遭遇“蜀道難” 網紅經濟下半場還能走多遠？

　　“你是我等不到的望眼欲穿，我是你記不住的過往云煙。加個粉絲怎么就那么難？”

　　社交媒體流量增長放緩，加上短視頻平臺瓜分流量，搶流量也變得很艱辛。

　　近日，定位為“網紅孵化”公司的如涵控股在美國納斯達克上市，順勢將網紅電商模式推至聚光燈下。該公司主營紅人經紀、營銷推廣以及電商三大業務，旗下擁有超百位帶貨網紅。

　　但上市首日，如涵控股便遭遇股價暴跌37.2%的尷尬，并在5個交易日內持續下跌。伴隨著股價受挫，如涵控股主打的“網紅+孵化器+供應鏈”的網紅電商模式也開始遭受質疑。

　　隨著社交媒體流量增長放緩，普通網紅越來越難以躍升為頭部網紅。業內人士指出，網紅經濟已進入下半場，隨著社交媒體流量增長放緩，加上各類短視頻平臺瓜分了不少流量，搶流量越來越難。如何將流量變現，做到長久盈利，仍是難題。

　　網紅電商股票上市遇冷，在一定程度上折射出市場對網紅經濟前景的擔憂。網紅經濟上半場，大江奔涌、大浪淘沙，不斷制造行業興奮點的同時，亦將痛點暴露無遺。無論是直播平臺上粉絲打賞、社交媒體上植入廣告，還是電商平臺上向粉絲銷售商品，每一種變現盈利模式或多或少都遭遇類似風險：低俗文化，隨時可能遭遇規范治理；模式同質化，容易讓粉絲產生審美疲勞；資本介入，影響內容創作整體風格；轉移成本低，粉絲易流失。

　　后勁不足

　　隨著文化圈的日漸多元化，人們對審美和審丑有了全新的定義，往往會因為在現實中或者網絡虛擬生活中，由于某些特定事件或者行為導致關注某些網絡紅人，從而迅速積攢粉絲并且發展網紅經濟，這其中不乏網絡推手、媒體宣傳等推動手段來助力網紅的成名。線上有大家熟知的一些沖擊演藝圈的網紅，迅速擴大自己的名氣和粉絲量，線下充斥著排隊幾個小時才能買到一杯的奶茶店，甚至有黃牛排隊“搶號”的餐館，網紅經濟的力量是不容小覷的。

　　網紅經濟曾經有多火，創造過多少令人咋舌的神話，非粉絲簡直無法想象。試舉一例：今年婦女節，一位擁有287萬粉絲的女主播在直播時，在線觀看量達到170萬，一場直播共賣掉7000套面膜、3萬瓶精華液。她還算不上行業“一姐”，某“帶貨女王”去年雙11賣貨高達3.3億元！網紅經濟演繹了一個個“人少力量大”的傳奇。然而，這種傳奇不怎么上演了。

　　電子商務研究中心主任曹磊認為，網紅帶來的是流量增量和訂單增量，但到底能產生多少訂單增量，還有待觀察。畢竟很多用戶追網紅，本身追的是娛樂性。要想真正轉換為消費力，雙方有待融合。而且，現在流量變現的馬太效應已經顯現，普通網紅與頭部網紅的差距越來越大。

　　“越來越多明星、頭部網紅開始在社交媒體上分享美妝護膚、穿搭心得，普通博主很可能就會失去部分粉絲，畢竟消費者的注意力十分有限。”一位擁有12萬粉絲的美妝達人指出，現在搶流量變得越來越難，不像前兩年。可以說，現在流量已經見頂了。

　　而據業內人士透露，孵化網紅的公司內部，淘汰機制十分嚴格，真正能賺錢的“網紅”只有10%~20%的頭部群體。

　　當一個行業經歷了爆炸式增長的高潮期之后，進入平緩期、調整期實屬正常。網紅太多，粉絲不夠用，流量見頂之后，網紅經濟路在何方？恐怕沒有人能夠給出明確答案，但有一點可以肯定，隨著網紅經濟下半場到來，流量紅利逐漸消失，用戶體驗將成為倒逼行業洗牌與分化的“翻云覆雨手”。那些單純靠主播外貌、團隊包裝、炒作走紅的老套路越來越不好使，顏值將越來越不值錢，而能夠從中殺出一條血路來的，必將是那些真正有內涵價值的IP，內容越好、積累越多，魅力值越大、存活率越高。當下，網紅經濟所提供的各種產品和服務不同程度出現同質化和低俗化傾向，新穎有趣、彰顯價值觀的產品則存在結構性短缺，是行業發展的一塊心病，必須引起重視。

　　網紅經濟進入下半場，無論先行者還是后來人，想挖到“礦”，都必須注重內容創新、價值塑造，走出一條不尋常的發展之路，除此之外，別無他途。

　　商業模式

　　前段時間，某知名人士在朋友圈評價如涵控股的話題曾登上微博熱搜，并引發廣泛熱議。這位知名人士認為，如涵控股投入營銷的費用過高；對頭部網紅的依賴性過大，不具有可復制性；經營模式沒有驗證成功，也沒有證明自己可以培養新的KOL(關鍵意見領頭人)。這些點評均指向了一個核心的問題，那就是網紅變現如何具有可持續性。

　　通過梳理發現，目前網紅主要有三大變現盈利模式：直播平臺上粉絲打賞，社交媒體上植入品牌商廣告，電商平臺上向粉絲銷售商品。

　　針對目前網紅經濟的變現模式，曹磊認為，廣告是網紅變現的首選方式。因為網紅是內容生產者，有極強的內容駕馭能力，粉絲極易與其產生共鳴。并且，由于網紅的個人魅力以及極高的粉絲忠誠度，使得粉絲對其內容中的廣告接受度較高。“這種方式變現容易，但太過于依賴粉絲紅利。”

　　“相對而言，做形象代言人、商業合作、品牌策劃、話題炒作、出演網劇等變現不太容易被復制，但需要網紅運營團隊有較強的綜合能力。”曹磊說道。

　　此前，網紅雪梨表示，她期待的是像奢侈品時尚業那樣，即使創始人退居二線，光憑留下的名字也能讓品牌延續。“你不可能一直做紅人。”雪梨說。

　　正如她所說，網紅走長久維持熱度打造品牌或許是一條出路，但是這條路的難度并不小。目前，多數網紅只是開店，模仿奢侈品牌的流行趨勢推出新品，并沒有形成鮮明的個人品牌風格和原創能力。

　　對此，有業內人士指出，網紅經濟進入下半場，必須尋求更可靠的商業模式，而不能只是簡單的帶貨。如果網紅升級為超級IP，可選擇的路徑將大大拓展。現在，電商市場競爭已經日趨白熱化，市場容量有限，除頭部網紅外，很難達到與孵化投入相匹配的回報。如何講好網紅經濟下半場的故事，無論是搶奪流量，還是流量變現，都面臨更多考驗。

　　要想在下半場奪得主動權，使網紅經濟一直扶搖直上，網紅經濟產品不僅要接受市場監管約束，還必須重視用戶體驗度以及內容的價值挖掘，以內容為王代替流量為王，否則將成為互聯網商業大浪中的泡沫。（記者 邵志媛 整理報道）

　　轉自：中國產經新聞報
 

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