“我拒絕可愛，我就是傲慢的，我絕不低頭。”以香奈兒為代表的一眾奢侈品一直在市場上以高冷面目出現，然而在互聯網的沖擊下，由“絕不低頭”變成了紛紛降價。
從基因上看，互聯網和奢侈品的理念是相反的。那么，怎樣才能讓高冷奢侈品和電商擦出碰撞的火花呢？
A 大牌紛紛試水電商
“賣正品的奢侈品電商縮短了制造端和消費者的距離，毛利也低很多，現在為了打開市場都在補貼賣。現在，各個大牌也都在謀劃走電商之路，只不過是選擇自己做電商還是和其它的電商平臺合作的問題。”某奢侈品電商負責人表示。
在試水電商的進程中，眾多大牌紛紛選擇了自己想走的路。
Fendi在今年初就已經在28個歐洲國家推出電商網絡，并計劃在今年底前拓展至美國和日本。業內人士認為，自建平臺可以控制銷售的所有環節，不僅網站形象可以符合品牌格調，在物流、客服方面也可以選擇最優質的供應商，確保顧客滿意。
愛馬仕也在9月8日正式推出全新男裝數字平臺MANifeste，包括成衣系列、鞋履、皮革制品、領帶配飾等整個男裝系列，而且所有產品都以視頻、文字和列表作為特色，可以直接在線購買。據悉，之后愛馬仕還將上線一個專門展示女裝系列的平臺。在此前公布業績時，愛馬仕首席執行官Axel Dumas已經宣稱“電商和實體店為互補渠道”。
據了解，其品牌線上銷售渠道已經覆蓋19個國家。
電商參與度最高的當屬Burberry，以最快速度在官方網站銷售應季產品，并飽受爭議地入駐了中國電商巨頭阿里巴巴集團旗下天貓平臺，現在是奢侈品中電商化走的最遠的一個。
就連一向排斥電商的Chanel也開始了“觸網”的嘗試，今年4月，香奈兒跟奢侈品購物網站Net-a- porter合作，為旗下售價在1970~19000歐元區間的精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區，據報道，其僅僅在售賣6小時之后就快被搶光。Bruno Pavlovsky透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網絡。
B 線上消費爆發式增長
“我經常在網上買奢侈品，很方便。”范英是奢侈品的擁躉，近日她剛剛在奢侈品電商Gilt上買了一款巴黎世家的機車包，3天就到貨。“原價要2000美元，這上面只要大概1500美元，便宜四分之一呀！”
范英告訴記者，她身邊很多朋友都會關注奢侈品電商，她們一般會在手機上下載奢侈品電商APP，這些APP經常會彈出通知或發送e-mail，提醒消費者關注新上架的奢侈品。
在范英看來，從電商平臺購買奢侈品，一個主要動力就是價格便宜。“國內實體店中的奢侈品太貴，隨便一個包都夠買機票去香港或歐洲了。有一次，我在一個商場看上一款鞋，價位大概在1萬元左右，但我沒有沖動消費，而是記下鞋的樣子和型號，回家之后在電商平臺Saks 5th Avenue上搜了一下，發現同樣款式的鞋價格便宜近30%。”
記者調查發現，國內線上奢侈品消費呈現爆炸式增長。
日前，畢馬威公布了一份有關中國網購消費的調查，對10150名消費者的調研結果顯示，受惠于智能手機普及率的持續快速增長，中國的網上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。
這份名為《中國的網購消費者》的調研報告發現，45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網絡渠道購買，而且單價在4200元人民幣以下的商品，被訪者表示可以放心在網上支付，相比較2014年調查的1900元“安心線”大幅增長了121%。
分析顯示，消費者在線上奢侈品的平均消費水準較2014年的調查上升約28%。中國消費者的網購開支亦增加了近三分之一，每筆奢侈品消費平均約為2300元人民幣。
調查還發現，化妝品是最受歡迎的網購產品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。
有越來越多的中國奢侈品消費者愿意通過網絡來購買大多數類別的奢侈品。包括手袋、女裝、化妝品等很多類別的奢侈品平均消費開支都出現了增長，增長率分別為109%、58%和18%。
多位業內人士告訴記者，奢侈品消費分不同階段，目前奢侈品電商主要還是針對“輕奢”消費者，就是消費入門款或最基礎級別的奢侈品，更多的是帶入的意義，真的價格非常昂貴或十分高端的品牌，在電商平臺中較少見。
C 物流讓人不太放心
盡管線上奢侈品消費呈現爆發式增長，但遺憾的是，奢侈品電商與物流企業之間卻很難實現和諧牽手。
近日，一家奢侈品網售出一款價值3000余元的拉菲紅酒，快遞將酒運送至東北時，由于氣溫過低，紅酒瓶被凍裂，由此產生的損失由奢侈品電商全部承擔。最終，因物流問題使這個奢侈品電商放棄了整個紅酒業務。
物流已成為奢侈品電商的心病。第五大道奢侈品首席運營官孫多菲表示，讓她最頭疼的問題就是配送粗糙。因為快遞員的野蠻裝卸會導致貨品受損，而奢侈品即使只有微小的劃痕，也會被退貨，退貨的概率是普通商品的數百倍。而因為運輸問題被退貨，這筆損失只能由電商自己背。于是，一些大額商品，都由公司人員親自坐飛機送到消費者手中，這無疑又增加了成本。
此外，服務和高質量的用戶體驗是目前奢侈品電商需要提升的地方：現在物流公司大都配送水準偏低，導致高端消費品的形象大打折扣；按件計費，使得價值數萬的包裹和價值幾十的包裹完全同等對待。消費者收到包裹時，面對的是同樣汗津津的快遞小哥，同樣沾滿灰塵的包裹，同樣交件后轉身就走的背影，與奢侈品致力營造的商品氛圍完全背道而馳。這，也是很多消費者不選擇電商購買奢侈品的原因，第一怕假貨，第二覺得沒享受到應有的服務，第三沒有體驗的愉悅。
“想象一下，在網上花了上萬元下的訂單，被紙盒和塑料布裹得和淘寶原單毫無二致，被一個快遞小哥騎著車送來，這畫面太美不敢看。”一名奢侈品愛好者向記者開玩笑。
其實，面對奢侈品電商的種種無奈，物流公司也很為難。奢侈品運輸，很多物流公司都不愿意接收，怕損壞、丟件等。物流公司負責人表示，現在快遞人員普遍文化水平不高，且流動性特別高，沒有職業道德約束，不好管理。他們在運送普通物品時，已經消耗了大量的人力，針對奢侈品運輸，暫時沒有更好的辦法。
D 期待高端定制配送
鑒于物流存在的問題，專家提醒消費者，通過電商平臺購買奢侈品時，有些地方需特別注意。
首先，消費者在選擇奢侈品電商時，仍需注意對比，選擇口碑較好的平臺，購買時盡量問清楚產品細節，防止買到假冒或次等產品。
其次，詳細了解物流和售后服務等。消費者在電商平臺購買奢侈品時，最好能要求商家選擇較好的物流公司，防止產品在運輸過程中丟失或損壞，同時問清楚產品售后服務的相關細節，做到對購買的產品“心中有數”。
第三，保留交易憑證。由于網購交易流程相對虛擬化，所以消費者應當保管好發票等交易憑證，甚至和賣家的聊天信息等，以便此后萬一出現問題時能保障自身權利。
專家認為，要從根本上解決物流配送難題，維護消費者權益，必須促進物流企業形成細分市場，加速國內“高端定制配送”服務的到來。
業內人士分析，針對奢侈品的物流運輸，要想量身定制，還有很長的一段路要走。當前，物流企業的發展，跟不上迅速擴張的電商發展，而且由于沒有專門的法律法規約束，因此，高端定制配送服務難有起色。針對高端市場，物流企業在收費、服務（配送過程）、賠付三個方面都應施行改革，與過去的普通快遞服務區分開來。
物流專家建議，在收費方面，電商平臺和精英用戶愿意為更好的服務支付更高的費用。而類似于統一按照百分比收取服務費這種方式，對于奢侈品來說不合理，一件數萬的商品，服務費要數百甚至上千元，遠遠超出服務價值，可以用類似銀行收取轉賬手續費的方式，抽成加封頂。
在服務方面，專家提議，從底層調整過去快遞員按件計酬的方式，增加按照物品價值和服務評價計酬的考核；在中層篩選和培養一批更高素質標準的專業化快遞員，延長單次客戶服務時間，改善服務細節；在頂層制定更加嚴格的物流配送標準，把高價值商品與普通商品區分開施行統一配送，禁止野蠻裝卸等行為，針對特殊商品和環境提供特異性的服務。比如，更多的易碎品保護措施。
最后在賠付方面，專家認為，可以通過服務的優化減小“問題件”的比率，從而把高價值商品的保費比率降低。與保險公司簽訂真正能夠在出現問題后起作用的合同，而不是隱藏各種附加條款，最后作為拒絕賠付的借口。
來源：中國水運報
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