瓶頸凸顯，火鍋料產業如何浴火重生？

　　作為火鍋料大宗原料的豬肉和雞肉，其價格春節之后就開始暴漲，使得行業存在的各種深層問題更加明顯地暴露了出來。新的經濟形勢下，行業增速放緩，中小企業步履維艱；持續的價格競爭將行業拉至谷底，成本上漲，生產企業兩端受壓；前幾年的快速擴張導致產能過剩，存量洗牌加速企業優勝劣汰；品牌力弱，渠道狹窄，行業陷入發展瓶頸。

　　在復雜的形勢之下，火鍋料產業如何浴火重生，這也成為正在廈門舉辦的第六屆中國火鍋料節的重要議題。

　　▲▲成本上漲，壓力陡增

　　進入三月下旬，迫于上下兩端的壓力，很多生產企業有點撐不住了。在福建，一位業內人士告訴記者，有同行給他打電話說鑒于目前的行情，大家能否達成一致，從4月開始把價盤穩一穩，略微上調一些。

　　其實同行企業彼此之間的情況，大家基本都心里有數，明白之前那種價格競爭的情況不能再繼續下去。每個人也都想提價，但雷聲大雨點小。沒人敢率先調整價格體系，因為稍一調整，就意味著競爭力的喪失，市場馬上會被別人搶走。

　　如今身為福建馥華食品有限公司總經理助理的陳榮躍，以前從業于其他快消品領域，進入火鍋料行業一年多，他發現這個行業太不一樣了。在其他快消品領域，更多的是借助現代渠道，通過廣告等營銷手段，高舉高打，迅速打開市場，一些營銷思路等都比較前衛。但在火鍋料行業，這些都不管用。最有效的還是看價格，只要價格有優勢，市場推廣效果就又快又好，因此這也成為導致行業價格戰的根源所在。

　　福建升隆食品有限公司總經理張特忠舉了一個非常有代表性的例子。幾年前，生產千頁豆腐的企業還沒有那么多的時候，一噸產品的利潤可以達到一萬元，而現在，一噸產品的售價低的只有六七千元。

　　▲▲競爭混亂，弊病凸顯

　　其實這個行業的門檻很低。在一些業內人士看來，所謂的技術只要是懂一點的人，很快就能摸索出來，尤其是在前幾年行業飛速發展的時期，大量的人和資本涌入這個實際上不大的行業。

　　在過去三年左右的時間里，諸如福建的安井、升隆、海欣、海壹、坤興、天清、祥友、順洋等一大批企業在擴建或新建產能，這些產能在2014年先后釋放了出來，市場容量增長本沒有那么大，一下子多出這么多產品，結果可想而知。

　　這種影響在2015年旺季里似乎表現得尤為明顯。當時接受采訪的企業告訴記者，往年七八月份都要做庫存，但他們沒做，因為被2014年旺季里行業無底線的價格競爭嚇怕了，現在大家都變得相對保守。用山東一家企業負責人的話說：“七八月份誰還敢做庫存？到10月份能把產能開足已經很不錯了。”

　　張特忠分析，除此之外，行業還受到經濟大環境的沖擊。就整個大的食品行業來看，2014年較2013年銷售額下滑了1700億元，2015年這種情況還在繼續。因此，身處一個小領域的火鍋料行業也不可避免會受影響。用他的話說：“整個火鍋料行業的銷售量還是有增長的，但肯定不會有前幾年那樣的增幅。”至于銷售額就難說了，在大幅度的促銷與價格競爭之下，銷售額估計已經被迅速拉了下來。

　　目前，火鍋料行業本身的種種問題和短板正一一暴露出來，面臨的瓶頸也在凸顯，整個行業正處于陣痛期，行業也在加速洗牌之中。

　　▲▲渠道狹窄，難以突破

　　陳榮躍在火鍋料行業一年多的時間，有時候看到的一些情況和他之前的經驗完全不同。在他看來，這是一個很小的行業，而且圈子很小，企業老板之間彼此都認識，甚至非常熟悉，大家在市場上價格戰打得你死我活，但是聚到一起還是會在一張桌上吃飯喝酒，有說有笑。

　　而且讓陳榮躍感觸比較深的，是行業對傳統渠道和經銷商的依賴太深了！“舉個比較小的例子，以前我所在的快消品行業，遇到經銷商辦喜事的情況，廠家省區經理去一下就不錯了。”陳榮躍開玩笑地說，而在火鍋料行業遇到類似的情況，很多企業是老板親自出馬，尤其是大經銷商的關系，必須要維護好。

　　這和火鍋料產品的銷售渠道有著直接關系，這仍然是一個典型的渠道推動型產品。“比如在關東煮渠道，廠家只是做到了關東煮的上游客戶，而關東煮終端本身廠家是很難顧及到的，你要想讓關東煮終端認定哪家品牌的產品，幾乎不可能。”在陳榮躍看來，目前火鍋料行業的大量產品還是在傳統渠道和餐飲渠道消費，這個比例甚至要占到八九成，這一點從500克的小包裝和2.5公斤包裝的產品比例上就可以看出來，消費者對品牌的認知比較少。

　　正是鑒于這種渠道特點，在一輪輪的價格競爭之后，銷售渠道也正在某種程度上顯現出一種馬太效應，越來越向規模大實力強的企業集中。

　　這也恰恰印證了林興對2016年行業形勢的判斷：小企業雪上加霜。在林興看來，大企業渠道優勢加強，小企業再想贏得經銷商的支持，就必須在賬期、鋪貨等方面有更大的投入，這給本來就緊張的資金鏈又增加了負擔。

　　在張特忠看來，像安井這樣實力雄厚的企業，有規模優勢，雖然管理成本高，但是在采購等方面的量非常大，單品產量也非常大，這樣成本均攤下去的時候，噸耗費用是很低的。因此對于小企業來說，出路就是差異化做得好，產品競爭力強，創新能力強，在這些方面有優勢，才能彌補他們很多的短板。

　　▲▲品牌力弱，亟待提升

　　渠道的特點，也注定了火鍋料產品品牌力弱的結果，即便與比較相近的速凍米面制品相比，火鍋料的品牌屬性也相差很多。

　　陳榮躍也一直在思考這個問題，他覺得這和火鍋料產品本身的屬性有很大關系——這類產品其實并不太適合家庭消費。

　　在福州本地，魚丸還算是比較常規的日常消費品，平時家家戶戶都會用它煮湯，但在外省，想都不用想，魚丸純粹就是個休閑食品。“和水餃相比起來，水餃是主食，一個人吃一包也是很正常的事情，但恐怕沒人能吃一包魚丸，能吃五六個就已經覺得很膩了。”

　　所以，陳榮躍覺得以往很多企業變著花樣開發產品的做法，想增加家庭消費的場景，其實在一定程度上來看是違背規律的，等于是要把火鍋料產品從休閑食品變成主食，這就太難了。目前行業更需要做的，是讓消費者明白，這個產品是健康的，在這個基礎上，才有望樹立品牌。

　　“如今火鍋料類產品不健康的形象某種程度上可以說已經形成了，除非小孩要，沒有家長會主動買給孩子吃。”在陳榮躍看來，首先樹立行業的健康形象很重要，這一點大家都有責任，否則所有人都會受到傷害，而首當其沖的必然是那些大企業。

　　去年那么低的原料成本，已經讓企業在價格戰上使盡了所有招數，2016年這樣的機會不會再出現了。企業可能要在品質、花樣、理念等方面花更多的心思，同樣這也給品牌建設帶來了一個好的機遇。（本報記者李建東）

　　轉自：中國食品報

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