求解電商“成長的煩惱”

越來越熱鬧的電商雙11節，早就不再是阿里一家的獨角戲，吸引了包括京東、蘇寧易購、亞馬遜、國美在線等一批電商企業的深度參與。但是在這場電商雙11節背后，并未因為參與企業的增多而帶來消費市場蛋糕做大，反而因眾多企業的無序、混亂和掠奪式開發，以透支性消費帶給整個雙11節虛假性繁榮和數字井噴。

互聯網企業或將告別高增長912.17億元。

在電商雙11增長天花板到來的背后，一方面是因為任何行業和產業都不可能一直漲下去，電商在經歷過去幾年的野蠻式生長之后，正遭遇成長的煩惱。另一方面則是電商企業間以雙11為噱頭圍繞消費市場展開激烈角逐，但因只造節沒造市必然會引發行業的曇花一現。

作為一場“無中生有”的雙11購物節，其本意就是電商企業為了提升自身在零售市場的比重，主動策劃的一場線上購物節。本質上并不是要刺激消費需求，而是要通過一系列超低價手段，完成對線下傳統實體店消費需求的搶奪，最終將未來一兩個月的消費需求集中在一天釋放。這也為今后電商雙11的擴張和發展埋下隱患。

盡管今年的雙11節各大電商巨頭的銷售數據均較去年同期取得大幅度增長，但這并沒有反映出電商渠道正常發展的現狀。無論是線下的實體店們，還是線上的網店主們均反映，為了這一天的銷售井噴，付出的代價是前后犧牲了近兩個月的市場正常經營。

因為在電商雙11節背后，是眾多零售商們以超低價吸引線上和線下兩個市場上的消費者，以滯后性和透支性消費的方式在一天時間內引爆市場。最終并未因為電商渠道的出現而激活市場新增需求，只是將日常性的存量消費集中在一天內引爆。

從消費者的熱情來看已經迎來拐點，開始謀求回歸消費的常態。對于電商渠道來說，其誕生的前提正是互聯網浪潮的快速爆發，人們的消費方式開始從線下的實體店，轉向線上的電子商城，從最初的消費者網上購物感覺新鮮，到如今因為電商超低價格、方便快捷等，開始成為一種習慣。

然而，縱觀過去五年來的每一場電商雙11購物節，五折低價無疑是吸引消費者的最大誘餌。同時，也因此低價格才一次次引爆了雙11當天的業績。如今隨著電商購物的常態化，以及消費需求的理性化，對于電商渠道過度的低價誘惑吸引力和認同感越來越低。很多消費者未來將更多的回歸消費常態化。

從互聯網發展的狀態來看，已經開始入冬，所有電商必須實現自我造血。從下半年開始互聯網行業的企業間并購整合加速，其中在電商領域阿里就投資近300億元成為蘇寧第二大股東，同樣京東也與騰訊聯手啟動電商新項目，背后正是互聯網產業的冬天已經到了，而大量的互聯網電商巨頭自造血功能還沒有形成。

過去幾年來以京東為代表的電商巨頭們，依靠燒錢戰略取得了井噴式發展。隨著互聯網的冬天到來，以及互聯網發展紅利的快速消失，其自身的發展和經營模式也面臨著新一輪調整，過去的持續燒錢打價格戰正面臨“殺敵一千自傷八百”的困境。而且，長期以來的虧損根本沒有讓企業建立自造血的功能。如此循環完全不利于電商渠道這一新興業態的發展。

如果繼續按照今年雙11的造節趨勢引爆消費需求，無論是電商巨頭，還是實體店巨頭接下來都將面臨著“市場空窗期”的經營尷尬。單從一天來看，近千億元的銷售額取得無疑是阿里平臺流量和號召力的釋放。但是對于一家想長期參與市場競爭的企業來說，一天近千億元成交量的背后，則是未來長達一個月甚至幾個月的需求被提前透支。最終影響的將是未來的持續經營。

如果電商巨頭繼續以互聯網野蠻的掠奪性手段謀利，通過延時消費和透支消費的方式引起大量消費者需求階段性爆發，不僅會打亂整個商業零售業態的可持續發展，還將會沖擊整個大眾人群已經形成的常態化和持續性消費模式，最終對市場帶來“殺雞取卵”式傷害。

雙11如何繼續走下去？

毫無疑問，對于電商企業來說，雙11節想要避免出現市場上的“曇花一現”，謀求持續性的盛開，就必須要擺脫當前電商運營過程中的低價格造節操作，避免以犧牲一兩個月的消費需求來換取一天的市場井噴，真正要回歸到以電商業態商業競爭本位的便捷服務和快捷響應等能力上，刺激和帶動整個消費市場的增長，而不是透支和掠奪。

從造節向造市的深度轉型與變革，無疑是當前電商巨頭們普遍需要思考和解決的一個重要課題。縱觀全球企業過去200多年以來的發展，任何行業和企業都不可能永遠保持著兩位數甚至是三位數的高增長。對于電商來說，已經實現近六年的雙11節持續引爆。在所有企業都深知電商渠道都不可能繼續保持高增長速度發展的背景下，大量企業還在通過野蠻式手段，盲目地以超低價格刺激消費，造成一部分年輕消費群體非低價不買的惡習。在電商本身并沒有辦法實現長年低價、唯低價論的情況下，這種短期市場引爆嚴重扭曲整個商業形態的本來面目，形成以超低價判斷市場消費的標尺，有百害而無一益。

在一輪又一輪雙11節市場促銷活動中，電商企業之間的低俗競爭、無序競爭，甚至是不正當競爭頻頻出現，嚴重沖擊和傷害了已經健康運營了幾十年的商業信譽和商業道德規范，讓很多市場同行誤以為互聯網時代的節慶促銷就應該是無底線、無厘頭的攻擊式炒作和揭黑式競爭。由此完全將代表產業形態的電商業態競爭，變成一場又一場的潑婦罵街，將電商渠道和消費業態推向發展的死胡同。

可以看到的是，圍繞今年雙11購物節的市場搶奪和競爭肉搏，蘇寧易購、京東等電商頻頻陷入了無底線的惡俗炒作和不正當競爭怪圈之中。蘇寧易購以“蟑螂”暗指京東創始人劉強東，將企業間的商業競爭演變成一場對競爭對手創始人個人和家庭的指責，將無底線炒作上升到一種洋洋得意的話題營銷；同樣京東近年來的一系列促銷廣告中，以沒有假貨卻真的便宜暗指對手阿里假貨太多、價格沒優勢，掀起了一場不正當的打臉式競爭。作為阿里也毫不示弱，頻頻掀起口水戰。

所有停留于市場營銷層面的口水炒作，只是停留于透支上游供應商利潤以及燒盡投資者資金的電商雙11節，并不能支撐整個電商業態在未來五年，甚至十年的長期可持續發展，也沒有刺激和帶來消費需求的持續性增長和擴張。

在這種情況下，電商渠道必須要快速回歸商業競爭的本位，面向用戶提供好產品與好服務，形成與線下實體店的差異化競爭體系，以及互補性的良性經營模式。不要以搶奪和消滅線下實體店為目標來主導企業的發展目標，而是要建立有利于消費者生活方式和消費習慣變化，更加快捷、方便、安全、可信的新服務體系。同時要探索與線下的實體店互補式、融合式發展的新商業模式，真正通過大服務平臺，而不是炒作低價來吸引消費、刺激消費，實現從造節向造市的持續轉型和變革。

來源：中國企業報

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