近日，“中國電子商務研究中心”微信公眾號公布的一則2016~2017年度生鮮電商“死亡名單”在業界引發震動。這份按上線時間順序梳理的名單稱，僅2016~2017年間，就有十多家生鮮電商企業倒閉，如鮮品會、美味七七等。此后，雖然被列入“死亡名單”的光明集團旗下生鮮電商平臺“菜管家”出面就“被死亡”辟謠，稱該名單是一起烏龍事件，但這一名單獲得廣泛傳播的原因卻頗值得玩味——生鮮電商正在遭遇“寒冬”，業界對其前景缺乏信心。
為應對“寒冬”，不少處于第一梯隊的生鮮電商積極行動，如中糧我買網又推出另一個生鮮電商平臺頂英生活，順豐優選推出順豐大當家盒馬鮮生、永輝超級物種開設了線下旗艦店。“生鮮電商似乎正在經歷冰火兩重天。”在接受記者采訪時，多位業內人士表示，之前的價格補貼大戰催熟了市場，隨著生鮮電商不同于其他電商的特性逐漸顯現，各路資本對于持續投入開始有所顧忌。為擺脫生存困境，生鮮電商開始四面出擊，意欲跑贏市場。
1、燒錢過后盈利困局仍待破解
“很多互聯網行業都在進行補貼大戰，是因為這些行業都有可能實現壟斷。如果不做高頻剛需業務，未來BAT（中國互聯網公司百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司三大巨頭英文首字母縮寫）在生活服務這個領域就沒有入口。互聯網行業背后有支付、大數據、O2O、同城配送等業務，介入生活服務領域是資本在做戰略卡位。”百度外賣副總裁田井泉曾在2017年國際食品安全大會上表示，生活服務領域對于BAT等資本來說有著重要的戰略意義。
生鮮電商被稱為時下電商市場的最后一片藍海。據艾瑞咨詢公布的數據顯示，2016年，國內生鮮電商的整體交易額約為900億元，比2015年的500億元增長了80%，預計2017年整體市場規模可以達到1500億元。巨大的市場前景誘惑著各路資本紛紛“擁抱藍海”。
2015年10月，中糧我買網宣布完成C輪2.2億美元融資，泰康人壽領投，百度、云龍資本、陽光融匯資本跟投。完成此輪融資之后，中糧我買網估值達10億美元。
2016年5月，本來生活宣布完成C輪、C+輪融資共1.17億美元。該筆融資由中城聯盟、上海南都、信中利資本、九陽股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投。
2016年11月，易果生鮮完成了蘇寧領投的C+輪融資，加上2016年年初阿里巴巴和KKR領投的C輪融資，兩輪下來融資金額已超過5億美元，創下生鮮電商的融資新高。
日前，每日優鮮宣布完成由聯想創投和浙商創投領投的1億美元C輪融資。
然而，與融資順利形成鮮明對比的是，大部分生鮮電商仍未實現盈利。有關數據顯示，2014年全國共有4000多家生鮮電商，其中實現盈利的只占1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強保持盈虧平衡。2016年，來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，而剩下的7%則是巨額虧損。
“長期以來，不少生鮮電商依靠價格手段惡性競爭，燒錢嚴重導致發展不可持續。同時，生鮮電商在發展過程中，往往受品質不穩定，商品的非標準化屬性，易產生損耗，以及全程冷鏈對倉儲配送的較高要求帶來的高投入等影響，用戶體驗變差之后，失去大量用戶的生鮮電商自然難以為繼。”中糧我買網旗下頂英生活總監王煒表示。
上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡教授認為，生鮮電商這門生意，是人人都想做，但是人人都知道不好做。3C、服裝等領域的產品相對標準化，電商容易切入。但是生鮮產品從標準化角度來說，較為困難，何況百姓對于食品安全的要求越來越高。更重要的是，生鮮產品無論是從田頭走到餐桌，還是從海洋來到身邊，當中的冷鏈、物流、倉儲，包括在整個供應鏈上的協調工作，其難度比一般的商品要高得多。生鮮電商對資本的投入要求較高，且投入回報的周期也比較長，因而資本不敢再野蠻熱炒。初創企業失去了資本的持續“輸血”，降溫也就不足為奇了。
“目前，生鮮電商還處于資源布局階段。但是，生鮮電商自身的體量不足以承載它的生存。資本尤其是BAT的加入對整個行業來說，加劇了競爭的激烈性。但是它能否符合眾多消費人群的需求，以及符合整個行業發展的趨勢和特色，現在評論還為時過早。”中國食品產業評論員朱丹蓬表示。
目前，生鮮電商的戰局初定。據中國生鮮電商網企業數據庫監測顯示，目前生鮮電商市場包括五大類——大型綜合平臺：阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商（蘇寧易購）；垂直電商：順豐優選、中糧我買網、菜管家等；O2O電商：廚易時代、豆果網、訂菜網、本來生活、調果師、我廚、五百家、果果噠、每日優鮮、天天果園等；一畝田、鏈農、鮮易網等；傳統企業“觸網”：永輝超市、沃爾瑪、樂購等。
2、四面突圍引領變革自我輸血
融資越來越困難，競爭也越來越激烈。生鮮電商已經意識到單純的價格戰并不能讓自己占據優勢，用戶的忠誠度并不會隨著價格的下降而提高。是等待四面楚歌的到來，還是選擇變革突圍？記者調查發現，不少生鮮電商已經開始用行動應對這種艱難的局面。
開設線下旗艦店。2016年1月15日，盒馬鮮生開設了首家支付寶會員店，4500平方米的門店主營食品，采用線上線下全渠道經營，提供店內購買和線上下單5公里內30分鐘送達服務。今年年初，永輝也在大本營福州推出第五種消費品業態“超級物種”，并提出2017年開店50家的目標。近日，本來生活透露今年6月初將在成都天府新區鐵像寺水街開設首家線下旗艦店。
“以前是線下做線下，線上做線上，現在從整個業態發展和整個競爭趨勢來說，線下線上如何共融、互通、整合互補成為生鮮電商發展最基礎的因素。所以，越來越多的電商去布局線下，線上線下同步發展。”朱丹蓬表示。
勞幗齡認為，生鮮電商的實體店有著實實在在的需求，并非前些年所說的電商將完全取代“店商”。同時，新型的實體店也不是盲目開店，而是“店商”與電商的線上線下融合。
據悉，盒馬鮮生實體店對于選址有著嚴格的要求，可以為周邊客戶提供5公里的配送服務。同時周邊范圍內的客戶又要符合盒馬鮮生的定位標準，尤其是消費標準。實體店可以為消費者提供更多的場景，不僅提供新鮮食材，還提供現場烹飪服務，像超市又像飯店。這種“四不像”形式的逛吃逛玩，可以為客戶創造流連忘返的新消費場景。
“在讓消費者獲得新鮮滿意食品的前提下，實體店避免了生鮮電商一味追求高客單價的誤區，用更高的頻次來解決總消費金額的問題。”勞幗齡表示，實體店可以實現消費者與經營者的雙贏。
生鮮電商根據行業趨勢改變經營策略，受到資本的認可。今年1月7日，永輝超市發布公告，公司及今日資本、公司實際控制人之一張軒寧共同增資永輝云創。其中，今日資本和張軒寧各增資1.5億元。
有著新零售業態的盒馬鮮生，成為阿里巴巴的新寵。據了解，2016年3月，阿里巴巴投資盒馬鮮生1.5億美元，領投A輪融資。
瞄準中高端市場。根據DT財經發布的《2017中國家庭生鮮消費報告》顯示，生鮮電商的主力消費人群是中高收入者，以高學歷家庭用戶居多。之所以這部分是主力人群，是因為生鮮產品的倉儲物流成本高，不是高附加值的產品不適合在網上銷售，中高收入者自然成為市場主力軍。或許是看中主力人群的消費潛力，有不少電商根據自身優勢向中高端市場發起沖擊，意欲在消費升級的助力下，在生鮮市場上再下一城。
今年3月，中糧我買網在北京召開發布會，宣布旗下高端宅配平臺頂英生活正式上線，用會員制模式差異化進軍生鮮電商，為平臺會員定制高品質的專屬食材服務，打造高品質的精英生活。
無獨有偶，首農集團旗下首農電商于近日宣布推出宅配服務“首農HELO宅鮮配”，為北京市民提供來自首農集團旗下高端、安全食材的家庭定期配送服務。
據介紹，中糧我買網在去年投資了深圳的良食網。作為有機生鮮宅配電商，良食網累計服務過深圳3萬~4萬個中高端家庭。此次投資，有試水中高端市場的意味。頂英生活的模式符合消費升級需求，與我買網目前的主流用戶群可以形成有效的戰略互補。首先，對于我買網來說，頂英生活通過服務高端小眾人群，能夠探索并打造出一套具有示范效應的高水平會員服務體系。其次，頂英生活依托我買網，雙方在IT技術系統、后端倉配生產環節等有極強的協同性。
“瞄準中高端市場，說明一些生鮮電商正在細分市場，是件好事。同時也說明，生鮮電商確實不好做，需要通過中高端市場的高用戶單價來彌補運營成本。”勞幗齡表示。
朱丹蓬認為，隨著新生代的崛起和消費人群精準裂變和分層之后，很多生鮮電商會根據自己的優劣勢來定制目標人群。對于一些較有實力的生鮮電商來說，定位中高端人群是與其比較匹配的，有其生存的理由和前景。但是在這個過程中，如何整合資源，對接消費者，保持核心競爭力，是它能否存活下來的關鍵。
3、生死賽跑如何享受增長紅利
記者獲知，對生鮮電商來說，曾有這么一筆成本賬：物品損耗5%~10%、人工10%、物流倉儲10%、市場推廣的用戶補貼10%。也就是說，生鮮產品的毛利必須達到35%~40%，才有可能實現盈利，而這對于一般生鮮產品幾乎不可能做到。但是，生鮮產品作為老百姓的高頻剛需，又有一個千億元級的市場打底，生鮮電商的前景應該無憂。但生鮮電商是藍海，同時也是深海，不是誰跳入都可以盈利，盲目入場很有可能會被淹死。要實現盈利，生鮮電商應該怎么做？
“在混戰的情況下，生鮮電商要根據自己的基因和成長情況，找到一條適合自己走的路。”中糧我買網運營部總監喬青松表示，明晰自己的戰略定位和找到切實可行的商業模式很重要。
勞幗齡認為，生鮮電商不能再盲目燒錢補貼用戶，要以信息技術降低人工成本，以規模效應攤低物流倉儲成本，以精準預測、精細化管理降低損耗，才有可能實現盈利。
王煒表示，生鮮電商要實現盈利，首先要在供應鏈上下功夫，比如通過海外直采、產地直采，以及自有品牌的方式，減少中間流通環節，打造成本優勢；其次要在運營上下功夫，盡量用IT系統實現和解決流程，減少人工方式，提升運營效率；最后隨著訂單量的遞增，在規模效應下能夠降低每單的履約費用（包括倉儲配送費用等），最終實現盈虧平衡，甚至盈利。另外，也需要在營銷上下功夫。要通過一系列精準營銷的方式，找準目標人群，提高投入產出比。
“中國的生鮮電商經歷了近幾年的洗牌，已經進入淘汰期，并不是所有的電商都具備生存的能力和空間。因為生鮮電商要經歷三個鏈條：建立自己的產業鏈，由產業鏈產生價值鏈，從而建立起生態鏈。三鏈合一，生鮮電商才有生存的空間和發展的能力。”朱丹蓬表示，三鏈合一的背后仍然需要強大的資金去支持。
在多位業內人士看來，以價格戰獲取流量的競爭階段已經過去。在消費升級需求的驅動下，要分享到未來高速增長的紅利，生鮮電商需要拿出更多的籌碼。（本報實習記者蔣紅瑜）
上半年汽車工業多項經濟指標創新高
