題20余項；創新提出現代驛站、加油站7R業務定位等概念。

　　未來中國經濟的持續低迷與供大于求的總體態勢將因“互聯網+”的不斷創新而加速影響到每一個商家與消費者。未來的商業競爭也必將在需求不足、資源過剩與模式創新、消費者革命的雙重壓力下發生量變到質變的突破。

　　◇特征之一：產能過剩與供大于求，導致消費升級與競爭升級

　　所謂消費升級，就是消費者將逐漸由以滿足有無需求的低價低質消費向以滿足優劣需求的優質優價消費轉變。有無需求是由自行車消費向汽車消費的過渡，優劣需求是由第一輛車消費向第二輛車消費的過渡。

　　在有無需求消費階段，商品是稀缺資源，消費者因求購不得而處于交易的弱勢方，而商家因奇貨可居而處于交易的強勢方。在這種供求關系中，定價權、話語權與利潤自然就向商家傾斜。而在優劣需求消費階段，顧客是稀缺資源，由于顧客有了選購的余地，開始成為商家競相討好的交易強勢方，定價權、話語權與利潤自然就開始逆轉，向消費者傾斜。正如德魯克所言，商家能生存什么已不再重要，重要的是顧客要選購什么。此時的商家如果不能滿足顧客的需求，顧客會到競爭對手處去獲得滿足。

　　所謂競爭升級，就是由供不應求下的以產定銷的粗放經營向供大于求下的以銷定產的精準營銷轉變。在有無需求消費階段，即使是質次價高，也會“皇帝女兒不愁嫁”，即使不做營銷，也會“酒香不怕巷子深”，一種產品“包打天下”。然而，在優劣需求消費階段，顧客有了選擇余地，開始變得“貨比三家、挑三揀四”。價格也不再是唯一選擇，優質優價帶來的高性價比推動著消費分層與消費升級，推陳出新、滿足消費者的不同需求偏好，成為商家競爭的新指針。

　　消費升級與競爭升級是與行業總體供求關系的轉變相伴而生的，是市場競爭規律在供求關系上的體現，并直接轉化為消費者與商家在交易中議價能力的此消彼長。最終的結果，就是商家不得不由以企業利益為中心向以消費者利益為中心轉變，由企業定價向消費者定價轉變，由方便企業向方便消費者轉變，由與消費者博弈向與競爭對手博弈轉變。

　　◇特征之二：資源過剩與行業治理，假冒偽劣將被逐出市場

　　產品的標準化與行業成熟度將不斷提升，劣幣驅逐良幣的現象將得到扭轉。油品質量的標準化與同質化將推動加油站行業競爭由“價格為先、質量差異化”向“服務為先、性價比差異化”競爭模式轉變。

　　當消費升級使得黃標車、拼湊車和落后車逐漸被淘汰，劣質油和調和油就會逐漸失去市場，全行業也就實現了油品的標準化與同質化。

　　換言之，未來的中國油品市場，油品質量的差異體現在國家標準之上的好與更好的區別，而不是今天的好壞之分。高質量的油品會讓消費者行得更遠且更環保，而不是壞的油品讓消費者的車拋錨趴窩。

　　◇特征之三：借助“互聯網+”實現產業邊界壁壘消融，更多跨界競爭出現

　　跨界競爭的實現，一方面取決于行業管制的與時俱進與創新，不斷消除產業融合的制度障礙；另一方面，跨界融合必須能夠提高效率而創造價值，因為最終決定跨界融合成敗的是市場，是消費者利益，而非資本。

　　“互聯網+”的本質是消除信息不對稱，增加市場透明度和競爭。電商購物便宜的根源不在于中間環節的減少，而在于競爭度的提高。電商購物猶如網上招標，自然可以通過貨比三家而實現最佳買賣匹配。如果沒有競爭，即使是廠家直銷，也無法實現客戶價值讓渡。因此，“互聯網+”本身不能創造價值，其創造的公開競爭平臺與信息共享才是創造價值的關鍵所在。

　　反觀油品零售業，由于成品油的特殊危化品物理特性，無法物流配送到戶，因此加油站作為獨特的商業資源無法被電商所替代。在內燃機驅動被電力驅動完全代替之前，加油站行業只能是跨界整合者競相“互聯網+”的平臺，是電商競相爭奪的客戶入口與大數據源。

　　◇特征之四：移動互聯技術加速改變企業價值觀

　　移動互聯技術的廣泛應用所改變的不僅是信息交互與商業模式，也必將促進社會組織結構與道德倫理的改變。企業的價值觀與商業倫理將不再是掩耳盜鈴般的宣傳，而是基于無數客戶個體消費體驗的廣而告之與口碑。消費者溝通與體驗評價將成為左右商家經營行為的風向標。

　　在人人互聯與信息共享的時代，每個消費者都不再孤立，也不再沒有選擇，零售商的盈利模式與商業倫理會在消費者面前暴露無遺。當每個消費者既是信息的接受者，也是信息的發布者，且信息的交互不受時間和空間的限制時，消費者就擁有了經濟上的民主與民權，并在消費模式上由被動的事后“用腳投票”向主動的事先信任投票轉變。換言之，傳統的信息不對稱下的消費者，由于對商家缺乏了解，其交易行為帶有很大的不確定性與交易風險。而在移動互聯時代，消費者由于事先可以獲得商家相關信息及消費者評價，可大幅提高交易確定性并規避交易風險，市場經濟的優勝劣汰機制將因為信息的自由交流與共享而得以真正實現。

　　未來市場競爭中，質次價高、服務粗劣的企業只能在客戶流失的直接壓力下做出抉擇：要么改變，要么死亡。改變只有一種，就是創新創造客戶價值，而死亡卻可以有很多種。如果企業不能迎合客戶而改變，可以選擇死亡的方式，卻無法選擇不死亡。

　　未來的消費者與油品零售商

　　移動互聯技術將使便利支付成為商家必備的基本生存條件。在未來互聯互通的商業社會中，客戶必將成為最有價值的共享資源，并成為跨界競爭者覬覦的目標。

　　2016年，只是中國成品油零售業變革的開始。

　　◇趨勢之一：未來的消費者不再是信息不對稱的弱者

　　作為買方，永遠希望能夠貨比三家后理性地消費，以期實現價值最大化。然而，在缺乏市場信息的傳統市場交易中，貨比三家并不是輕而易舉的事。在菜市場可以貨比三家，在網上可以貨比三家，但在加油站行業很難貨比三家。沒有一個顧客在加油時會開車轉完3個加油站后再擇優加油，因為貨比三家的選擇成本是顧客無法接受的。

　　此外，即使能夠實現價格的貨比三家，在油品質量參差不齊的中國，顧客仍然難以真正做到客觀公正地理性消費。

　　但在移動互聯技術廣為普及的“互聯網+”時代，每個消費者都能夠通過移動互聯終端實時了解所需要的產品與競爭信息。當消費者掌握所需要的信息后，就能夠真正做到基于真實信息的客觀比較的理性消費，乃至通過“互聯網+”技術應用聯合起來集采分消，進一步削弱零售商在交易過程中的價格控制力。而由于供大于求競爭壓力的存在，也將不斷加大商家用虛假信息誤導欺騙消費者的代價，最終必將使價值的天平逐漸向消費者傾斜。

　　此外，大數據的應用也將成為雙刃劍。大數據在為零售商帶來客戶消費行為畫像的同時，也讓消費者對零售商更了解，并能夠對交易結果進行預判和選擇。

　　隨著“互聯網+”與更多傳統行業結合，未來消費者的金錢將不再是“沉睡的閑錢”，而是可以隨時用來進行短期投融資的資本。因此，未來的消費者不會再容忍商家對其資金的無償占用，也不會容忍零售商的高價與劣質服務，將更多地選擇更劃算的結算方式，而不是更便利的結算方式。

　　公司卡也罷，銀聯卡也罷，微信支付也罷，其實都是一種支付手段。面對競爭，公司卡、銀聯卡同樣可以做到與微信支付一樣便利，因為移動互聯技術將使得便利支付成為商家必備的基本生存條件。

　　◇趨勢之二：未來的油品零售商不再只是個路邊油品供應商

　　對于消費者個體而言，油品的不可配送性及不可儲存性將驅使客戶每周進站加油消費，形成油品消費的剛性與黏性，使得加油站成為現代汽車社會無可替代的客戶集聚平臺與消費數據采集中心。而在未來互聯互通的商業社會中，客戶必將成為最有價值的共享資源，并成為跨界競爭者覬覦的目標。

　　在歐美，諸如沃爾瑪、家樂福、Tesco、凱西斯等超市便利店拓展油品零售業務是基于客戶共享與一站式服務的非油向油的多元化延伸。而傳統石油公司加油站拓展便利店及網上商城、快餐及汽修等非油品業務也是基于客戶共享與一站式服務的油向非油的多元化延伸。

　　在“互聯網+”與網絡消費日益普及便利的今天，人們的許多消費與服務都可以通過網絡終端與手機解決，許多原本需要親力親為的購物儲值繳費都可以不再奔波。即使是每周必去的超市也被電商所逐漸替代。是以，國人的消費模式與消費偏好正在“互聯網+”浪潮的沖擊下發生著革命性改變。網上消費的增加必然導致賣場店面消費的減少，而這種減少的趨勢不僅表現為消費占比的減少，也表現為消費頻次的減少。在可預見的未來，加油站必將成為有車一族屈指可數的一站式消費目的地。

　　在中國，由于對加油站危化品經營場所的嚴格管控，超市便利店開展油品零售業務將幾無可能，而加油站作為政府管制的獨特危化品經營網點稀缺資源，具有不可替代性，也是跨界競爭者難以染指和替代的。因此，未來中國加油站的價值并不會因為“互聯網+”的跨界而降低，反會因為其獨有的客戶資源受到跨界青睞。未來加油站的價值更多地將取決于客戶資源的價值。因此，加油站優先把主營業務做好，努力把客戶留住，把客戶數據有效深挖，才是安身立命之本。正所謂栽得梧桐樹，鳳凰自然來，自會有“互聯網+”合作者紛至沓來。

　　此外，客戶基于“互聯網+”疊加的多樣化需求也必將催生加油站業務的多元化。而加油站多元化的根基在于客戶大數據的挖掘利用，以及基于客戶大數據分析基礎上的精準營銷。

　　2016年，只是中國成品油零售業變革的開始。在企業戰略層面，既會有國有主渠道的戰略進退，也會有規模民營的品牌重塑，還會有外資油企的擴張，更會有個體油站的競爭，當然也一定還會繼續有外部資本借“互聯網+”意欲合縱連橫。在企業戰術層面，既會有“互聯網+”的整合，也會有品牌營銷的覺醒，還會有服務創新的增值，更會有商業地產的優化與降本增效的改進。

　　他山之石

　　道達爾：借勢突圍

　　總部設在巴黎的石油巨頭道達爾（Total）公司，正在把觸角伸向油氣之外的更多領域。

　　應對低油價，道達爾一方面積極“瘦身”，及時關停或轉移一些效益低、成本高的項目。同時，公司原油勘探、煉油和化工等部門亦在全球范圍內停止招募新員工，以凍結招聘的方式進一步降低人工成本。

　　另一方面，道達爾進軍體育界，與羽毛球世界聯合會（BWF）合作。合作期間，道達爾將成為世界羽聯所有重要賽事的冠名贊助商，雙方的合作時間自2015年至2018年，涵蓋包括世錦賽、湯尤杯、蘇迪曼杯等在內的世界羽聯重要賽事和大都會人壽世界羽聯超級系列賽，贊助費用逾百萬美元。

　　道達爾此舉醉翁之意不在酒，在于提升其在亞洲的品牌知名度。一方面，作為道達爾重要產品的車用機械潤滑油，在受眾的使用效果預期上與羽毛球運動“高速、協調和靈活”特征吻合，有助于推廣公司的拳頭產品。另一方面，在歐洲經濟欠佳、煉油行業增量難盡人意的背景下，道達爾希望將業務重心更多地轉向經濟增量相對可觀的亞洲地區，希望憑借在歐洲的良好品牌形象和過硬的技術，在亞洲煉油市場施展拳腳。

　　借助與世界羽聯的合作將部分核心業務要素輸出至有相應需求的亞洲市場，不失為保存實力、蓄勢反彈的一個妙招。從道達爾的整體業務布局來講，這種貌似“不務正業”的調整，也是其應對低油價的一種戰略。

　　殼牌：尋求新的業務增長點

　　在全球經濟萎靡、國際原油價格大幅下挫之際，這家生于荷蘭的百年老店正尋求新的業務增長點。

　　殼牌非常看重零售業務中的非油業務，特別是便利店銷售。在歐美等成熟市場中，非油零售業務會占到殼牌零售業務的30%至40%。殼牌在全球80個國家經營6000家便利店，每年能賣出3.5億升飲料和4億袋零食。殼牌希望將這種便利店的模式帶到中國。

　　實際上，殼牌已經開始在中國布局這一模式。2014年5月，殼牌與陜西延長石油集團共同宣布在廣東成立零售業務合資公司，共同拓展殼牌在廣東省已有的加油站網絡。目前，合資公司在廣東擁有46家加油站及相應的便利店等非油零售業務點。殼牌在中國的零售業務已經實現每年兩位數以上的增長，特別是非油零售業務，表現更為搶眼，未來可能實現翻倍式增長。

　　殼牌得出了一個研究結果：在國際原油價格從每桶110美元一路跌至每桶40美元的過程中，冶煉等上游業務受影響較大，零售等下游業務卻實現大幅增長。因為汽油價格下降導致越來越多的人開車出行，從而帶動油品零售和非油零售增收。

　　在新能源汽車為殼牌零售業務帶來挑戰時，殼牌已在積極應對這一趨勢，包括在巴西建立一家生產生物乙醇的合資公司。這家公司用甘蔗不能食用的部分生產第二代生物乙醇，并在巴西全國范圍內建立了5600家生物乙醇加油站，滿足了當地約30%的燃料需求。另外，殼牌在德國的合資公司也將在未來5年內建設400家加氫站。

　　殼牌已注意到電動汽車、充電技術在全球范圍內的發展，只要時機成熟，也就是說某種新形式的動力或車用燃料具備一定的市場，殼牌也會考慮進入。

　　亞馬遜：大數據練就“讀心術”

　　“數據就是力量。”這是亞馬遜的成功格言。亞馬遜利用其20億用戶賬戶的大數據，通過預測分析140萬臺服務器上的10億GB數據來促進銷量增長。亞馬遜追蹤顧客在電商網站和APP上的一切行為，盡可能多地收集信息。你如果看看亞馬遜主頁的賬戶部分，就能發現其強大的賬戶管理。這也是為收集用戶數據服務的。主頁上有不同的部分，例如“愿望清單”“為你推薦”“瀏覽歷史”等，亞馬遜保持對用戶行為的追蹤，為用戶提供卓越的個性化購物體驗。

　　亞馬遜通過多種工具在云端擴展其大數據應用，如數據儲存、數據收集、數據處理、數據分享和合作。亞馬遜靈活的MapReduce程序建立在Hadoop框架的頂端，兩者互補，幫助零售商高效管理和利用分析平臺。具體來說，零售商店15億的產品目錄數據，能通過200個實現中心在全球傳播并儲存在亞馬遜的S3界面中，每周進行近5億次更新。同時，每30分鐘分析一次S3界面上的產品目錄，并發回不同的數據庫。

　　亞馬遜擁有200萬個銷售商，跨越10個國家，為近20億個顧客服務，利用其先進的數據駕馭技術向顧客提供個性化推薦。亞馬遜個性推薦的算法包含多種因素，向用戶推薦商品前，要分析例如購買歷史、瀏覽歷史、朋友影響、特定商品趨勢、社會媒體上流行產品的廣告、購買歷史相似的用戶所購買的商品等。為了向顧客提供更好的服務，亞馬遜一直在不斷改進推薦算法。

　　當然，個性化推薦不僅針對顧客，電商市場上的銷售商也能收到來自亞馬遜的建議。一般來說，銷售商有普遍如下問題：該添什么新產品？需要保持多少庫存才能滿足顧客對某一特定商品的需求？平均下來，亞馬遜每位銷售商的產品目錄列表都會得到超過100條建議。

　　不滿足于傳統個性化推薦，亞馬遜正努力將個性化推薦提升到另一個層次。亞馬遜獲得了一項“預測式購物”新專利。通過這項專利，亞馬遜將根據消費者購物偏好，提前將他們可能購買的商品配送到距離最近的快遞倉庫，一旦購買者下了訂單，商品立刻就能送到家門口。（特約觀察員王旭東文字整理：許曉燕孟平）

　　轉自：中國石油報

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