中國乳業的困境緣于消費信任危機。2008年的三聚氰胺事件對中國乳業和中國消費者信心的重創，至今尚未愈合。最近的假奶粉事件，又給正在恢復中的中國乳業帶來不良影響，提升消費者對中國乳業信心的道路仍然艱辛漫長。
4月８日，新華社瞭望智庫、《財經國家周刊》、新華社世界問題研究中心聯合舉辦“重鑄中國乳業消費信心”課題會議，瞭望智庫乳業研究中心、國家食藥監總局、國家質檢總局、工信部、農業部的相關負責人以及伊利、蒙牛、光明等乳企的代表，就乳業發展趨勢、恢復乳業消費信心等進行了交流。會上發布了２０１６年中國乳業市場第一季度輿情報告。
困擾乳業最大問題：消費信心重建
新華社瞭望智庫發布的２０１６年中國乳業市場第一季度輿情報告指出，在當前價格、原料、技術、標準全球一體化的背景下，困擾中國乳業的最大問題是如何重建消費者信心。
報告認為，輿論關注的熱點主要集中在乳企戰略轉型、乳制品質量、奶源供需、政策影響、價格和市場集中度六個方面。其中，乳企戰略轉型、乳制品質量、政策影響輿情關注度較高，占到總輿情數量的７０％。
報告提出，隨著“全面兩孩”政策出臺，國內嬰幼兒奶粉市場需求不斷增大，進口奶粉也將利用當前價格下行有利時機向三四線城市滲透，２０１６年國產奶粉與洋奶粉之間的爭奪不可避免，甚至會愈演愈烈。重建消費者信心，是當前中國乳業面臨的首要任務。
1.奶粉政策
多項新政實施在即 2017年行業有望恢復健康發展
今年仍有大批奶粉新政出臺實施，以促進行業健康、有序發展。新政包括《嬰幼兒配方乳粉生產企業食品安全追溯信息記錄規范的通知》，即將實施的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》、《特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法》。
配方注冊制實施后，一方面，會改變國內市場品牌“雜、多、亂”現象，品牌數量大幅減少，市場集中度進一步提升；另一方面，會促進國內市場產品價格長期保持平穩并與國際接軌。此外，政府構建科學監管體系日益成熟，對線上線下、國內國外建立統一管理和監管標準，行業準入門檻提高，有利于保障行業健康發展。
瞭望智庫乳業研究中心預估，新政實施會給企業半年左右整改期，同時海外企業配方注冊將以國家食藥監總局與生產所在國相關部門對接的方式展開，由生產所在國相關部門按照中國配方注冊要求對本國企業進行配方注冊，需要將近一年時間，預計2017年中國嬰幼兒奶粉行業將恢復健康發展。國家在配方注冊實施之前，加強對嬰幼兒奶粉質量監管，并且建立“實時監督、實時監測、實時公布”的制度，目的是最大限度地保證國內嬰幼兒奶粉安全。
對于特殊配方奶粉市場，我國一直沒有放開，目前特殊配方奶粉市場銷量不到10億元，占配方奶粉總量不到1%，但實際上市場需求非常大。將要實施的《特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法》將激發企業主動研發積極性，鼓勵國內外企業關注特殊配方奶粉并進入市場，使特殊配方奶粉種類越來越細越來越齊全。預計到2020年，國內特殊配方奶粉市場規模有可能增長到100億元。
2.羊奶粉和洋奶粉質量問題
定標準定規矩 規范市場發展
羊奶粉是近幾年才在國內市場興起的一種奶粉品種，逐漸受到市場追捧。由于國內奶山羊養殖數量少，且多為散戶養殖，奶源不穩定，羊奶收購的難度大。目前我國羊奶產業發展屬于起步狀態，整個行業品牌呈現出“小、多、亂”格局，企業規模、設備等普遍存在問題，對產品質量把控能力不強，故羊奶粉成為不合格奶粉的重災區。為保障羊奶粉產業健康發展，應在標準、奶源、加工等方面不斷改進、完善，在科技投入、良種培育、規模化養殖等環節攻關，為乳制品企業提供源源不斷的優質奶源。
對此，瞭望智庫乳業研究中心認為，在產業結構深度調整的當下，相關部門應盡快制定出羊乳標準，規范羊乳市場，加快淘汰落后產能，推進企業兼并重組，打造羊乳龍頭企業。
除了羊奶粉，由于近年來通過代購、海淘等方式跨境進入中國的嬰幼兒奶粉數量大增，而監管相對滯后，導致一些不合格、不合理、不合規的產品進入市場，洋奶粉產品質量也成為普遍關注問題。應盡快制定相關監管規定，建議消費者不要盲目地通過跨境電商、海淘等方式購買奶粉，應在正規渠道選購大品牌產品。
3.進口奶粉沖擊與應對
市場爭奪不可避免 四招對抗外來壓力
國內消費者對于嬰幼兒配方奶粉的年需求量為60萬噸，按照2015年進口量17萬噸計算，已經接近整體需求量的1/3。進口奶粉依賴度增強，究其原因，首先與消費者出于產品質量考慮的“崇洋媚外”心理有關。其次，電商渠道崛起，尤其是跨境購物方式興起，讓進口奶粉不再遙不可及。最后，奶粉銷售渠道變革、產品競爭加劇不斷壓低奶粉價格，進口奶粉與國產奶粉的價格差距逐漸消除，助推了進口嬰幼兒配方奶粉增加。僅去年一年，美贊臣、雅培、惠氏等多個外資品牌都推出了旗下進口原裝新品，加碼進口力度。
“全面兩孩”政策出臺，國內嬰幼兒奶粉市場需求不斷增大，洋奶粉也將利用當前價格下行有利時機向三四線城市滲透。2016年國產奶粉與洋奶粉之間的爭奪不可避免。國內乳粉企業應對方式主要有以下幾點：一是鼓勵企業并購重組，提升行業集中度，集中力量應對外來產品的沖擊。二是樹立品牌信用，在服務上下功夫，未來產品附帶服務才是企業競爭核心。三是產品從單一乳粉向嬰童食品、健康食品甚至是保健食品擴展。例如，貝因美牽手韓國每日乳業，發展特殊用途奶粉；合生元則收購澳大利亞保健品公司，從單一嬰幼兒配方乳粉企業向多元化的家庭營養品提供商轉型。在市場經濟條件下，企業必然會走資源優化配置之路，而低成本、高效率的配置符合市場發展原則。四是加快國際化發展。今后國際資源與國內要共同發展、協調發展，外資奶企在中國本土化（如惠氏、美贊臣在中國有工廠）、國產奶粉品牌國際化是很好的發展方向。
在瞭望智庫乳業研究中心看來，當前價格、原料、技術、標準全球一體化的背景下，困擾中國乳企的最大問題不是產品質量，而是如何重建信任度，恢復消費信心仍需時日。
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重塑乳業形象業界一直在努力 恢復消費信心伴隨全社會進步
對于重塑消費信心，業界早有共識，并一直在努力。
在此次“重鑄中國乳業消費信心”課題會議上，新華社原副總編輯、世界問題研究中心主任夏林表示，三聚氰胺事件后，中國乳業的變化很大，媒體有責任有義務，告訴外界真實的中國乳業，這是個很大的事情，對中國乳品行業的信心，實際上是全社會對于食品安全的信心。
對此，國家食藥監總局原副局長邊振甲則認為，我國食品安全監管逐步加強，同時各個部門也發布了一系列監管政策、監管制度、國家標準，各方都在積極努力地提振消費者信心。
在工業和信息化部原總工程師朱宏任看來，重鑄消費者對于中國乳業的信心，可能需要相當長一段時間，消費者信心的重新建立不是一時半會兒、一個觀點或者一個企業的事，它需要隨著社會的進步，不斷地補充和完善。
國家質檢總局原總工程師劉兆彬指出，當前，重鑄中國乳業的消費信心恰當其時，因為這對于促進乳業的健康發展，增強中國乳業的國際競爭力，具有非常重大的現實意義和深遠價值。
乳業作為國家關注、民眾關心的重要產業，是展現供給側結構性改革進展的窗口行業，也是公共政策研究的重要對象。實現品質升級和健康發展，對于有效凝聚公眾信心、提升政府公信力，意義重大。
乳業專家宋亮曾表示，縱觀國際奶粉發展歷史，中國乳業眼下的瓶頸期只是一個階段，消費者信心可恢復。他主張從三個方面化解：一是通過服務來引導消費者；二是加強宏觀環境法制的建設，還消費者尊嚴；三是開展體驗式服務，解決信息不對稱的問題。
國家食品藥品監督管理總局公布的數據顯示，2015年國家食品安全監督抽檢中合格食品166769批次，不合格食品5541批次，合格率96.8%，不合格率3.2%。奶制品中合格產品9306批次，不合格產品44批次，合格率99.5%，不合格率0.5%。奶制品不合格比例遠低于整個食品的不合格比例，是名副其實的安全食品。
盡管假冒奶粉質量沒有問題，與質量不合格奶粉、毒奶粉有本質區別，但針對此次假冒奶粉事件，許多消費者仍然表示，對中國乳品市場感到不安。在乳業形勢積極向好的當下，假冒產品幾乎摧毀了剛剛建立起來的消費信心。面對復雜的市場形勢，乳企的選擇只能有一個，就是嚴把質量關，塑造品牌，捍衛消費者的權益，改善市場環境。消費者免除后顧之憂，才可能積極消費。
微評觀點
監管不能只盯生產企業 忽視流通主體
此次的假冒雅培、貝因美奶粉事件出自銷售環節，而不是生產環節。造假者有多年從事嬰幼兒配方奶粉代理銷售的從業經歷，曾貼牌生產、代理銷售嬰幼兒配方奶粉，深諳嬰幼兒配方奶粉的生產銷售，而且，冒牌奶粉罐體、標簽、罐裝等環節分散在多處進行，隱蔽性高。單靠監管環節，很難堵住如此多的漏洞。
近幾年，相關部門加大了對生產企業的監管力度，但對其余環節還沒有監管到位，掌握不了造假源頭和在售產品動態，發現假冒奶粉能力很低。近年的假冒奶粉事件多是由企業發現并上報公安機關后被曝光的，沒有一件是通過抽檢發現的。這說明，我國食品安全監管體制還有待進一步理順，基層監管力量亟待加強。
在現有的監管條件下，如何才能實現監管效率的最大化？
目前，國家食藥監總局對配方奶粉生產企業實施月月檢。3月25日，國家食藥監總局網站公布了《關于發布2016年食品藥品監管總局重點抽檢食品生產企業名單的通告》，公布了今年重點抽檢食品生產企業名單，嬰幼兒配方奶粉方面，列入2016年重點抽檢企業的數量達到了103家，施恩、貝因美、惠氏、雀巢、輝山乳業、雅士利、君樂寶等主流企業也被列入。事實上，經過幾年的內外壓力，奶粉毒害性風險已得到管控，目前奶粉市場最大的安全風險集中在貿易商、經銷商、終端商系統，存在造假、質量不合格、偽劣、運輸倉儲不當引發污染等問題。也就是說，龐大的奶粉經銷商流通渠道以及互聯網出售奶粉才是最大的安全風險漏洞。既然沒有形成系統的奶粉監管體系，那么，相關部門治理奶粉市場需要換個思路了，應“抓小放大”，痛擊偽劣經銷商、偽劣跨境電商以及偽劣貿易商等，將精力放在市場流通渠道，而不是只盯著生產企業。
具體而言，對奶粉生產的監管應進行分層：一是對嚴控質量關的大企業給予鼓勵，減少國家批批檢次數，節省人財物。二是對中型企業監管力度可以稍大，因為其在人財物上的投入小于大企業，會有偶發問題，
犯錯了不輕饒。三是對小企業要不遺余力監管，出問題的實行終身禁入。在市場流通和互聯網渠道監管上：一是動員食藥監系統、質監系統、工商系統，梳理整頓全國經銷商領域、貿易商領域、終端商領域，建立系統的監管體系和風險預警體系，將上述領域提升到與監管小奶粉企業一樣的高度，不留死角。二是嚴管跨境電商、網上代購。保稅區假貨源頭已挪到國外，應加大力度監管。三是監管電商領域，這是問題奶粉藏身地之一。目前，即使對國內生產企業再加強監管，也擋不住國外蜂擁而來的質差價廉、假冒偽劣奶粉的圍攻。為了不讓中國的嬰幼兒成為歐美、澳洲、新西蘭假冒偽劣、質差價廉配方奶粉的“小白鼠”，在全力打擊上游生產違法企業的同時也要嚴打流通市場領域。除了監管部門，還可以動員社會各種力量參與。
堵住包裝造假源頭是治理造假的重要環節。過去，有造假者通過回收舊奶粉罐炮制冒牌奶粉，如今造假者開始通過代工定做奶粉罐。某代工廠明確表示，只要給出設計稿，訂貨量在500個以上就可以定做，每個10塊錢，量大價格更優惠，甚至拿現有的奶粉罐做樣本也可以定做。治理冒牌奶粉，首先應加強奶粉罐生產的監管，實行授權制，要求制罐企業向委托加工奶粉罐者索要品牌企業的授權，重罰違規生產假包裝的企業。假包裝沒了來源，冒牌奶粉自然就無處藏身了。
在全力打擊上游生產違法企業的同時，嚴打流通市場領域，才能形成安全放心的奶粉市場，才能讓低落的消費信心逐步回升。
轉自：中國食品報
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