2018年，整個家電市場高速增長階段正式結束，品質升級及消費結構調整正成為新的增長維度，以用戶需求為出發點正成為新的經營理念，基于互聯網和新商業模式探索正成為新的風口，構建智能生態及優化智能制造正成為新的方向。
市場規模微增 品類表現參差不齊
總體而言，2018年家電市場表現符合預期。在2017年高增長的壓力以及房地產調控政策持續影響下，雖然整體家電市場保持增長態勢，但增幅下降明顯。中怡康數據顯示，2018年1—10月，中國家電行業（不含3C）市場規模為7802億元，同比增長1.9%。
2018年家電市場表現低迷很大程度受宏觀經濟下行壓力影響。2018年前三個季度，社消增速降至9%，同時房地產限購政策持續加強，成交面積增速回落。相比2017年，雖然整體市場表現并不出眾，但一些品類仍存亮點。2018年，生活電器、白電市場仍保持較高增長，黑電市場和廚衛電器市場稍有些不如人意。
2018年是中國家電市場的分水嶺，市場寒冬似乎正在來臨。在2017年高速增長后，2018年整體市場表現并不十分突出。除了生活小家電外，其他表現欠佳。中怡康數據顯示，2018年1—10月，白色家電市場規模達到3278億元，同比增長4.7%；生活電器市場規模達到1085億元，同比增長9.7%；黑色家電市場規模達到1151億元，同比下滑11.1%；廚衛電器市場規模達到1656億元，同比增長0.6%。
具體來看，2018年1—10月，冰箱、空調、洗衣機市場零售額分別同比增長1.3%、5.9%和5.6%，吸油煙機、燃氣灶市場零售額則同比下滑7.1%和6.0%。相比2017年的絕大多數品類的大幅增長，2018年整體家電市場略顯冷清。
整體來看，白電市場基本維持穩健增長態勢，生活電器增速雖有收窄但仍處于高增長空間。其中，白電行業增長的亮點主要來自于產品結構的升級，以及推高賣貴的策略。作為相對成熟的市場，白電市場品牌格局穩定，迭代更新有條不紊，整個市場節奏保持了良性向好的發展態勢。生活電器品類則得益于新品類的擴張及品質家電的高速普及。一些小家電品類的市場正處于從0到1的市場普及期，有著極大的市場機遇，整體同比增長較好。
廚衛電器市場和黑電市場則屬于相對下滑較多的領域。一直以來，廚電市場都是高增長的代名詞，然而，2018年斷崖式的下滑讓很多廚電企業措手不及。雖然最后整體市場仍能呈現微增的情況，但傳統廚衛市場的落寞已是不爭的事實。值得一提的是，諸如洗碗機、嵌入式廚電、凈水設備等新興品類仍保持高速增長態勢。黑電市場全年持續了低迷狀態，不管線上還是線下都比較啞火。前10個月超過10個百分點的下滑也成為整個家電市場表現最差的品類。
線上紅利減少 探尋新零售新模式
2018年，中國家電渠道承受了不同以往的壓力。不管是線上平臺，還是線下渠道都切身體會到市場和廠商傳遞來的壓力。在線下市場，受到電商平臺的持續擠壓一直處于轉型求新的階段。線上市場，電商紅利逐漸減少，已現增長乏力現象。中怡康數據顯示，2018年雙11期間家電整體表現低迷，大家電增速轉負，廚衛電器和生活小家電增速分別收窄52%和30%。
在當前環境下，家電品牌在新技術、新產品方面的競爭十分激勵，與此同時，家電銷售市場也發生著巨大的變化。消費者關注家電產品技術和創新的同時，對購買場景體驗與服務也提出了更高的需求。市場的盤整、消費結構的升級、年輕消費者的崛起，對中國家電渠道市場帶來巨大的沖擊，消費需求從功能型正在向享受型轉變，市場競爭也從原來的技術、產品、品牌逐漸轉向用戶、效率和服務。
為了適應新的消費形勢，眾多渠道商也在不斷探索新零售模式，不管線上還是線下都在以貼近用戶為中心。隨著家電行業加速向消費和服務拉動轉型，諸如線下專業體系（家電連鎖、家電專賣店、綜合家電賣場、賣場中的店中店），線上體系（家電專業電商、平臺電商和廠家電商）都在重塑消費市場架構——根據需求變化調整品類結構，搭建以商品售賣為主的空間布局，來滿足消費者輕松購物的需要。
渠道細分逐漸成規模，不管是定制化、家居家裝一體化，還是共享、跨界整合等都在完善整個渠道通路。家電渠道已經從賣產品到賣服務、從賣單品到賣方案轉變。對于整個營銷而言，新的家電營銷模式已經形成，以傳統線下平臺為基礎，結合當前O2O互聯網在家電營銷中的滲入，逐步建立線下銷售平臺、電商平臺及新媒體三大平臺系統。
品質家電引領 消費升級驅動市場
家電產品是衡量美好生活的重要指標之一。隨著人們生活水平的提升，消費者對于家電產品的要求也越來越高。在家電普及期過后，品質家電成為家電市場增長的新驅動力。從數據上看，品質型家電產品呈現持續增長態勢。中怡康數據顯示，2018年1—10月，嵌入式一體機、嵌入式洗碗機、凈水設備零售額同比分別增長100%、34%和16%。
品質升級將推動家電市場高端化進程。高端家電市場作為獨立的細分市場，值得所有企業關注和深耕。未來，高端家電將引領整個市場，創造新的價值高地。根據數據，2018年以來，絕大多數品類高端產品的市場份額持續增加。
中怡康線下零售監測數據顯示，從2016年1—9月到2018年1—9月，6841元以上冰箱零售量市場份額從8.3%提升至13.7%，4563元以上洗衣機市場份額從10.0%提升至17.2%，3800元以上熱水器市場份額從10.1%提升至17.3%，4867元以上吸油煙機市場份額從12.4%提升至19.2%，7090元以上電烤箱市場份額從3.6%提升至7.0%，2999元以上吸塵器市場份額從7.6%提升至23.7%，1599元以上料理機市場份額從7.4%提升至21.5%。
在品質消費浪潮的席卷下，中國高端家電市場也迎來發展春天。隨著新技術層出不窮，不斷創新，國產品牌在高端家電市場涌現出不少亮點。一直以來，外資品牌普遍盤踞在高端市場，但可以看到，近些年這一壟斷逐漸被打破。越來越多的國產品牌和產品憑借高品質和出色的設計贏得消費者的認可，新國貨逆襲之路已經開啟。
品質家電不僅體現在高端市場，強調健康維度的產品、顏值爆表的產品、便捷舒適的產品、智能互聯的產品、集成嵌入的產品等，也都將成為行業未來的發展方向。以消費者需求為核心的新的發展動向將成為市場風向標。可以預見，消費升級將持續進行，而品質家電將成為家電行業重要的增長極。
激發新驅動力 美好生活長期向好
2018年整體家電市場的沉寂或許會延續到2019年。但從長期來看，消費者改善居家環境的大趨勢是沒有改變的。由于整個經濟形勢無明顯提振因素，中怡康判斷，2019年家電市場依然存在壓力。2019年中國家電市場規模將為9569億元，同比增長1.3%。
中國巨大的市場基數以及不斷迭代的創新技術將為整個產業的良性向前發展提供動力。中國家電市場的野蠻式擴張時代已經過去，要求渠道商必須從粗放型管理向精細化操作轉變，注重質量和效率。只有這樣，才能屹立于未來市場。
無論是從改善人居環境的角度，還是從滿足人民日益增長的美好生活需求的角度看，家電行業都是好行業。2019年乃至更長時間，家電更新需求將成為不可小覷的一股增長力。2008—2010年，席卷中國大地的家電下鄉和以舊換新政策極大地拉動了市場的增長。根據中怡康數據，2010年，整體家電市場規模首次突破萬億元，增速達到20%。
時至2018年，不管農村市場還是城市市場，當年一大批家電亟待更新升級。如果說近幾年家電市場的高速增長源自房地產的火爆，未來家電市場的驅動力或將依賴原有巨大的存量市場的更新。
總而言之，雖然整體家電市場增速在下滑，但向上增長的動力并不缺乏。對于2019年，中國家電市場在新驅動力的作用下，定將取得新的成績。（北京中怡康時代市場研究有限公司）
轉自：中國電子報
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